Marketing-Achat

Le monde industriel à la recherche d’un nouveau Graal sanitaire

Mots clés : Concurrence

Les rachats de Sanitec par Geberit et de Grohe par Lixil vont rebattre les cartes du secteur. En attendant, les industriels cherchent de nouveaux relais de croissance, au premier rang desquels figurent les bâti-supports, les « rimless » et les toilettes lavantes.

Tombée au mois d’octobre 2014, l’information a fait l’effet d’une petite bombe sur le marché. Le groupe suisse Geberit, spécialisé dans la fabrication d’installations sanitaires (mécanismes de réservoir, bâti-supports, canalisations), a annoncé le lancement d’une offre publique d’achat (OPA) pour un montant dépassant le milliard d’euros sur le groupe finlandais Sanitec, surtout connu en France pour sa marque de salle de bains Allia (mais également Selles et Keramag). La finalisation de la transaction, prévue courant mars, donnera naissance au « leader sur le marché européen des produits sanitai- res », selon Albert Baehny, PDG de Geberit. Cette prise de contrôle permet au groupe suisse de mettre la main sur le numéro un européen de la céramique sanitaire (lavabos, WC, baignoires, receveurs, bidets, meubles de salle de bains…) et de générer un chiffre d’affaires de près de 2,65 Mrds€. Un résultat qui lui permet de devancer largement ses principaux rivaux Roca (1,57 Mrd€) et Grohe (1,45 Mrd€).

Des prises de position en cascade

L’acquisition est aussi l’occasion, pour Geberit, de renforcer sa présence auprès des particuliers et dans les showrooms, comme l’explique Ara Shahnazaryan, responsable du marketing de la filiale française : « Ce rachat n’est pas qu’un choix industriel ou financier, il répond aussi à une logique de marque. Nous nous adressons aux installateurs et aux techniciens, mais ce n’est pas suffisant aujourd’hui. Il nous faut parler aux consommateurs finaux, ce que les marques du groupe Sanitec, notamment en France, font très bien. » Dans un communiqué, Albert Baehny, son président, confirme : « Ces aspects sont cruciaux, en particulier sur les marchés où les clients finaux prennent eux-mêmes les décisions. » D’autant que la nouvelle entité a encore des opportunités pour grignoter des parts de marché. Si Geberit réalise 53 % de ses ventes en Europe centrale (Allemagne, Autriche, Benelux et Suisse), elle n’écoule que 14 % de ses produits en Europe du Sud (France, Italie, Portugal et Espagne), 11 % en la Scandinavie et 10 % en Europe de l’Est.

L’opération n’est que la dernière d’une longue liste ces vingt-quatre derniers mois. On y trouve ainsi Lixil, numéro un japonais des salles de bains (lui-même produit de plusieurs fusions) : au printemps 2013, aux États-Unis, il a acquis American Standard et ses quatorze sites de production, pour quelque 400 M€. En septembre de la même année, il a mis la main sur Grohe, « l’une des marques les plus connues dans le marché...

Vous lisez un article de la revue Negoce n° 404 du 18/03/2015
PAS ENCORE ABONNÉ
En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l'utilisation de cookies pour vous proposer des services et offres adaptés à vos centres d'intérêt. OK En savoir plus X