Management et prévention

Logiciels Optimisez votre relation client

Mots clés : Gestion de l'entreprise - Informatique - Télécommunications

Gérer sa relation client consiste à améliorer la connaissance de ses clients pour leur fournir des réponses ciblées. Cette stratégie de fidélisation de la clientèle suppose l’utilisation d’outils spécifiques.

La mise en place d’une gestion de la relation client est loin d’être superflue en période de crise. En effet, cela présente le double avantage de fidéliser une clientèle existante et de transformer des prospects clients. Le principe : cibler le plus finement possible le profil de ces partenaires pour répondre pertinemment à leurs besoins, voire les devancer. De plus en plus de PME du secteur de la construction adoptent cette stratégie. « Jusqu’à présent les entreprises du BTP n’avaient pas besoin de mettre en place des outils de gestion de la relation client (GRC), pointe Claude Cordier, directeur marketing de la division GRC de l’éditeur de logiciels Sage. Le marché restait porteur, avec comme corollaire des carnets de commandes remplis. Néanmoins, certains métiers comme les chauffagistes et les plombiers ont intégré cette culture. Leur clientèle s’avère en effet extrêmement volatile. » Pour la majorité, la GRC se résume souvent à des fichiers clients tenus sur tableur.

L’information, matière première du processus

D’après l’étude Ipsos sur le marché français de la relation clients en 2009 menée pour Sage, 35 % des entreprises gèrent leur relation client sur un tableur, et 28 % sur papier. Le principal écueil de ces solutions étant que l’information reste succincte et incomplète. Or, l’exhaustivité et la précision de l’information s’avèrent fondamentales dans un système de gestion de la relation client. Issue de différents services de l’entreprise (marketing, commercial, facturation.), l’information récoltée permet de construire une base de données utile sur le long terme. En effet, ce recueil d’information constitue le socle d’un service après-vente réactif ou d’une campagne de communication pertinente. A cet effet, l’étude Ipsos-Sage révèle que les entreprises attendent essentiellement de ce type de solution de faciliter la gestion contacts et du service client.

Le meilleur outil pour récolter, organiser et traiter ce patrimoine reste le logiciel. Disponibles en mode SaaS (l’application est hébergée par le prestataire sur Internet) ou grâce à l’acquisition d’une licence, les solutions logicielles offrent aux utilisateurs de partager leurs informations, d’enrichir la base de données et d’accéder en quelques clics à l’ensemble des données connues sur son profil.

Plus productifs, plus ciblés, les services rendus par de tels outils restent vains s’ils ne s’accompagnent pas d’un déploiement interne adapté. « Il faut commencer sur un périmètre fonctionnel limité pour faciliter la prise en main de la solution », conseille Claude Cordier. Et pas seulement. « La relation client ne se résume pas à un outil logiciel stéréotypé, complète Gilbert Rozès, expert relation client au cabinet de conseils Axessio. La clé du succès repose avant tout sur l’outil humain. Il faut impliquer les équipes et instaurer des procédures adaptées. Si elles comprennent les enjeux d’une telle solution, elles consentiront à jouer le jeu. Enfin, les équipes doivent être mobilisées sur le soin du relationnel avec le client. Et ce, même si le contact est réalisé à distance. »

Les canaux de communication

L’essor des nouvelles technologies a en effet modifié les usages en matière de relation client. Selon une enquête du cabinet d’études Markess International, le téléphone couvre 36 % des interactions entre l’entreprise et ses clients, Internet (visioconférence, téléphonie par internet, système extranet.) 26 % et le mail 21 %. En 2010, ces deux derniers canaux devraient gagner du terrain sur le téléphone. Les solutions de relation client devraient suivre ce mouvement.

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« Le client doit se sentir privilégié »

Comment définiriez-vous la gestion de la relation client ?

C’est l’ensemble des interactions établies entre une entreprise et son client, dépassant la simple relation commerciale. La relation client revêt deux aspects : le visible et l’invisible. Le visible repose sur la qualité du produit ou du service fourni. L’invisible est constitué des outils, des procédures et comportements internes mis en place pour améliorer le relationnel avec son client. En améliorant sa relation client, une entreprise conquiert de nouveaux clients et fidélise les anciens.

Les PME se montrent-elles sensibles à la qualité de cette relation ?

Depuis une quinzaine d’années, elles modifient leur approche de la relation client. Elles ont pris conscience que la relation commerciale a évolué dans sa structure et ses modalités. Les négociations deviennent plus tendues, la clientèle plus volatile et plus exigeante. les PME ont compris qu’elles devaient s’adapter. Elles s’efforcent d’établir une relation de confiance avec leurs clients.

Comment ces PME peuvent-elles s’améliorer ?

L’entreprise doit recueillir le maximum de données sur ses clients pour leur montrer qu’elle les connaît. A cet égard, les PME disposent d’un avantage certain sur les grandes entreprises. Grâce à des responsabilités moins diluées et des contacts terrain renforcés, elles bénéficient d’une proximité plus étroite de leurs clients.

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Stéphane Grenier, responsable des systèmes d'information marketing et projet crm, Legrand « Une mine d'informations pour rester au plus près de nos clients »

« Nous gérons 170 000 comptes composés de distributeurs, d’architectes ou encore de bureaux d’études. Pour traiter les informations de ce portefeuille, nous avons développé deux outils. Le premier outil réunit les données renseignées par la force de vente comme les prises de rendez-vous ou le panorama des actions de communication. Le second outil, lancé en 2005, est enrichi et utilisé par notre centre de relation client (traitement de toutes les demandes clients professionnels et particuliers.). Or, ces deux solutions et les informations qu’elles brassaient demeuraient en grande partie indépendantes. Aussi, avons-nous souhaité nous doter d’un outil permettant de partager ces données. Objectif : construire une base de données exhaustive offrant une vue à 360° de chaque client. Nous avons opté pour une solution de gestion de la relation disponible en mode ASP (application accessible sur Internet). Lancé en juin, cet outil offre une mine d’informations pour rester au plus près de nos clients. »

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