Enjeux Maison individuelle

Les constructeurs bâtissent un nouveau modèle

Mots clés : Bâtiment d’habitation individuel - Maison individuelle

Les professionnels s’adaptent pour répondre aux besoins des investisseurs, lutter contre l’étalement urbain, rénover des logements…

Les constructeurs de maisons individuelles ne se reposent pas sur leurs lauriers. Les « CMIstes » ont certes réalisé une très belle année 2016 (133 600 ventes brutes) et battent des records au premier trimestre 2017, les commercialisations bondissant de 15,9 % sur un an selon l’indicateur Markemétron (Caron Marketing-LCA-FFB). Mais ils n’oublient pas les longues années de crise, et surtout, s’adaptent aux évolutions du marché. Les acheteurs veulent vivre près des centres urbains ? Ils aménagent des parcelles en zone dense. Le dispositif Pinel fonctionne bien ? Ils développent des produits dédiés aux investisseurs. Les collectivités locales souhaitent qu’ils densifient leur programme ? Ils deviennent promoteurs immobiliers en faisant du collectif. Les CMIstes sont en pleine mutation. « Le Moniteur » décrypte cette tendance.

Attirer les investisseurs

Selon le Crédit foncier, les investisseurs privilégient les appartements à plus de 90 %, ce qui ne décourage pas les constructeurs. Maisons France Confort vient de lancer MFC Invest avec l’objectif de vendre 700 maisons – des quatre pièces de 90 m et des cinq pièces de 110 m entre 215 000 et 300 000 € – d’ici à la fin 2017. D’autres professionnels s’en font même une spécialité : depuis dix-sept ans, OCM Constructions, basé à Châteaubourg (Ille-et-Vilaine), réalise une cinquantaine de maisons par an… toutes vendues à des investisseurs. Dans un périmètre de 100 km autour de Rennes, le constructeur propose des maisons types de 3 à 4 pièces, souvent à étage, d’une superficie de 95 à 120 m² habitables, pour un budget compris entre 225 000 et 300 000 € (terrain compris), afin de respecter le plafond de la réduction d’impôt du dispositif Pinel. « Pour l’investisseur, les avantages sont nombreux : absence de mitoyenneté, d’ascenseur, de syndic, sans parler d’un turnover moins important des locataires », détaille le gérant d’OCM, Olivier Jouin. Pour ficeler ses opérations, la méthode est toujours la même : recherche de terrains (300 à 400 m à une moyenne de 65 000 €), proposition de financement via « un ou deux courtiers » et construction jusqu’au papier peint, équipement compris, avec recherche de locataires. En Vendée, Jocelyn Merceron, dirigeant du groupe Satov, a vendu 17 % de sa production de 131 maisons à des investisseurs en 2016, pour un budget moyen (hors terrain) de 115 000 € HT : « Une partie des clients nous démarche pour investir en “ Pinel ” tandis qu’une autre, plus tournée vers l’aspect patrimonial, arrive grâce aux conseillers financiers chez qui nos produits sont référencés. »

Aménager du foncier pour se développer

Sous la pression foncière, notamment en zone périurbaine, le métier de constructeur s’oriente vers l’aménagement de parcelles. Tradimaisons (Puy-de-Dôme) aménage ainsi chaque année 200 lots à bâtir en Auvergne : « Très souvent, l’aménagement foncier naît de l’initiative d’une collectivité qui libère une zone pour développer son territoire », observe Sylvain Massonneau, son directeur général. Le constructeur découvre ici un métier aux règles parfois différentes de celles qu’il a coutume d’appliquer, avec désormais le recours à un architecte pour tout lotissement d’au moins 2 500 m². Les structures dédiées sont fortement capitalisées mais légères en effectif : « Qu’il s’agisse du prospecteur foncier, de l’architecte urbaniste, du géomètre ou d’un ingénieur spécialisé pour l’étude d’impact, tous sont externalisés sous la houlette de l’aménageur », ajoute Sylvain Massonneau. Ce dernier travaille avec les élus, les clients, les bailleurs sociaux, les promoteurs, le voisinage et, alors que le constructeur réalise rapidement sa maison, l’aménageur s’inscrit dans un temps long : il faut parfois patienter plus de dix ans entre le premier contact et la livraison. L’autre nouveauté est le modèle économique : « En CMI, nous travaillons avec l’argent du client alors qu’ici il s’agit exclusivement du nôtre », précise Sylvain Massonneau.

