Economie

Les conditions sociétales, économiques et juridiques d’une nouvelle approche

1. Les modes de consommation sont appelés à poursuivre leur évolution, en lien avec celle des modes de vie

Modes de vie et modes de consommation sont intimement liés. Les évolutions rapides qui se poursuivent dans notre société expliquent les transformations du commerce et de ses méthodes, bouleversées par l’avènement du numérique. Ces évolutions suscitent une adaptation de l’offre commerciale en réponse à l’apparition de nouvelles valeurs de consommation et renforcent l’attention portée à la diversité des attentes du client pour rechercher de nouvelles perspectives de développement. Cette partie reprend et complète les éléments de la synthèse prospective du rapport IGF-CGEDD de juillet 2016 en s’appuyant sur les mêmes sources bibliographiques 52.

Des modes de vie et des modes de consommation qui se transforment de façon concomitante

L’évolution contemporaine des modes de vie se traduit par des changements majeurs qui affectent le fonctionnement du commerce : un allongement de la durée de vie et une augmentation du temps libre, une mobilité accrue avec des déplacements plus fréquents, plus rapides et plus lointains, une connexion facilitée par le déploiement de réseaux virtuels qui permet une multiplicité de relations sociales mais souvent superficielles et passagères. Nous sommes entrés dans une société de mobilité et des modes de vie. Mais la « ville-nuage » de Jean Viard 53 a besoin de lieux, d’événements communs, de valeurs, ce qui pose la question de la fonction sociale des espaces marchands et celle du sens recherché par l’individu dans l’acte de consommer. Qu’en est-il alors des habitants de la « ville-nuage » qui vivent loin des centres urbains et qui fréquentent les centres commerciaux comme des lieux de sortie, même quand la qualité de l’espace public est limitée, ou encore de ceux qui vivent encore plus à l’écart, tentés de privilégier le « bonheur privé » afin de se protéger du « malheur public » ? Qu’en est-il des valeurs écologiques, au sens le plus large du terme, qui se développent aux plans individuel et collectif, et conduisent chacun à s’interroger sur ses modes de consommation ? Ces questionnements ne peuvent être ignorés en tant qu’enjeux sociétaux dans une réflexion sur les attentes des consommateurs et sur l’adaptation de l’offre commerciale.

Or, cette offre s’est profondément transformée au cours des dernières décennies, dans ses caractéristiques et sa localisation. Historiquement située à l’intérieur du tissu urbain constitué et notamment dans les centres-villes, elle s’est progressivement développée dans les faubourgs, dans les banlieues et à l’extérieur des villes depuis les années 1960, avec les nouvelles implantations commerciales périphériques et périurbaines. Ce mouvement, qui s’est poursuivi dans la période récente, est l’une des principales causes, mais pas la seule, de la dévitalisation des cœurs de ville qui affecte particulièrement les villes moyennes, notamment dans les régions économiquement fragiles et en déclin démographique. Un symptôme essentiel de cette dégradation est le développement de la vacance : celle des logements et celle des commerces, laquelle atteint, dans les centres de villes moyennes, 9,5 % en 2015, c’est-à-dire 3,2 points de plus qu’en 2001 54.

Ce mouvement historique d’« exurbanisation » 55 s’est doublé d’un phénomène de concentration des structures commerciales avec le développement de la grande distribution et les différents formats d’espaces commerciaux (du supermarché au retail park) avec des implantations privilégiant fortement la périphérie. Celle-ci continue de représenter une part prépondérante des nouvelles opérations commerciales significatives (60 à 80 % des projets autorisés selon les années) et de la consommation des ménages (60 à 65 % contre 20 à 25 % en centre-ville et 10 à 15 % dans les pôles de proximité) 56. Toutefois, ce modèle est remis en cause sous l’effet d’une double série de facteurs :

– l’évolution des attentes des consommateurs avec le passage de la consommation de masse à une demande de gammes de produits plus diversifiées, accompagnées de services et de conseils, un intérêt plus fort pour tout ce qui peut rendre l’acte d’achat plus agréable et plus ludique (le fun shopping ou « shopping-plaisir »), – la baisse de rentabilité des surfaces commerciales en raison du découplage, depuis le début des années 2000, entre leur rythme de croissance (3 % en moyenne) et celui de la consommation des ménages (1,5 %)57 et, bien évidemment de l’émergence du commerce numérique.

