Edito Coup de griffe

Le naming, c’est fantastyk


Le journaliste ès architecture et/ou immobilier tremble ces jours-ci, et sa plume avec. Sa rédaction en chef, ses lecteurs et, avec eux, toute l’Académie française ne vont-ils pas finir par s’exaspérer de son apparente propension à manier des anglicismes et de son orthographe défaillante ? Ça n’est pourtant pas sa faute si l’actualité l’amène à évoquer la tour Home, les bureaux Most et le centre commercial Steel. Des projets qui, au moins, affichent des noms à l’existence avérée, non pas par le « Petit Robert » mais par le « Robert & Collins ». En revanche, on ne peut se réfugier derrière aucun dictionnaire pour jurer qu’il n’y a pas erreur sur les programmes Eqho, Ycone, Rezo ou Artyst. Du sabir ? Non, mieux : du naming !

Ce qui à l’origine relevait du mécénat et consistait à associer un nom de marque à une enceinte sportive est devenu l’art de nommer des produits en tout genre. Il a donc ses règles : « De préférence, le mot doit être court pour être facilement mémorisable et reconnaissable à l’international, explique Emmanuel Racca, qui dirige l’agence Nouveau Sens, spécialisée dans la création de marques. Mais voilà qui est de plus en plus difficile à trouver car, sur Internet, tous les noms de domaines de ce genre sont pris. » Du coup, les seuls mots encore disponibles, et pour cause, seraient ceux qui n’existent pas. Enfin presque… Ainsi, ycone.fr renvoie à une marque de vêtements de sport. Bref, le naming, c’est kool et magyk. Mais parfois, c’est kretin. Et puis un peu vain. Parce que ça n’empêchera jamais quiconque de dire : « Moi, j’habite dans le blockhaus près de la tour qui penche, derrière le machin rose. »

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