Construction numérique

La révolution numérique et le marché du logement (2 partie)

Mots clés : Bâtiment d’habitation individuel - Marché de l'immobilier

Rapport de Bernard Vorms, avec Pierre-Yves Cusset

Novembre 2016

CHAPITRE 3

LA RÉSILIENCE DES PROFESSIONNELS DE L’IMMOBILIER

«The Chicagoan in me says there is so much money on the table that someone will figure it out eventually. […] But I will admit, I’ve been impressed with the resilience of the old model.» 102 Chad Syverson, University of Chicago’s Booth School of Business (2013)

Alors que nombre de commentateurs prévoyaient et continuent de prédire l’« uberisation » des métiers de l’immobilier, celle-ci ne s’est pas produite. Les craintes de nombre de professionnels allaient pourtant dans le même sens. Au moins trois phénomènes pouvaient alimenter ces craintes.

Premièrement, avec l’existence de portails d’annonces qui améliorent la transparence du marché, les professionnels ne bénéficient plus autant que par le passé d’une rente informationnelle qui les rendait incontournables 103. Parmi les nombreux systèmes d’estimation des prix et des loyers en accès libre, certains sont ainsi de bonne qualité. Et les informations abondent pour expliquer les aspects administratifs des transactions. Deuxièmement, nombre de tâches que les agents immobiliers accomplissent pourraient être prises en charge à moindre coût par d’autres intervenants. C’est particulièrement vrai des visites, qui pourraient être organisées à moindre prix 104. Mais d’autres tâches de nature plus administrative pourraient aussi être sous-traitées ou automatisées, notamment pour ce qui relève cette fois de la gestion locative. Troisièmement, dans de nombreux pays, y compris là où les honoraires sont les plus bas, les professionnels souffrent d’un déficit d’image. Pour ce qui concerne la transaction, ce phénomène est alimenté par les modalités de rémunération qui sont par nature porteuses d’insatisfaction : l’agent s’acquitte-t-il de sa mission avec efficacité, c’est-à-dire rapidement, le coût de son intervention apparaît disproportionné par rapport au temps passé ; l’affaire traîne-t-elle en longueur, ce coût semble également injustifié.

Pourtant, les professionnels de l’immobilier n’ont pas connu le sort des agences de voyages et des courtiers en valeurs mobilières. La disruption n’a pas, ou pas encore, eu lieu. Le modèle traditionnel a bien résisté.

Les professionnels en place et leurs syndicats ont vite compris tout ce que les technologies numériques pouvaient leur apporter et ils ont fait en sorte d’en tirer parti, à des rythmes divers. Ils ont aussi identifié les menaces que faisait peser sur leurs métiers l’arrivée de nouveaux acteurs de l’économie numérique. L’exemple des agences de voyages, des hôtels et des courtiers en valeurs mobilières est dans tous les esprits.

1. L’action des syndicats professionnels

Proposer des services innovants répondant à la logique de l’économie numérique est relativement facile pour les grands réseaux. Pour un syndicat professionnel souhaitant mettre en place des outils numériques (portail) fédérant l’ensemble de la profession, cela nécessite un effort important de persuasion et de pédagogie vis-à-vis des membres. La logique de l’économie numérique (notation des professionnels par les clients, logique de « winner takes all ») heurte en effet souvent celle du syndicat professionnel, qui cherche d’abord à réunir le plus grand nombre.

Il est par exemple pratiquement impossible pour un syndicat professionnel de proposer, comme certains sites le font, un service de notation des professionnels par les clients. La réaction des professionnels mal notés ne se ferait pas attendre. Il est déjà difficile pour un syndicat de convaincre ses membres que pour capter suffisamment d’audience sur un portail d’annonces qui réunit l’ensemble des professionnels, il est nécessaire d’y introduire des services gratuits (estimation des prix et des loyers), certes déjà offerts par d’autres, mais qui leur semblent mettre en cause leur domaine de compétence. Cette difficulté serait encore plus grande s’il s’agissait de les convaincre que la publication, sur ce portail de professionnels, d’offres émanant de particuliers ne constituerait pas nécessairement une mauvaise chose, car elle permettrait, là encore, de capter davantage d’audience.

Au demeurant, un syndicat professionnel ne peut adopter la logique d’investissement qui est celle de la plupart des start-up. Le lancement d’une start-up, une fois son projet d’entreprise défini, consiste à lever des fonds auprès d’investisseurs qui acceptent le risque de supporter plusieurs années de perte dans l’espoir d’une rentabilité, voire d’une plus-value future. Certaines des entreprises les plus emblématiques de la nouvelle économie ont été revendues avec un bénéfice considérable alors qu’elles n’avaient pas encore atteint l’équilibre d’exploitation. Amazon était déjà l’une des sociétés dont la valeur était parmi les plus élevées au monde alors qu’elle perdait encore de l’argent.