Des questions restent ouvertes : les comportements des consommateurs vont-ils s’inscrire davantage dans leur relation à l’espace urbain d’une « ville des proximités » promue par de nombreux urbanistes ou bien s’en éloigner ? Leurs attitudes et pratiques de consommation vont-elles être de plus en plus liées à d’autres pratiques (loisirs, activités professionnelles ou sociales…) ? Si le client est au centre des préoccupations des acteurs du commerce et ses besoins pris en compte dans leur spécificité et leur diversité, allons-nous pour autant vers un « empowerment du consommateur » dans lequel il ne serait pas captif de stratégies de vente visant à anticiper et orienter ses moindres désirs de consommation ?

Une forte adaptation de l’appareil commercial qui se poursuit depuis l’émergence du e-commerce

L’e-commerce , qui bénéficie de l’amélioration de l’équipement des ménages, représente une part sans cesse croissante du commerce de détail. Il atteint en 201458 un chiffre d’affaires de 64,9 Mds € contre 8,4 en 2005 (augmentation annuelle de 14,3 %) ; son poids dans le commerce de détail est de 7 % et 9 % hors alimentaire, il est pratiqué par 65 % des ménages français (12 points de plus que la moyenne de l’UE). À long terme, son évolution reste cependant encore difficilement quantifiable. L’hypothèse avancée par les professionnels du secteur interrogés par le CREDOC est qu’il pourrait atteindre 24 % du marché du commerce de détail en 2020.

D’autres formes comme le « m-commerce 59 » apparais-de chiffre d’affaires en 2014, soit une augmentation de 53 %) et viennent nourrir la dynamique du commerce dématérialisé. On évolue donc vers un « commerce ubiquitaire » qui, comme le note Olivier Badot 60, permet d’effectuer des achats et de collecter des informations rapidement et facilement quels que soient l’heure et le lieu.

Après avoir assisté au premier développement des pure-players 61, les groupes de la grande distribution sont entrés dans une phase de rattrapage en vue de sécuriser leurs parts de marché. Ils mettent ainsi en place une stratégie dite « cross-canal », qui met à profit l’ensemble des canaux physiques et dématérialisés d’information et de distribution, en jouant sur les effets de synergie, au contraire des stratégies « multicanal » jusqu’ici développées qui juxtaposaient sans interaction on et off line. Il en découle une multiplicité des combinaisons possibles : « web to store » 62, « store to web » 63, « click & collect » 64.

Le drive est un exemple bien connu de cette évolution. En mai 2016, il existe 4 025 drives en France pour un chiffre d’affaires annuel cumulé de 4,5 Mds € 65, soit 4,6 % du marché de la grande distribution alimentaire et peut-être 10 % en 202566 . Ce nouveau mode de transaction mène à de nouvelles interrogations en matière de logistique notamment urbaine, comme on le verra ci-après.

Toutefois, certaines qualités propres au commerce physique restent essentielles en regard des besoins et attentes des clients (conseil, assistance à maîtrise d’usage, interactivité, expérience client…). De ce fait, le commerce devrait évoluer vers des formats hybrides intégrant selon un nouvel équilibre des caractéristiques du commerce physique et du commerce en ligne. Ainsi, alors que les commerçants « en dur », y compris les indépendants, intègrent progressivement les formats numériques, certains pure players opèrent une spatialisation d’une partie de leur activité et développent, en matière de conseil et de service, des savoir-faire que les commerçants indépendants et les enseignes maîtrisent depuis plus longtemps.

L’« alter-consommation » correspond à diverses pratiques en fort développement. Une pratique de consommation frugale est présente chez certains « consommateurs engagés » qui entendent résister à l’hyper-consommation 67, alors que d’autres ménages connaissent une frugalité contrainte. L’alter-consommation entend promouvoir une société responsable selon trois registres 68 :

– la consommation durable qui se développe à partir du constat des conséquences de l’agriculture productive sur l’environnement et promeut le recours à l’agriculture biologique et aux circuits courts,

– le commerce équitable69 , champ entrepreneurial à travers la fabrication – distribution (comme Patagonia) ou la distribution (comme le réseau Biocoop), qui entend favoriser des échanges équilibrés à l’échelle internationale,

– la consommation collaborative qui concerne le partage des biens, les systèmes d’échanges locaux (SEL) ou les boutiques de recyclage.

