Négoce

Le négoce décoration doit relever trois défis majeurs

Mots clés : Architecture intérieure - Déchets - Distribution

Dans une conjoncture toujours aussi incertaine, les négoces spécialisés sur la décoration doivent répondre à trois enjeux structurants : la guerre des prix, la mutation numérique, et la réglementation sur la collecte des déchets.

Si on excepte le changement de patronyme de Materis Paint, qui a opté pour Cromology en juillet 2015, et la cession des activités B to B de Blancolor (et de ses 18 agences) au groupe Allios en novembre de la même année, le négoce décoration semble plutôt tranquille.

« Les rapports de forces n’ont guère évolué depuis 2012, date de notre dernière grande étude sur notre branche, relate Dorothée Bruchet, secrétaire générale de la Fédération nationale de la décoration (FND). Les grandes surfaces de bricolage (GSB) dominent toujours, avec près de 42 % du marché en valeur. Elles sont talonnées par les grossistes en produits de décoration (près de 38 %). Loin derrière, on trouve les négoces généralistes et multispécialistes (autour de 3-4 %). » Ces positions n’ont pas été affectées par l’évolution du marché : – 2,80 % en 2013 ; – 0,40 % en 2014 ; – 0,70 % en 2015 (source : FND).

Pour 2016, qui s’est terminé sur une hausse de 1,30 %, les acteurs dressent un bilan mitigé. « Morose » (Thomas Pestourie, directeur général d’Unikalo). « Au mieux stable » (Michel Plana, directeur du marketing et de la communication d’Onip). « Une année toujours difficile sur un marché en quasi-stagnation depuis trois ans » (Mathieu Lebettre, responsable des opérations de Caparol Marketing Services France). « Mitigée » (Consuelo Bemou-Ferrat, responsable de marché décoration de Socoda). « Moins mauvais qu’il y a deux ans » (Hugues Le Metter, directeur général de Sikkens Solutions). « Marché atone » (Jérôme Maton, directeur général de Tollens)…

PP G lorgne AkzoNob el. Mais comme le rappelle Gaëtan Bartra, directeur des réseaux de distribution de PPG France, il ne faut se fier à cette apparente inertie : « La course au réseau reste d’actualité. Les enseignes continuent à fermer ici et ouvrir là, développant d’un côté et restructurant de l’autre. Et si le calme règne sur le terrain des fusions-acquisitions et des concentrations depuis quelque temps, rien n’indique que les grandes manœuvres sont terminées, bien au contraire. En atteste l’offre de rachat d’Akzo Nobel émise par PPG le 8 mars 2017, pour 20,9 Md€. Même si elle a été rejetée par le groupe néerlandais le lendemain, cela va bouger dans le monde de la peinture. » Notamment dans le négoce décoration.

« Face à la guerre des prix initiée par les industriels, nos adhérents ont du mal à suivre : les volumes sont là, mais avec des marges érodées. » Consuelo Bemou-Ferrat, responsable de marché décoration de Socoda

La filière fait face à plusieurs défis qui ne sont pas sans incidence sur les orientations stratégiques des réseaux et des enseignes prises pour les années à venir. Certes, ces enjeux divergent selon la typologie des acteurs, industriels ou distributeurs, la taille de leur parc d’agences, la surface des points de vente, le poids du non-paint et des particuliers dans le chiffre d’affaires. Néanmoins, tous les intervenants identifient et formalisent trois défis majeurs.

1 LA TENSION SUR LES PRIX

La conjoncture toujours aussi incertaine, l’asthénie du marché de la rénovation, l’étiolement du budget travaux des particuliers ou encore le travail détaché exercent une forte pression sur les tarifs de vente des distributeurs. Le phénomène...

Vous lisez un article de la revue Negoce n° 429 du 06/04/2017
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