La simple perspective de la revente ne peut être celle d’un syndicat professionnel et peu d’entreprises peuvent se lancer dans de telles aventures. Même le lancement d’un portail d’annonces comme Bien’ici (voir infra ), qui réunit l’ensemble des professionnels, affiliés ou non à un syndicat, n’a été rendu possible que parce que l’un d’entre eux, Nexity, a bien voulu intervenir à la fois comme partenaire (la société regroupe certains des plus importants réseaux d’agences immobilières) et comme business angel .

2. Les administrateurs de biens

En ce qui concerne l’activité des syndics de copropriété, les expériences étrangères sont de peu de secours. Comme on l’a vu en effet (voir chapitre 2, section 2), il n’existe pas de strict équivalent aux États-Unis et au Royaume-Uni du statut français de la copropriété. En tout état de cause, qu’il s’agisse d’activité de syndic ou de gestion locative, de nombreux administrateurs de biens se sont saisis des possibilités qu’offraient les outils numériques, d’abord pour assurer la gestion interne de leurs dossiers, ensuite pour fluidifier leurs relations avec, selon les cas, les copropriétaires, les propriétaires bailleurs ou les locataires. Ainsi, de nombreux syndics ont proposé à leurs clients un extranet de copropriété avant que la loi ALUR ne le rende obligatoire à compter du 1er janvier 2015 105. C’est vrai de grands groupes comme Foncia ou Nexity, mais aussi de plus petits syndics.

Syndic’expert, par exemple, propose aux copropriétaires un extranet accessible à la fois sur ordinateur, smartphone et tablette, qui est interfacé avec son logiciel métier. Non seulement les dossiers sont numérisés, ce qui permet aux copropriétaires, conformément aux exigences de la loi, d’accéder aux documents détenus par le syndic, mais l’outil permet aussi aux copropriétaires d’interagir aisément avec le gestionnaire de leur immeuble, par exemple pour effectuer une demande, signaler une panne et assurer le suivi de sa prise en charge, apporter son avis sur les devis et factures, proposer une entreprise, préparer la prochaine assemblée générale, etc.

Sergic, pour sa part, a développé une offre spécifique, Syndic One, ciblée sur les petites copropriétés (moins de 20 logements)106 qui ne peuvent s’offrir les services d’un syndic traditionnel. Dans le cadre de cette offre, proposée à 9 euros TTC par mois et par lot, le syndic reste responsable mais délègue aux copropriétaires la tenue des assemblées générales, le choix et la réception des artisans. Le syndic gère toute la partie administrative et accompagne ses clients par téléphone et par internet, par exemple pour préparer l’assemblée générale. Il ne se déplace pas pour constater une panne ou réceptionner des travaux, même si, lors de la prise en charge et chaque année, un spécialiste du contrôle technique de bâtiment effectue une visite technique et réglementaire.

Du côté de la gestion locative, des services de ce type existent également. L’innovation est plus libre que pour l’activité de syndic qui est strictement encadrée par un contrat type. Certains services sont même totalement dématérialisés. Par exemple Locagestion, qui est un gestionnaire en ligne, propose une offre classique à 4 % TTC des loyers, en partenariat avec des agences locales qui ne font pas elles-mêmes le métier de gestion locative mais qui pourront effectuer les visites pour trouver le locataire, et une offre « easy » à 19,99 euros par mois, totalement dématérialisée, centrée uniquement sur la gestion comptable (encaissement, quittance, révision annuelle, aide à la déclaration d’impôt). Nexity offre également avec E-gérance une solution de gestion 100 % en ligne pour une somme forfaitaire. Certains sites proposent aujourd’hui, parfois gratuitement, des logiciels de gestion locative, pour les propriétaires qui souhaitent louer et gérer leurs biens eux-mêmes mais ont besoin d’un outil pour la gestion comptable et pour faciliter les relations avec leur locataire 107.

Ainsi, dans le domaine de l’administration de biens, il semble que deux mouvements de sens opposé soient à l’œuvre. La complexification du droit (loi ALUR par exemple) pousse les particuliers vers les professionnels. Mais, à l’inverse, les offres gratuites pour la recherche de locataire (Leboncoin) ou la gestion (Rentila) mettent à disposition des particuliers des outils d’assistance qui leur permettent d’affronter cette complexité plus facilement et peuvent ainsi les détourner des acteurs traditionnels.

3. Les professionnels de la transaction

Face à l’irruption dans l’industrie de la transaction immobilière de nouveaux acteurs issus de l’économie numérique, les professionnels traditionnels ont adopté plusieurs attitudes. Les réactions ont varié au cours du temps et en fonction des nouveaux arrivants : tentatives d’exclusion des nouveaux entrants, demandes de relèvement des barrières à l’entrée, lancements d’initiatives visant à regagner son indépendance face à de nouveaux acteurs devenus un peu trop incontournables et, bien sûr, propositions de services innovants.

