Marketing-Achat

Le marketing de séduction tourne à plein régime

Mots clés : Communication - marketing - Distribution - Innovations - Peinture

Au-delà de la complexité du paysage de marques de peintures, lui-même lié à la variété des circuits de distribution, les efforts se concentrent sur l’innovation des produits et sur un marketing de séduction autour de la couleur et du conseil dans le point de vente.

En France, l’industrie de la peinture est un marché de poids, avec pas moins de 92 entreprises générant un chiffre d’affaires de 2,5 Md€ pour l’ensemble peinture-enduits-vernis. La peinture décorative proprement dite en est l’une des principales locomotives, avec un chiffre d’affaires de près de 1 Md€.

Trois leaders se dégagent nettement, PPG, Cromology (ex-Materis Paints) et AkzoNobel, concurrencés par des acteurs nationaux et, même régionaux. C’est un fait, le paysage des marques est foisonnant. Il se structure déjà autour du distinguo professionnel/grand public avec, souvent, des marques dédiées. Dulux Valentine (AkzoNobel), par exemple, est exclusivement à destination des particuliers. Quelques contre-exemples existent : Tollens est historiquement présente chez Castorama tandis que Ripolin, célèbre marque grand public de PPG, dispose d’une gamme Ripolin Bâtiment que l’on trouve parfois en négoce généraliste.

Le buy-it-yourself reste rare en France

Cette séparation n’est pas le seul fait des industriels. Elle est consacrée par le marché : les artisans tiennent à utiliser des marques professionnelles et le buy-it-yourself (l’achat du produit par le particulier en circuit grand public) est beaucoup plus rare que dans d’autres pays.
La prédominance de réseaux intégrés est un autre élément qui structure le marché. PPG peut compter sur plus de 160 points de vente (comptoirs Seigneurie-Gauthier Tout pour le Peintre). De son côté, Cromology s’appuie sur les ré- seaux Couleurs de Tollens (167 points de vente) et Zolpan (154). AkzoNobel,...

Vous lisez un article de la revue Negoce n° 413 du 23/12/2015
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