Jouer les promoteurs en zone détendue

La promotion, Jocelyn Merceron (groupe Satov, en Vendée), en réalise depuis 2004 : « Nous nous sommes lancés suite à la volonté des communes de densifier leurs bourgs à travers des petits projets de réurbanisation. Nous sommes bien implantés localement et, lorsque l’on identifie une opportunité foncière, nous rencontrons la municipalité pour discuter des possibilités d’y développer une opération. » Pour autant, le métier de promoteur reste assez éloigné de celui de CMIste : il doit appréhender un nouvel environnement avec le portage foncier ou l’accompagnement bancaire. « Nous avons créé des postes administratifs, comptables et juridiques ainsi qu’un BET car la promotion requiert beaucoup de rigueur », détaille Sylvain Massonneau, qui a développé la structure dédiée Urbasite. Les risques ne sont cependant pas nuls, comme en zone C où le taux de précommercialisation exigé par les banques peut vite atteindre 60 % (contre 40 à 50 % ailleurs). Ces nouveaux promoteurs se mettent aussi à produire des logements sociaux en petite quantité : « Dans les centres urbains des grandes agglomérations, il existe des petits terrains pour lesquels les équipes de promoteurs ne sont pas adaptées et où les bailleurs sociaux ne souhaitent pas intervenir en maîtrise d’ouvrage directe », détaille Frédéric Carteret, dirigeant d’Ami Bois (Toulouse). Pour les organismes HLM, la présence des constructeurs sur cette « niche délaissée » permet d’étoffer l’offre rapidement, grâce à la préfabrication et avec des projets livrés « clés en main ». Jusqu’au terrain engazonné et à la cuisine équipée !

Industrialiser pour concurrencer l’existant

Proposer des maisons réalisées selon des méthodes industrielles, certains constructeurs font plus qu’y penser. Chacun a en tête le cas des Maisons Phénix (groupe Geoxia), mais le phénomène s’accélère. Le groupe Trecobat, qui s’est diversifié avec la maison bois est passé, depuis 2011, à la vitesse supérieure : « Nous avons construit un atelier de 6 000 m², basé en Bretagne, avec l’objectif d’élargir le spectre du marché », rappelle Alban Boyé, DG du groupe basé à Lannilis. Aujourd’hui, la part de la production industrialisée pèse 15 % des activités de l’entreprise. Avec une capacité de 55 000 m² par an – la moyenne d’une maison est de 150 m² -, le constructeur propose aussi ses services à des promoteurs mixant maisons et logements collectifs. De son côté, GCI Construction Habitat (Gironde), qui produit entre 70 et 80 maisons par an, implantera une usine à Bordeaux en 2018-2019 pour réaliser 150 demeures par an : « L’industrialisation de la maison, pour la rendre flexible, adaptable, préfabriquée et transportable, constitue l’avenir du secteur, estime Joaquim Rodrigues, créateur du système Cool Haven et associé avec GCI. La construction sèche sans plaques de plâtres à partir d’une structure métallique offre une réelle traçabilité des matériaux et permet de les réutiliser dans le tertiaire, par exemple. » L’industrialisation a deux intérêts : la rapidité d’exécution et le prix. Avec quatre mois de délai de réalisation, les maisons Essential, commercialisées par IGC Construction, s’adressent à « de jeunes actifs qui veulent rapidement emménager », souligne Jacques Dufort, son président, ce qui permettrait de concurrencer le secteur collectif neuf ou des logements anciens. Quant au coût, Joaquim Rodrigues annonce « une baisse de 30 % pour un design irréprochable ».