3.1. Les attitudes défensives

Lorsque de nouveaux entrants affichent clairement l’objectif de vous prendre des parts de marché, il peut être tentant de chercher tout bonnement à les exclure du jeu de la concurrence.

Aux États-Unis, certains agents « low cost » indiquent ainsi avoir fait l’objet de pratiques de harcèlement 108 de la part de leurs confrères des agences traditionnelles (coups de téléphone anonymes, arrachage de pancartes « à vendre ») ou, au moins, de pratiques de boycott 109. Par exemple, certains agents traditionnels mandatés par des acheteurs peuvent traîner des pieds pour faire visiter à leurs clients des biens dont la vente a été confiée à un agent à bas prix, par mesure de rétorsion contre des confrères qui tirent les prix vers le bas, et même si leur rémunération n’est pas toujours remise en cause lors d’une transaction de ce type, la réduction de la commission ne s’appliquant qu’à l’agent du vendeur. On a vu ainsi que si, aux États-Unis, la norme était une commission à 6 % reversée pour moitié par l’agent vendeur à l’agent acheteur, Redfin affichait, lui, un taux de commission de 4,5 % tout en s’engageant à reverser 3 % de commission à l’agent acheteur qui lui apportera le client.

Le cas le plus fréquent est néanmoins l’établissement ou la défense de règles visant à fermer le marché aux nouveaux entrants. C’est ainsi que de nombreux procès ont eu lieu aux États-Unis à la requête de nouveaux acteurs, demandant l’abrogation de règles professionnelles qui avaient été établies pour leur interdire d’exercer leur activité.

Par exemple, certaines agences traditionnelles avaient décidé que, dans les bases de données des MLS, leurs listings de biens à vendre ne seraient pas visibles par les agences qui mettraient en place des « virtual office web-sites ». Ces derniers donnaient en effet la possibilité aux clients de ces agences « non traditionnelles » de rechercher eux-mêmes leurs biens, sans supervision d’un agent, en consultant directement le MLS via un site web à l’accès sécurisé 110. D’autres MLS fermaient même tout bonnement leur accès aux agences qui mettaient en place de tels sites web ou bien leur facturaient un coût supplémentaire. En 2005, la division antitrust du département américain de la Justice a intenté un procès à l’association nationale des agents immobiliers ( National Association of Realtors ) pour qu’elle modifie ses règles de façon à n’entraver en aucune façon l’accès aux MLS des agences qui mettaient en place de tels offices virtuels. Ce procès a été gagné en 2008 111.

D’autres investigations ont été menées par la commission antitrust du département de la Justice américain contre des pratiques ou des législations qui entravaient l’activité d’agences appliquant des prix plus faibles. C’est ainsi que certains États ont adopté une législation qui exige des agences qu’elles proposent un service minimum, interdisant par exemple des offres à bas coûts qui ne proposent que la diffusion de l’annonce au sein de la base de données du MLS (« MLS-only package »). Ces offres sont susceptibles d’intéresser des vendeurs qui souhaitent mener la vente de leurs biens sans l’aide d’un agent (« listing agent » dans ce cas) mais acceptent néanmoins de verser une commission au « buyer’s agent » représentant l’acheteur (ce montant est indiqué dans la base de données des MLS). Ces législations ont été jugées anticoncurrentielles par le département de la Justice américain qui a encouragé les États concernés à modifier leur législation 112.

Le Québec présente un autre cas de figure. Un MLS unique dont les agences ont gardé strictement le contrôle joue un rôle central dans l’organisation de la profession et dans sa maîtrise du marché. Peuvent adhérer toutes les agences qui paient 85 dollars canadiens par mois. Pourtant, de la même façon qu’aux États-Unis, la commissaire de la concurrence avait contesté, devant le Tribunal de la concurrence, les règles anticoncurrentielles imposées pour bloquer les agents dits « au rabais ». Un accord passé entre l’Association canadienne de l’immeuble (ACI) et le Bureau de la concurrence ouvre l’accès du MLS aux agents qui souhaitent offrir à leurs clients une forme de service et de tarification à la carte, et ceux-ci peuvent ne payer que pour les services qu’ils ont choisis sans que les agents puissent prescrire un service minimal. Cependant, seules les agences ont accès à l’information sur la part de la commission que l’agence du vendeur s’engage à donner à l’agence de l’acheteur et cela suffit à détourner cette dernière des offres présentées par les agences low cost si le montant de la commission qui lui revient est trop faible 113. Cela s’est cependant traduit par une légère érosion des honoraires qui sont de 5 % aujourd’hui.

