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Opérations commerciales, une déferlante d’idées

Mots clés : Artisanat - Communication - marketing - Distribution - Innovations

Place à la créativité ! En 2015, des négoces ont su réinventer leurs opérations commerciales, temps forts de l’année et accélérateur de chiffre d’affaires. Surtout, compte tenu de l’intensité promotionnelle toute l’année, ces « opés » marquent l’identité d’un réseau et la relation de proximité avec les clients. « Si je prends le cas des Bati’Days, nous voulons en faire un moment unique pour nos clients pros, et l’événement mobilise tout le groupe, du PDG au chauffeur en passant par les équipes siège et points de vente », témoigne Jérôme Thfoin, directeur du marketing et des innovations de Groupe Samse. En 2002, il imaginait avec Philippe Chausson la version actuelle des Bati’Days, une référence du négoce. Face au risque de saturation, réel, des artisans, les négoces doivent rivaliser d’imagination pour que ces moments restent incontournables. Décodage de six cas d’école.

ENCADRE

1. BigMat Girardon fait s'envoler ses clients

Et si vous remportiez un petit tour dans les airs ? Pour animer son challenge commercial d’objectifs à atteindre, entre le 8 et le 20 juin 2015, le BigMat Girardon de Mercurol (26) a eu une idée de lot originale : offrir des baptêmes en hélicoptère pour survoler ce magnifique paysage, riche en vignobles. « L’idée nous est venue grâce à la proximité du point de vente avec un aérodrome », glisse Véronique Favre, responsable de la communication de BigMat Girardon Groupe.

Le concept était décliné pour deux cibles, les clients professionnels et les particuliers. « Par rapport au chiffre d’affaires clients de l’année précédente, nous avons défini des objectifs supérieurs, sur le même nombre de jours, avec deux paliers de lots. Le premier déclenchait le gain d’un baptême en hélicoptère, le second deux baptêmes », précise Véronique Favre.

Esprit d’équipe

L’idée a séduit à la fois en interne et en externe. Le chef d’agence de BigMat Mercurol, Joël Chambert, et ses équipes, se sont mobilisés autour de l’événement. « Nous pouvons compter sur une équipe à la fois très proche de ses clients et extrêmement positive au niveau de l’état d’esprit. Il a donc été facile de mettre en place cette opération », se réjouit Véronique Favre. Tous les clients ayant atteint les seuils d’achats ont été contactés dans la foulée par les équipes de BigMat. Et tous se sont montrés partants pour le baptême d’hélicoptère.

Les particuliers voyaient eux aussi leur fidélité récompensée. Ils avaient été prévenus de l’opération à la fois par mail et par publipostage. Les seuils étaient respectivement de 500 € TTC de matériel acheté, et de 900 € TTC.

Les 110 gagnants professionnels ont pris leur envol en hélicoptère le vendredi 26 juin après-midi. Les 140 vainqueurs particuliers, eux, ont décollé le samedi 27 juin au matin. L’hélicoptère embarquait jusqu’à 5 passagers. « Ces demi-journées ont été d’une grande convivialité. Les clients sont souvent venus entre collègues, et nos équipes, qui se sont énormément investies dans l’événement, ont également réalisé leur baptême », explique Véronique Favre.

Le point de vente de Mercurol, pour sa part, a réalisé une surperformance commerciale de 30 % par rapport au même mois de 2014. « Mais il est difficile d’analyser la part directe de la motivation à remporter le baptême d’hélicoptère », nuance Véronique Favre.

L’opération n’en restera pas là : BigMat Girardon prévoit de dupliquer l’opération et le lot « volant » auprès de 3 ou 4 agences (sur les 8 du groupe) en 2016.

ENCADRE

Le principe

• Offrir des baptêmes d’hélicoptère lors de l’opération commerciale du 8 au 20 juin 2015, avec deux seuils de déclenchement de lots. Un cadeau inédit et motivant.

ENCADRE

Les plus

• 250 vainqueurs (110 pros, 140 particuliers)

• Des équipes BigMat Girardon Mercurol motivées et des clients absolument enthousiastes

• Des retombées commerciales en hausse de 30 % en juin

• Un événement qui sera dupliqué en 2016 sur d’autres agences du groupe

ENCADRE

2. Simc combine les Bati'Days avec l'anniversaire de ses 70 ans

Depuis un an et demi, Simc, négoce de Provence-Alpes-Côte-d’Azur membre de MCD, préparait les Bati’Days, un challenge réservé aux professionnels du bâtiment, impulsé par Samse. Mais l’édition des 10 et 11 septembre 2015 revêtait une saveur particulière pour cette entreprise qui célébrait aussi les 70 ans de sa création : c’est en effet en 1945, à Manosque (04), que l’aventure familiale de la Société industrielle de matériaux et charbons a démarré.

« Pour l’occasion, nous n’avons donc pas suivi les autres membres de MCD, qui organisaient les Bati’Days autour du rugby, Coupe du monde oblige. Nous avons profité de l’occasion pour fêter aussi notre anniversaire avec nos clients professionnels », indique Emmanuel Tetiot, responsable de la communication du groupe manosquin.

Des drones en cadeau

Simc a donc créé à 100 % un habillage spécifique, avec un graphisme inspiré du logo de l’entreprise, et mêlant les deux temps forts. Les 25 agences étaient chamarrées aux couleurs de l’événement début septembre. Toutefois, l’entreprise a aussi souhaité s’adresser aux clients particuliers dans le cadre de cet anniversaire et a créé une campagne de promotion spécifique à cette cible, portant sur un grand nombre de produits (70 ans-70 produits). Véhiculé par un tabloïd de 16 pages diffusé en boîtes aux lettres notamment, elle s’est étirée jusqu’à mi-octobre. Point final des festivités : les 8 et 9 octobre, lors du salon « Construisons demain 2015 » organisé par Simc «.

« C’est la première fois que nous lancions une opération grand public en parallèle de l’opération pour les pros et partageant la même...

Vous lisez un article de la revue Negoce n° 415 du 18/02/2016
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