Selon une étude récente 70, les consommateurs achetant fréquemment des produits biologiques ont entre 26 et 55 ans, sont majoritairement urbains (64 %) et, pour 78 % d’entre eux, des femmes. De même, les « résistants » à l’hyper-consommation ne représentent que 14 % de la population (majoritairement dans les classes moyennes et les professions intermédiaires), alors que la frugalité contrainte atteint 48 % des consommateurs. Nul ne sait jusqu’où et à quel rythme ira le développement de ces pratiques, mais la tendance est suffisamment significative pour que les enseignes de la grande distribution tentent de plus en plus de prendre en compte ces nouvelles valeurs.

La spécificité des attentes du client conduit l’offre commerciale à évoluer vers un modèle dit « de précision », que Philippe Moati identifie comme une offre de plus en plus segmentée et adaptée à l’individualisation des comportements de consommation.

La géographie des implantations commerciales évolue également et se rapproche des axes de déplacement des consommateurs, comme le souligne Olivier Mongin pour qui la « ville des flux » est en train de prendre le pas sur la « ville des lieux »71 . L’exemple de la SNCF le montre, qui a développé à travers sa filiale spécifique, Retail & Connexions (ex-A2C) l’exploitation de 180 000 m² de surfaces commerciales dans les gares en s’appuyant sur des acteurs spécialisés comme c’est le cas de Klépierre à la gare Saint-Lazare ou Altaréa à la gare du Nord. Ces initiatives spectaculaires ne sont pas partout reproductibles mais peuvent se développer à des échelles différentes, par exemple autour des gares de métro du Grand Paris.

Au final, la révolution commerciale à l’œuvre stimule deux formats commerciaux très contrastés : celui de la nouvelle proximité (connectée et localisée dans les lieux de centralité ou de passage), un marché réinvesti par l’ensemble de la grande distribution, celui des grands centres commerciaux qui évoluent vers des formats encore plus grands avec une multifonctionnalité permettant une certaine mutualisation des risques et faisant la part belle aux activités ludiques ou récréatives. Dans son dernier ouvrage72 , Olivier Badot définit ainsi ces deux grandes tendances d’évolution : la stratégie de « la viscosité commerciale » et la stratégie de « l’attractivité renforcée ».

Des enjeux de logistique urbaine de plus en plus prégnants

L’augmentation très significative de la demande de livraison de la part des clients consommateurs, le développement exponentiel du e-commerce et des formes hybrides de flux de marchandises découlant de la logique du cross-canal, pose le problème de la logistique urbaine et en particulier celui de la bonne gestion du « dernier kilomètre ». Ce problème se pose de façon plus aiguë encore depuis que les enseignes de la grande distribution ont investi les centres-villes, axant de plus en plus leur développement sur des commerces de proximité d’un nouveau type. Notamment, les formules de livraison express (livraison en 24/48 heures) en flux tendus au départ des points de vente (« ship-fromstore »), ou « du Jour J » (commande le matin et livraison le soir) s’imposent désormais comme un véritable argument de vente.

Dès lors, parvenir à livrer à temps les magasins situés en centre-ville tout en tenant compte des restrictions de circulation, des problèmes de stationnement, ou encore en respectant les obligations en termes d’émission de CO2 et de bruit, peut relever parfois du casse-tête, le volume de colis à livrer augmentant au rythme de 20 % par an (435 millions de colis envoyés en France en 2015).

Il faut donc mettre en place des solutions pour satisfaire cette exigence de rapidité et de service « non-stop » tout en évitant que le dernier kilomètre ne devienne une catastrophe environnementale, économique et sociale. À l’échelle nationale, il pèse déjà environ 20 % du trafic, occupe 30 % de la voirie 73 et se trouve être à l’origine de 25 % des émissions de gaz à effet de serre. Si les premiers kilomètres sont bien maîtrisés (flux tendus entre stocks et centres de livraison), les coûts unitaires de transports sont souvent les plus élevés quand on se rapproche du client final.

Aussi, nombre de municipalités durcissent leur réglementation pour pousser les opérateurs du secteur à progresser et à innover en la matière. Les professionnels de la livraison, les logisticiens des enseignes de la grande distribution et ceux des emarchands tentent d’adapter leurs méthodes de travail pour faire face à ces défis, en lançant de nou velles générations de véhicules, en cherchant de nouveaux espaces de déchargement, mais aussi en tirant parti des chemins de fer et des voies navigables.