D’une façon générale, on constate plutôt de la part des gouvernements des actions visant à libérer les entraves à l’apparition de nouveaux entrants. C’est ainsi qu’au Royaume-Uni, l’ Estate Agents Act de 1979 a été amendé en 2013 pour permettre aux sites de vente entre particuliers de se développer. Avant cet amendement, le service proposé par ces sites pouvait être assimilé à celui d’agences immobilières, ce qui impliquait pour le professionnel une obligation de visiter le bien mis en vente. L’amendement de 2013 sort les sites web d’annonces entre particuliers du champ de l’ Estate Agents Act 114. Cela n’est pas sans rappeler la situation française, puisque les entreprises qui gèrent des portails d’annonces ne sont pas soumises aux obligations de la loi Hoguet, leur activité étant assimilée à une activité de presse (article 1, alinéa 7 de la loi).

En France, face à l’apparition des réseaux de mandataires, les syndicats professionnels ont fait pression pour relever les exigences de formation (y compris de formation continue) des agents commerciaux. Mais, comme on l’a vu, pour les entreprises têtes de réseau, les formations qu’ils proposent (et facturent) aux agents commerciaux qui travaillent avec elles constituent plutôt un argument de vente. Leur action n’est donc pas entravée par un relèvement des exigences de formation. Il en va a priori de même de la proposition de limiter géographiquement l’habilitation des agents commerciaux par des personnes détentrices de la carte professionnelle : il ne semble pas très compliqué pour un réseau de mandataires d’une certaine taille de recruter suffisamment de personnes détentrices de la carte professionnelle pour pouvoir couvrir l’ensemble du territoire.

Ajoutons enfin qu’en France toujours, comme on l’a vu dans le chapitre 1, les professionnels souhaitent que les plateformes collaboratives soient soumises aux mêmes obligations que les agences spécialisées dans la location de courte durée (détention de carte professionnelle, garantie financière, responsabilité civile professionnelle, formalisme des mandats) ou bien que ces dernières en soient également exonérées. Mais là encore, ce qui paraît légitime pour l’équité de la concurrence ne semble pas de nature à freiner significativement le développement de ces nouveaux acteurs.

3.2. La contre-offensive par la proposition de services concurrents et par l’innovation

Bien évidemment, les acteurs traditionnels de l’immobilier ne se sont pas contentés de se défendre en cherchant à freiner l’apparition et le développement de nouveaux acteurs. Ils ont, eux aussi, innové, et ont répondu au développement de nouveaux services en proposant des services concurrents. En particulier, face à la montée en puissance des portails d’annonces, dont les tarifs augmentaient à mesure que leur position prépondérante s’établissait, les professionnels se sont organisés pour contre-attaquer avec une offre concurrente.

Ainsi, au Royaume-Uni, les profits engrangés par les portails d’annonces ne sont pas passés inaperçu 115. En 2015, RightMove réalisait un chiffre d’affaires de 192 millions de livres et un profit avant impôt de 137 millions de livres, soit une profitabilité assez exceptionnelle. Sa valorisation boursière atteignait 3,8 milliards de livres en septembre 2016. Une partie de la profession s’est donc unie contre Zoopla et RightMove afin de casser la constitution de ce quasi-duopole. Un consortium de grands réseaux d’agences 116, Agents Mutual, s’est constitué et a créé son propre site d’annonces, OnTheMarket, lancé en janvier 2015. Il a proposé aux agences clientes un tarif intéressant, dont la stabilité était garantie pour cinq ans, en exigeant d’elles, en contrepartie, qu’elles ne publient leurs annonces que sur l’un des deux sites concurrents 117. OnTheMarket encourageait également les agences clientes à lui concéder l’exclusivité de leurs annonces durant quarante-huit heures. Un an et demi après son lancement, OnTheMarket a bel et bien décollé, principalement au détriment de Zoopla 118, mais reste encore assez loin des deux sites leaders tant en termes de nombre d’annonces que de nombre de visiteurs. Ainsi, en mars 2016, RightMove avait enregistré 97 millions de visites, Zoopla 44 millions et OnTheMarket 4,7 millions 119. Les clients, qui souhaitent que leurs biens bénéficient du maximum de visibilité, exigent presque toujours qu’ils soient référencés sur Zoopla et RightMove. Par ailleurs, ces deux sites proposent aux acheteurs potentiels des services qui n’existent pas encore sur OnTheMarket. Par exemple, Zoopla indique depuis quand le bien est en vente et quelle a été l’évolution du prix demandé depuis sa première apparition (« listing history »), information importante au moment de négocier.

