Marketing-Achat

Les industriels s’adaptent toujours plus vite pour échapper à la morosité

Mots clés : Architecture intérieure

Face à un marché peu dynamique, les fabricants de meubles rivalisent en matière de design et développent des accessoires tout en segmentant leur offre.

C e n’est pas le moindre des paradoxes du marché du meuble de salle de bains. Tandis que la tendance générale est orientée à la baisse, les industriels spécialisés se félicitent d’une progression sensible des ventes. Ainsi, Delpha annonce une hausse de 25 % de son chiffre d’affaires en 2014 – « l’une des plus belles années », précise même Loïc Maumené, son directeur commercial. De son côté, Burgbad a enregistré une progression de 70 % de son activité en 2012 par rapport à 2007, Sanijura a atteint une croissance à « deux chiffres » en 2014 et vu son chiffre d’affaires s’accroître de 40 M€ sur les quatre dernières années. « Le panier moyen ne baisse pas aussi vite que la décroissance du marché et ce, grâce à des lancements de gammes à plus forte valeur ajoutée », souligne Franck Arbogast, directeur du marketing de Sanijura.

Un renouvellement accéléré des gammes

Si les fabricants ont maille à partir avec un phénomène conjuguant à la fois la bataille des prix, le lancement par les enseignes de distribution de produits à leurs marques (MDD), l’importation croissante en provenance du Sud de l’Europe et la crise de l’activité du logement, comment arrivent-ils à tirer leur épingle du jeu ? « Nous segmentons notre offre en fonction des secteurs », explique Philippe Dehédin, PDG d’Allibert Sanitaire (Aquarine). Alors que nous allons au plus simple sur le marché du collec- tif neuf et de celui de la maison individuelle, où les prix sont très bataillés, nous développons, pour le marché des particuliers, à travers les showrooms, une offre plus tendance, plus design, qui porte notre croissance. »
L’une des recettes de la dynamique des industriels tient dans le renouvellement de l’offre. Ce mouvement prend parfois des allures de course, selon Virginie Georges, chef de marché céramique et meubles chez Villeroy & Boch : « Contrairement à l’Allemagne, où les clients sont à la recherche de fonctionnalités avec des demandes traditionnelles, les produits ont un cycle de vie plus court qu’avant en France, de l’ordre de trois ans, avec un couplage fonctionnalité et design plus prononcé. » Cette nécessité de proposer de nouveaux meubles se démarquant suffisamment des collections précédentes comme de la concurrence entraîne une multiplication des possibilités, ce que Franck Arbogast appelle « une customisation de l’offre. Elle permet, à partir de cinq à six gammes supplémentaires par an et des services à la carte – comme la...

Vous lisez un article de la revue Negoce n° 406 du 29/05/2015
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