Enjeux

Logement : cette année, les soldes débutent plus tôt

Mots clés : Bâtiment d’habitation individuel - Communication - marketing - Financement du logement

Sans visibilité sur la poursuite du PTZ et du Pinel en 2018, les promoteurs lancent leurs campagnes marketing en avance. Certains misent sur les nouvelles technologies.

Sur les panneaux publicitaires en 4 x 3 m ou dans les boîtes aux lettres, les publicités pour les lancements de commercialisation des programmes de logements neufs fleurissent. Ces derniers mois, la reprise du marché, portée par les taux d’intérêt en légère hausse mais toujours très faibles, a incité les promoteurs à accélérer le rythme des réservations. Et ce d’autant que les deux dispositifs phares que sont le prêt à taux zéro et la défiscalisation Pinel doivent s’arrêter à la fin de l’année. Le nouveau président de la République, Emmanuel Macron, semble vouloir les pérenniser, mais rien n’est sûr. En conséquence, cette année, les promoteurs immobiliers lanceront dès le mois de juin leurs campagnes marketing, alors qu’ils les dégainent habituellement en septembre.

Stratégies plus ou moins innovantes. Pour séduire les acquéreurs, les promoteurs misent sur des recettes traditionnelles, mais certains se démarquent par des stratégies plus innovantes. Parmi les méthodes éprouvées, les lancements sont souvent accompagnés, pour les premiers arrivants, d’une remise sur les prix, globale ou exprimée en euros par mètre carré, ou d’aide à l’achat avec la prise en charge des frais dits de notaire. « Ce type d’offre est à la fois simple à expliquer et immédiatement perceptible par l’acheteur, souligne Ivan Vagic, responsable des programmes chez Bricqueville. Surtout, un lancement réussi permet d’obtenir sa garantie financière d’achèvement et de démarrer les travaux plus rapidement. Les acquéreurs suivants sont plus faciles à convaincre une fois le chantier en cours. » Cette technique permet également aux promoteurs d’économiser sur les frais financiers des opérations – une meilleure commercialisation du programme permet de réduire le recours à l’emprunt – sachant toutefois que la marge de manœuvre est relativement réduite, pas plus de 2 à 3 % du prix. Mais la remise doit être maniée avec prudence. Trop importante, de plusieurs dizaines de milliers d’euros par exemple, ou non corrélée avec la surface du bien, elle peut donner aux acheteurs le sentiment de surpayer leur logement. Cela peut aussi témoigner de l’inadéquation des prix proposés avec le marché et la capacité d’achat des ménages. Autre « classique », les futurs acquéreurs pourront aussi bénéficier de la cuisine offerte et installée gratuitement : « C’est une approche sympathique et fédératrice », estime Gilles Hautrive, directeur général délégué de BNP Paribas Immobilier Résidentiel.

Des promoteurs proposent de constituer une cagnotte participative pour compléter un apport personnel.

Mais certains vont plus loin et misent sur la personnalisation des logements : « On propose de choisir entre douche ou baignoire, ou entre plusieurs revêtements de sols », illustre Jonathan Zeitoun, directeur de programme chez Pierre Etoile. Le groupe Cogedim, lui, a développé plusieurs packs d’équipements adaptés au profil de l’acquéreur, dont le prix varie de 1 300 à 7 100 euros TTC. Au total, le promoteur propose plus de 300 options préchiffrées.

Autre tactique développée par BDP Marignan : séduire les acquéreurs sur Internet. En partenariat avec la plate-forme DevenezProprio. fr, le promoteur donne la possibilité aux futurs acquéreurs de se constituer une cagnotte participative en ligne, afin de compléter un apport personnel. Aux Pays-Bas, BDP Marignan digitalise sa commercialisation en proposant de signer son contrat de réservation sur le web, avec visites virtuelles et suivi du chantier en temps réel.

Garantie « satisfait ou remboursé ». Plusieurs promoteurs (Nexity, Cogedim, Promogim, etc. ) misent aussi sur le facteur réassurance avec une garantie revente offerte, qui jouera sous conditions en cas de revente du logement pour compenser la moins-value. Et dernièrement, le promoteur Roxim a poussé la logique à son maximum, en lançant une garantie « satisfait ou remboursé ». « Sous réserve d’être sous les plafonds de ressources applicables dans le cadre du prêt à taux zéro, les primo-accédants peuvent changer d’avis jusqu’à la livraison et se voir remboursé du montant de leur achat, à l’exclusion des autres frais (frais bancaires liés au crédit et frais de notaire), quel que soit leur argument », explique Marc Pigeon, président du groupe Roxim. Le bien est alors intégré dans la foncière du groupe avant revente ou location. Un argument qui a l’avantage d’être très facile à expliquer par les forces de vente.

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