En France, la situation est un peu similaire. Les agents immobiliers se plaignaient depuis quelques années des prix croissants exigés par les grands sites d’annonces, à commencer par Seloger.com. Les principaux syndicats de professionnels (la FNAIM, le SNPI, l’UNIS, la FPI) et de grands réseaux d’agences et de promotion immobilière (Century 21, ORPI, Guy Hocquet, La Forêt, Foncia, Nexity, etc.) se sont donc entendus pour créer un site concurrent, Bien’ici, inauguré fin 2015. Visant à réunir l’ensemble de l’offre, ce site accepte également les offres des agents non syndiqués, à la seule exception des réseaux de mandataires et des notaires. Après une période de six mois où la publication des annonces était gratuite, le tarif proposé aux clients est depuis juillet 2016 de 70 euros par mois par agence pour un nombre d’annonces illimité et de 150 euros pour pouvoir optimiser la visibilité d’une annonce, y intégrer la visite à 360 degrés, créer des plans en 3D et personnaliser la page de présentation de l’agence. Si le nombre d’annonces a très vite atteint un niveau important, du fait de la présence des grands réseaux dès le lancement du projet, il est encore trop tôt pour savoir si le site parviendra à s’imposer auprès du grand public et s’il trouvera un modèle économique viable. D’ici là, les agents continueront à publier leurs offres sur les sites d’annonces dont l’audience est la plus forte.

Aux États-Unis, les choses sont un peu différentes du fait de l’existence des MLS (voir supra ). Ainsi, les agents paient leur participation aux MLS mais ne paient pas pour voir leurs annonces publiées sur les portails. Comme on l’a vu, le modèle économique de ces derniers ne repose pas sur le fait de faire payer les agences pour qu’elles puissent publier leurs annonces, mais sur la vente d’espaces publicitaires et de divers outils de marketing aux agents immobiliers et aux professions périphériques à la transaction (banque, assurance, déménagement, etc.). À ce jour, ce modèle semble moins profitable que celui des portails britanniques puisque Zillow est toujours déficitaire (43 millions de dollars de pertes en 2014, 148 millions de dollars de pertes en 2015), même si sa valorisation atteint près de 6 milliards de dollars. Il n’en reste pas moins qu’un certain nombre de MLS locaux sont partis en guerre contre Zillow et Trulia, accusés d’une part de vouloir tirer profit de données (les listings de biens à vendre) qu’ils récupèrent gratuitement et d’autre part de fournir des informations fausses ou incomplètes (par exemple en ne retirant pas de leur site des biens qui ne sont plus à vendre). Ces MLS locaux ont donc décidé de ne plus transmettre leurs listings automatiquement et de créer leur propre site 120. Mais ces sites ont du mal à être référencés dans les premiers résultats d’un moteur de recherche, même en restreignant la recherche à la localité en question. Dans ces conditions, il leur est difficile de concurrencer efficacement des géants comme Zillow ou Trulia. Et, de toute façon, les clients exigent que leurs biens figurent sur les portails de référence.

Les agents américains ont bien leur portail « officiel », Realtor.com. Mais ce site n’est pas véritablement l’équivalent du portail français Bien’ici ou du portail britannique OnTheMarket. Le site a en effet été créé dès 1995 à l’initiative de membres de l’association nationale des agents immobiliers (NAR), mais sa gestion a été concédée à un opérateur extérieur, Homestore, devenu Move Inc., contre versement de royalties annuelles relativement modestes. Move Inc. a ensuite été racheté en 2014 par un groupe de presse, News Corp, fondé par la famille Murdoch et propriétaire entre autres du Wall Street Journal . Le résultat de ces cessions et acquisitions est que la NAR a aujourd’hui perdu beaucoup d’influence sur la trajectoire future du portail qu’elle avait pourtant créé 121.

Au-delà de la mise en place de ces portails d’annonces réunissant l’ensemble des professionnels, les acteurs traditionnels de l’immobilier se sont adaptés à la nouvelle donne. Comme on l’a vu dans le chapitre 1, ils ont adopté les nouveaux outils de marketing et de gestion clients et ont offert de nouveaux services à leurs clients : outils d’estimation en ligne, géolocalisation, visite virtuelle, etc. Le réseau Orpi a même franchi le Rubicon en proposant la diffusion gratuite sur son site web d’annonces émanant de particuliers. Il a également annoncé la commercialisation de packs de services permettant aux clients d’acheter uniquement les services dont ils ont besoin, sans signature de mandat et sans engagement 122. Enfin, lorsqu’ils n’innovent pas eux-mêmes, les grands réseaux n’hésitent pas à investir dans des start-up qu’ils jugent prometteuses, voire à les racheter purement et simplement. En 2014, Foncia a par exemple racheté Efficity, un réseau de mandataires qui propose une offre à 1 % (visites prises en charge par le particulier) et qui a également mis au point un outil d’estimation en ligne.