Trouver le véhicule adéquat n’est pas le seul défi auquel doivent faire face les professionnels de la distribution et de la livraison du dernier kilomètre. Ils doivent également disposer d’espaces pour accueillir et consolider les marchandises avant de les répartir dans leurs magasins, à leurs points de livraison ou chez leurs clients. L’objectif est donc aujourd’hui de rapprocher du centre-ville les grosses plates-formes logistiques, historiquement créées en périphérie. Mais au prix actuel du foncier, identifier ces espaces est devenu très problématique. Des solutions telles que la mutualisation des parkings de grandes surfaces ou d’entreprises existants à l’entrée des villes et leur transformation en quais de livraison à certaines heures de la journée, la multiplication des points relais au plus près du client ou encore la création de points de « logistique inverse » qui donnent au client la possibilité d’aller chercher un colis et de laisser ses déchets, font partie des solutions les plus couramment mises en œuvre.

Enfin, l’évolution des modes de livraisons et plus particulièrement ceux de la logistique du dernier kilomètre va avoir un impact à la fois sur les conditions de travail des acteurs de la livraison et sur l’attractivité future du métier, les compétences et les savoir-faire des acteurs de la livraison. Dès lors, il importe de renforcer et soutenir les filières de formation qui offrent dans ce domaine un éventail de métiers allant du très qualifié au faiblement qualifié, pour faire de la logistique urbaine un tremplin pour l’emploi, permettant, d’une part, à ce secteur de drainer des ressources humaines et, d’autre part, d’offrir à des publics en difficultés de nouvelles voies d’insertion professionnelle.

Des tendances et des questions qui interrogent la ville de demain

L’évolution des modes de vie, marquée par une individualisation croissante des comportements et des modes de consommation (développement accéléré du ecommerce, valeurs de l’alter-consommation, frugalité choisie ou contrainte) contribue à la transformation du paysage du commerce. Le schéma ci-dessous présente une vision synthétique de la diversité des attentes des consommateurs et de la manière dont les modèles commerciaux traditionnels s’adaptent aux nouveaux enjeux.

ATTENTES DES CONSOMMATEURS ET ADAPTATIONS DU COMMERCE

Le lien entre ville et commerce est à repenser, compte tenu des enjeux de la ville durable et des dynamiques commerciales qui se renouvellent sans cesse. La tendance à un certain retour à la proximité au sens large (centres de villes et de quartiers, gares et lieux de passage…) peut constituer une chance pour retisser des synergies et réintroduire des éléments d’urbanité dans de nombreux endroits. La tendance au développement de nouveaux lieux de destination conduit en revanche à s’interroger, tant sur les concurrences possibles avec les centres-villes que sur la situation excentrée de réalisations récentes ou de projets connus.

Ces enjeux induisent la nécessité d’une réflexion sur le rôle, la forme et le contenu des centralités urbaines ou commerciales. Les métropoles et les villes sont devenues polycentriques : le rôle du centre-ville reste essentiel, d’autres centralités existent et peuvent se développer ou s’organiser davantage en périphérie, dans les pôles d’échange et même dans les « campagnes urbaines ». Certains espaces commerciaux périphériques rattrapés par l’urbanisation pourraient, sous certaines conditions, évoluer dans ce sens, à condition de se restructurer et de s’insérer dans le réseau de transports urbains. L’un des aspects essentiels de la question est donc la possibilité de transformer ces lieux soit en pôles de proximité réaménagés pour les populations voisines, soit en centralités structurantes pour les espaces périurbains, sachant qu’il existe aussi des espaces commerciaux au devenir plus incertain, tels ceux qui sont enclavés dans des zones d’activité.

2. Les opérateurs de l’immobilier commercial devraient pouvoir mieux concilier leurs critères de rentabilité avec des stratégies d’anticipation à moyen ou long terme

L’activité commerciale renvoie à deux grandes catégories de métiers : d’une part, ceux qui relèvent de l’activité marchande (réseaux franchisés ou succursalistes d’enseignes et commerçants indépendants), d’autre part, ceux de l’immobilier commercial, sur lesquels on se concentrera ici, qui assurent le développement, la commercialisation et la gestion des espaces commerciaux, ainsi que le management des actifs.

