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Terreal voit plus loin que les tuiles

Mots clés : Enveloppe du bâtiment - Produits et matériaux

L’industriel se positionne comme acteur global de l’enveloppe du bâtiment.

Quinze ans, c’est le bon âge pour faire sa crise d’adolescence. L’industriel français Terreal (400 millions de chiffre d’affaires en 2014, en baisse) veut s’affranchir de l’image de simple fabricant de tuiles et de briques en terre cuite qui a forgé son succès. Frappée comme beaucoup d’entreprises par la crise du BTP depuis cinq ans, l’ETI basée à Suresnes (Hauts-de-Seine) fait aujourd’hui sa révolution pour se positionner comme acteur global de l’enveloppe du bâtiment.

Le logo, avec son éventail de tuiles ocre, a été repensé, l’identité de la marque modernisée pour parler aussi bien aux prescripteurs qu’au grand public… Une mue devenue indispensable pour le président Hervé Gastinel, à l’origine de la création du projet Terreal en 2000, au moment où l’entreprise était encore sous le giron de Saint-Gobain. « La terre cuite, c’est notre ADN, notre point d’entrée sur le marché. Mais nous voulons désormais nous imposer comme fournisseur de solutions constructives complètes », décrit-il.

Solaire, isolation thermique par l’extérieur…

Le fabricant s’est réorganisé en quatre activités bien identifiées : la couverture, qui génère encore un peu plus de la moitié du chiffre d’affaires ; la structure, segment où Terreal essaye de conforter ses positions ; la façade (accrochage et isolation), où l’industriel veut percer ; et la décoration (parement et aménagement). « Notre savoir-faire et notre offre se sont élargis, notamment avec le solaire et l’isolation thermique par l’extérieur. Proposer des systèmes globaux est très différenciant aujourd’hui sur le marché », assure Hervé Gastinel, qui compte ainsi se démarquer de ses principaux concurrents Imerys et Bouyer-Leroux.

Le dirigeant, ancien directeur du Plan chez Saint-Gobain, a souhaité incarner cette nouvelle dynamique par la création de deux postes inédits dans son top management, en 2014. Une directrice de la communication chargée de mettre en place une nouvelle stratégie digitale pour le groupe et d’orchestrer le changement d’identité de la marque a été recrutée. Côté production, un directeur de l’exploitation, ancien directeur industriel chez Monier, vient d’être nommé. Son objectif : industrialiser les nouveaux produits correspondant à l’offre globale pour l’enveloppe du bâtiment et accroître la compétitivité des 14 usines françaises du groupe.
La plus grande d’entre elles, située à Roumazières (Charente), enchaîne les périodes de chômage partiel pour compenser la baisse d’activité liée à la chute des constructions neuves. « L’activité souffre davantage sur la façade atlantique que dans le reste de la France », justifie Hervé Gastinel, excluant tout plan social. « Nous avons connu des années difficiles mais la dette a été réduite par quatre. Aujourd’hui, l’entreprise est saine et nous sommes en mesure de relancer la machine. »
La nouvelle stratégie entend également positionner Terreal comme acteur d’un habitat durable, avec des engagements en termes de RSE. A l’automne, l’industriel fabriquera la première tuile au monde cuite au biométhane sur son site de Chagny (Saône-et-Loire). Une volonté d’améliorer le bilan écologique de ses produits grâce à cette source d’énergie plus chère mais plus « verte ».

L’état-major de Terreal

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L'état-major de Terreal

Hervé Gastinel, président ; François Amzulesco, directeur de l’innovation, des projets industriels et de l’international ; Yves Fernon, directeur de l’exploitation ; Adeline Léger, directrice de la communication et de la stratégie digitale.

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