4. La maîtrise des données

C’est très largement sur l’accès aux données que se porte la compétition qui oppose les professionnels en place et les nouveaux arrivants. L’équilibre économique de certains nouveaux acteurs internet en dépend.

Il existe déjà des portails dont le modèle d’affaires repose uniquement sur la publication d’annonces gratuites de vendeurs et de bailleurs, sur l’exploitation des traces de recherches effectuées par des candidats à l’achat ou à la location et sur la revente de coordonnées de prospects ainsi captées (on parle de « leads »).

De la même façon, c’est grâce aux MLS mis en place par les agences que les agrégateurs comme Trulia et Zillow collectent les données qui leur servent à nourrir les sites aux moyens desquels ils vendent des services de marketing aux agents eux-mêmes. Ils s’insèrent ainsi dans le processus d’achat d’un logement, le but étant d’en constituer la première étape. À leur suite, d’autres intervenants sont apparus : les paper brokers , qui ne jouent pas le rôle d’agence immobilière en offrant un service d’entremise classique (recherche d’acheteurs potentiels pour un vendeur ou de biens immobiliers pour un acheteur) mais adhèrent aux MLS uniquement pour accéder à la liste des biens à vendre afin de créer des sites d’annonces. De ce fait, les brokers les plus importants se trouvent concurrencés par des brokers non traditionnels, qui ont peu de frais fixes et qui achètent des leads auprès des agrégateurs ou des paper brokers . De surcroît, ils mettent en doute la fiabilité des informations présentes sur ces portails, qui sont issues de diverses sources, y compris de sites d’annonces entre particuliers de type Craiglist 123, qu’ils agrègent sans avoir vérifié que le bien est toujours à vendre ou que les informations présentées sont exactes. La NAR a souhaité restreindre leur accès à certaines des données des MLS, mais s’est heurtée en 2005 au département de la Justice qui l’a attaquée pour entrave à la concurrence. Or, comme nous l’avons vu, toutes les tentatives de limiter l’accès des MLS à certaines catégories d’agents se sont heurtées aux tribunaux, tant aux États-Unis qu’au Canada 124.

De ce fait, les brokers, à tout le moins les plus importants d’entre eux, ont le sentiment d’avoir perdu le contrôle des données qu’ils ont eux-mêmes fournies et dont ils s’estiment propriétaires 125. C’est pourquoi certains grands réseaux envisagent maintenant de se retirer des MLS. Avec un objectif identique, les courtiers du Québec ont choisi une stratégie différente : ils souhaitent renforcer leur MLS, mais s’en réservent plus strictement l’accès. L’information très riche que celui-ci réunit n’est accessible aux particuliers que par l’intermédiaire d’un agent. Le service que propose l’agent s’en trouve valorisé sans qu’aucun agrégateur du type Zillow ou Trulia ait réussi à pénétrer le marché.

Cependant, la crainte qu’une société comme Google ou Facebook décide d’intervenir elle-même avec un rôle proche de celui des agrégateurs, mais qui pourrait aller jusqu’à la vassalisation des agences immobilières, est présente dans les esprits – à l’image de ce que Booking a fait pour les hôteliers, mettre en place une filiale qui jouerait le rôle des agences en comptant sur leur puissance de calcul pour contrôler le processus de recherche du consommateur et récupérer les mandats de façon économique. Selon Eric Schmidt, directeur chez Google, la technologie permettra un ciblage d’une telle qualité qu’il sera difficile au consommateur de se tourner vers quelque chose qui n’aura pas été conçu pour lui 126.

À plus long terme, la concurrence pourrait s’organiser autour de la maîtrise des données. Données relatives au logement lui-même d’abord : ses caractéristiques, ses ventes successives et son environnement. Données sur les personnes ensuite : les outils de profilage décrits par Eric Schmidt pourraient permettre de cibler, très en amont des décisions, des ensembles de personnes susceptibles de vendre ou d’acheter, de la même façon que Google ou Ama-zon vous proposent des biens de consommation.

La lutte promet d’être inégale entre les agents commerciaux qui distribuent des tracts dans les boîtes aux lettres pour trouver des prospects et des sociétés armées d’outils numériques puissants, réduisant notamment le coût de collecte des mandats. Et celle-ci pourrait échapper aux agents pour échoir à ceux qui réussiront à offrir le plus de données sur l’offre de logements, leurs caractéristiques, leur environnement. Le marché pourrait alors s’organiser autour de ceux qui auront réussi à s’assurer une place centrale dans la maîtrise des données et qui constitueront le passage obligé pour y accéder.