De plus en plus financiarisé, l’immobilier commercial poursuit un développement soutenu qui n’est pas exempt d’un risque de « bulle »

La livraison de nouvelles surfaces commerciales se poursuit à un rythme soutenu (en baisse mais encore de 775 000 m² en 2015 uniquement pour les centres commerciaux et les retail parks, avec un rebond annoncé en 2016). Mais ces surfaces semblent faire face à une perte d’attractivité. En 2013, les analyses de PROCOS relevaient une baisse de 10 points de la fréquentation de ces équipements depuis 2007. Le Conseil national des centres commerciaux (CNCC) a annoncé une baisse de 1 % de cet indice sur l’année 2015. De même, selon une étude menée en octobre 2014 par PRO-COS, la vacance dans les centres commerciaux est passée de 4,6 % à 7,6 % entre 2012 et 201475 avec des différences significatives selon le type, la taille et l’âge des structures. On assiste à une baisse de performance commerciale des centres, en raison d’une « surproduction » qui accélère l’obsolescence de l’existant et va jusqu’à la fragilisation de projets en cours de commercialisation. De fait, sur les vingt-cinq dernières années, le parc commercial a augmenté plus vite que la consommation 76. En parallèle, les loyers ont crû de 3 % par an, alors que la rentabilité au m² a diminué d’un point par an. Dans ce contexte, la stratégie des enseignes se recentre sur les emplacements les plus attractifs, au lieu de vouloir systématiquement mailler finement le territoire.

Pourtant, les espaces commerciaux restent identifiés comme des placements attractifs par les marchés financiers : malgré une baisse en valeur de 32 % par rapport à 2014 (soit -7,7 Mds e ), 5,2 Mds e ont été investis en 2015, ce qui représente un volume d’investissement supérieur de 53 % à la moyenne des dix dernières années77 . Ce type de placement, estimé plus sûr que celui de l’immobilier de bureaux, représente une part de plus en plus importante du marché de l’immobilier (de 10 % à 20-25 % entre 2008 et 2015)78 . Des chercheurs comme Philippe Moati ou Pascal Madry mettent en évidence l’intérêt que présentent ces opérations pour des capitaux en recherche d’opérations aux retours d’investissement rapides et aux risques encore considérés comme limités.

On constate donc une contradiction de plus en plus forte entre une logique économique et une logique capitalistique liée à la financiarisation de l’immobilier commercial 79 qui se concrétise par la mondialisation des flux de capitaux et par l’arrivée dans les années 2000 d’investisseurs nord-américains et de nouvelles techniques de gestion financière. Alors que l’investissement était le plus souvent effectué en fonds propres, nombre d’opérateurs ont désormais recours aux marchés internationaux sur lesquels ils se financent via l’émission de titres de dette, De même, le modèle précédent, fondé sur la valorisation des murs à partir de leurs qualités propres (taille) et de leur commercialité (localisation, visibilité, accessibilité), évolue vers l’estimation de la valeur des actifs à partir des loyers et des revenus susceptibles d’être générés à l’avenir. Cette « manne » potentielle permet d’attirer les flux financiers et d’abonder de nouveaux projets.

Parmi les différents véhicules d’investissement présents sur le marché français on note le développement du nouveau statut de « société d’investissement immobilier cotée » ou SIIC, dont le régime fiscal particulier permet de faciliter la cession d’actifs et d’attirer les capitaux. Ce régime présente l’avantage de déplacer l’imposition des revenus immobiliers (vente et location) de la société vers ses actionnaires. Les SIIC sont ainsi exonérées de l’impôt sur les sociétés et doivent, en contrepartie, reverser aux actionnaires une partie importante des bénéfices. Le nombre de SIIC est passé de 11 en 2003 à 47 en 2007, comprenant notamment Unibail-Rodamco, la plus importante d’entre elles en patrimoine et la première à intégrer le CAC 40. Sur la même période, on remarque une explosion de leur capitalisation qui passe de 14 à 55 Mds € 80. Ce statut très attractif est ardemment défendu par la Fédération des sociétés immobilières et foncières (FSIF) pour son effet économique dynamisant du secteur. Le recours à des capitaux extérieurs permet, grâce à l’effet levier, d’investir de façon régulière dans la promotion ou l’acquisition de nouveaux actifs, valorisés à partir des revenus futurs qu’ils peuvent produire. Ils permettent alors d’avoir à nouveau recours aux marchés financiers pour abonder de nouveaux investissements.

Certains chercheurs s’interrogent au vu de ce modèle, sur la possibilité de la formation d’une bulle immobilière avec un risque de fuite en avant dans la production de nouvelles surfaces, favorisée en outre par la...

Vous lisez un article de la revue Moniteur n° 5933 du 04/08/2017
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