Rénover 14 millions de maisons anciennes

Il y aurait environ 14 millions de maisons dans le parc ancien, soit un marché global de la rénovation estimé à environ 20 milliards d’euros, selon l’association Thermorénov, créée par l’Union des maisons françaises et l’Union des constructeurs immobiliers (désormais LCA-FFB). Thermorénov regroupe une trentaine d’adhérents, constructeurs pour la plupart, tentés par une offre globale de rénovation : « Le cadre juridique n’est pas la loi de 1990, mais le contrat de rénovation, qui est un marché de travaux à prix global et forfaitaire, ce qui implique des délais de réalisation, un échéancier de règlements et l’unicité de responsabilité », explique Giovanni Lecat, l’animateur délégué de l’association.

Du côté des consommateurs, « il existe une demande d’anciens clients mais aussi de la part de propriétaires de maisons que nous n’avons pas construites, pour des travaux. Cette branche d’activité diffère du secteur neuf : travaux en milieu habité, phase de commercialisation nécessitant un état des lieux de l’existant… Sur ce segment de marché, le budget moyen annoncé par Thermorénov est de 40 000 à 50 000 € en extension, 15 000 à 20 000 € en rénovation et 10 000 € en travaux énergétiques, les différents types de travaux pouvant se compléter. Cependant, la constitution d’une équipe spécifique (avec un technico-commercial, des collaborateurs et des sous-traitants disposant de compétences parfois plus poussées qu’en maison neuve) peut constituer un frein. « Si j’avais un conseil, intervient Jean-François Viaud, ce serait de commencer par un projet que l’on maîtrise bien localement. La rénovation reste un marché très complexe. » Une crainte qui s’efface devant la perspective de nouveaux revenus pour les CMIstes.

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Digital - Réinventer la relation client

« Les start-up qui ont ubérisé une filière ont toutes eu le souci de mieux connaître les clients et de tisser des liens privilégiés avec eux », a rappelé Nicolas Colin, cofondateur de la société d’investissement The Family, durant la convention nationale de LCA-FFB, fin mars. Pour contrecarrer ces jeunes pousses, les constructeurs de maisons individuelles (CMIstes), eux, doivent se digitaliser.

En matière de recrutement de prospects, certains misent sur les réseaux sociaux. « Facebook représente la moitié de mes contacts qualifiés, alors qu’au début des années 2000, il ne m’apportait qu’un petit plus », évalue Loïc Vandromme, directeur marketing de Maisons France Confort. La stratégie peut fonctionner, à condition de donner une bonne image de soi sur le web et d’être réactif. « Nous répondons aux sollicitations dans les deux heures », assure Anne Wintenberger, présidente du groupe Vivialys. D’autres, comme le groupe Alliance Construction, publient des vidéos sur YouTube. Elles présentent le groupe et les étapes de construction d’une maison. « Ces capsules améliorent notre référencement naturel », glisse Sophie Baron, sa présidente.

« Faire construire sa maison implique de longs moments d’attentes, sources de stress pour les clients », rappelle Dominique Renard-Brazzi, directrice des marques, de la performance et de l’innovation de Geoxia, qui veut développer un configurateur de plans et une interface client courant 2018. A l’exemple de ce que propose la société Ubitik avec Scoplan, une plate-forme permettant d’échanger des messages et des fichiers avec le client (PDF ou images) pour l’informer de l’avancement du chantier et le relancer sur les démarches à réaliser. « L’outil permet aussi de mesurer son humeur pour désamorcer les tensions », précise François Amadei, créateur de l’application. En 2018, Scoplan permettra à chaque ménage d’ouvrir un blog sur la plate-forme pour partager son projet avec ses proches et tenter de cantonner les potentiels bad buzz à ces espaces semi-privatifs.

Rendre le client acteur du projet. Les CMIstes cherchent aussi à rendre le client acteur du projet. Des start-up développent déjà des solutions, à l’exemple d’Archionline et Dulo, qui mettent à la disposition des particuliers des plans de maisons modifiables, ou encore d’HabX, qui configure des plans pour les promoteurs immobiliers. Ces derniers pourraient inspirer les CMIstes puisque Nexity est le premier à proposer la signature électronique des polices d’assurance dommages-ouvrage, constructeur non-réalisateur et tous risques chantier dans le résidentiel.

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