5. Des marges de progrès dans l’information du consommateur

Pour s’assurer de la maîtrise des données et capter le maximum d’audience, les sites mis en place par les organisations professionnelles, les portails d’annonces ou les vitrines virtuelles proposées par les agences immobilières enrichissent continuellement l’information sur les logements : historique du prix des ventes successives, consistance des biens, informations relatives à la fiscalité, aux assurances, aux crédits accordés, informations sur le quartier, caractéristiques démographiques des habitants, qualité des écoles, criminalité, etc. En France, aucun site n’offre une information aussi riche que celle que l’on trouve sur les sites des États-Unis ou du Québec. Cela tient pour partie à ce que certaines données sont plus aisément accessibles aux notaires qu’aux agents immobiliers. Cependant des progrès pourraient être faits, par exemple en ce qui concerne le suivi géographiquement différencié des délais moyens de commercialisation. Il faudrait pour cela que les agents immobiliers se réunissent sur une base assez large. Peut-être les partenaires de Bien’ici pourront-ils mener un tel projet ? C’est, au Québec, une information essentielle apportée par le courtier et un élément du dialogue qui se noue avec son client sur le prix demandé et la durée du mandat.

Ce sont sur ces mêmes éléments que s’appuient les différents systèmes d’estimation automatique des prix et des loyers. En France, nombreux sont les sites qui proposent de tels outils d’estimation sans que le consommateur ait la possibilité de faire la différence entre ceux qui sont sérieux et ceux qui sont rapidement créés pour attirer le chaland.

L’attention portée à la protection du consommateur justifierait qu’une expertise de ces outils soit conduite. Cette tâche, qui n’incombe pas nécessairement à la puissance publique, pourrait être prise en charge par les associations de consommateurs qui, pour ce faire, obtiendraient l’aide des spécialistes de la statistique publique. Cette expertise s’inspirerait de l’exemple de la procédure dite d’étalonnage, mise en place à la suite d’un rapport du CNIS 127 et dont l’objet est de permettre à l’utilisateur de disposer d’une forme d’étiquetage informatif des diverses statistiques sur le logement publiées par le secteur privé. Il s’agirait de juger de la qualité des données utilisées, de leur représentativité et de la méthode suivie pour produire des estimations de valeur. Fonctionnant sur la base du volontariat, un tel étiquetage permettrait aux organismes qui offrent des systèmes experts sérieux de faire la différence avec les nombreux sites qui présentent des chiffres rapidement établis à seule fin de capter l’attention des internautes. Cette proposition est à rapprocher de celle déjà formulée par le rapport Terrasse tendant à fiabiliser les avis en ligne en imposant aux plateformes d’informer sur le fait que les avis ont fait l’objet d’une vérification et, le cas échéant, d’en préciser les modalités 128.

CHAPITRE 4

DES NOUVELLES TECHNOLOGIES QUI N’ENTRAÎNENT PAS DE BAISSE GÉNÉRALE DES HONORAIRES «Not only have brokers resisted the attack by the Internet’s real estate sites but their fees remain stable. […] Ten years ago almost no one started their home search online. And yet none of that value has come back to the consumer.» Glenn Kelman, Redfin’s chief executive officer 129

1. Un niveau d’honoraires très divers selon les pays

Le niveau des honoraires est beaucoup plus faible au Royaume-Uni qu’en France, aux États-Unis ou au Canada, alors même que les services rendus sont très proches. Plusieurs explications sont régulièrement avancées, sans qu’aucune n’apparaisse réellement résister à l’analyse.

Pour certains, les différences d’honoraires tiendraient au caractère plus ou moins ouvert de l’accès à la profession. Les pays où les honoraires sont faibles se caractériseraient par une ouverture plus grande que les pays où les honoraires sont élevés. Mais s’il est vrai que rien ne vient limiter l’arrivée de nouveaux agents immobiliers au Royaume-Uni, puisque l’installation y est absolument libre, l’accès à la profession des agents commerciaux est également très ouvert aux États-Unis, et même en France, comme le montre le développement des réseaux dits de mandataires.

D’autres expliquent la différence des taux d’honoraires par le niveau très élevé des prix de l’immobilier britannique, en appuyant leur démonstration sur l’exemple de Londres. Cependant, si les taux d’honoraires évoluaient en fonction du prix de l’immobilier, on aurait dû observer une réduction significative de ces taux en France et aux États-Unis au cours des deux dernières décennies, durant lesquelles la hausse des prix de l’immobilier a été spectaculaire. Or, il n’en a rien été. Et par ailleurs, en France, les taux d’honoraires sont du même ordre à Paris et en province, de la même façon qu’au Royaume-Uni, ils sont du même ordre à Londres et dans la campagne anglaise.

Les agents américains expliquent volontiers le niveau moins élevé des taux pratiqués au Royaume-Uni par la présence d’un seul agent, choisi par le vendeur, alors que chez eux, un agent est mandaté par le vendeur et un autre par l’acheteur. Mais cette situation où un seul agent intervient est aussi la norme en France où les taux d’honoraires pratiqués sont élevés. Quant aux agents français, ils soulignent le niveau élevé des charges fiscales et sociales qui pèsent sur leurs entreprises. Mais cette caractéristique, qui peut effectivement pousser les taux d’honoraires à la hausse en France, peut difficilement expliquer l’écart de taux constaté entre États-Unis et Royaume-Uni.

En France, c’est surtout la faible proportion des mandats exclusifs (moins de 20 %130 alors qu’ils sont prédominants aux États-Unis et au Royaume-Uni) qui expliquerait le niveau élevé des honoraires. La pratique du mandat simple place en effet plusieurs agents en concurrence, disperse leurs efforts et multiplie le nombre de visites inutiles. Chaque agent consacre beaucoup de temps à des affaires qui seront conclues par un autre et la commission perçue à l’occasion d’une transaction réussie est censée couvrir les frais de toutes les démarches infructueuses, y compris celles que requiert la course aux mandats. C’est ce qui a conduit certains à souhaiter la remise en cause de la règle instituée par la loi Hoguet qui conditionne rigoureusement la perception de tout honoraire à la réalisation de la vente, question examinée plus loin. Mais, là encore, si cette particularité offre une partie de l’explication du niveau élevé des taux d’honoraires constatés en France, elle ne peut être invoquée pour expliquer l’écart de taux observé entre le Royaume-Uni et les États-Unis.

Aucun paramètre (présence d’un agent versus deux agents, mandat exclusif versus mandat simple, niveau des charges sociales) ne suffit à expliquer l’écart considérable de niveau des honoraires observé entre les pays. Au sein d’un même pays, le niveau des prix immobiliers peut être très variable d’une région à l’autre, sans que les taux d’honoraires divergent significativement, ce qui aboutit à des montants d’honoraires très dissemblables. Le seul constat objectif, c’est qu’un agent britannique fait un beaucoup plus grand nombre de ventes par an qu’un agent américain et que la concurrence ne se joue pas sur le niveau des honoraires. Si l’accord existe sur ce constat, les chiffres sont invérifiables : Norm Miller, professeur de l’université de San Diego, estime que les agents britanniques feraient entre quarante et cinquante ventes par an, alors que les agents américains n’en feraient que sept 131. Les professionnels québécois ont une estimation du nombre de ventes par agent au Québec identique à celle du professeur Miller pour les États-Unis. Et les professionnels français consultés font état de chiffres proches pour la France, lesquels sont cohérents avec les informations disponibles sur le revenu moyen des agents. La question demeure donc de savoir pourquoi ce qui est possible au Royaume-Uni serait impossible en France, aux États-Unis et au Canada. Les auteurs de ce rapport ne sont évidemment pas les premiers à se poser cette question à laquelle aucune réponse convaincante n’est apportée.

2. Faut-il remettre en cause la loi Hoguet ?

Faut-il supprimer la règle instituée par la loi Hoguet, qui conditionne toute perception d’honoraires par l’agent immobilier à la réalisation de la vente ? Cette disposition, qui ne s’applique qu’au logement et non à l’immobilier commercial ou à l’immobilier d’entreprise, a été voulue par le législateur pour éviter certains abus constatés avant la rédaction de la loi, qui voyaient, semble-t-il, certains agents facturer la mise en œuvre de moyens dont la réalité n’était pas toujours avérée.

Son interprétation est parfois assez floue. Dans le cadre de la législation actuelle, le seul intervenant qui échappe explicitement à l’obligation de résultat est le site d’annonces. Il est de fait clairement exclu du champ de la loi Hoguet 132. En réalité, de nombreuses autres tâches, accomplies en amont de la transaction et prises en charge par l’agent immobilier ou sous-traitées par lui, peuvent déjà être effectuées par des entreprises spécialisées qui les facturent en tant que telles : photos, plan, estimation du bien, conseils en « home staging ». On pourrait même imaginer rétribuer une entreprise de services qui s’occuperait de la seule prise en charge des visites ; c’est déjà ce que font certains particuliers qui confient cette tâche, de façon informelle, au gardien de l’immeuble moyennant un modeste dédommagement. Un site comme PAP.fr offre par ailleurs à ses clients un service d’aide par téléphone pour les conseiller sur les aspects marketing, administratifs et juridiques de la transaction et n’entre pas pour autant dans le champ de la loi Hoguet. En résumé, la définition de ce qui doit être considéré comme de l’entremise, et qui donc entraîne obligation de rémunération aux résultats, n’apparaît pas aussi clairement que ce que l’on peut imaginer au premier abord. On a vu, lorsqu’a été évoqué le cas d’Airbnb, que la jurisprudence n’était pas sans ambiguïté en la matière. Les auteurs du rapport de la mission IGF/CGEDD sur le logement locatif meublé ont ainsi indiqué que la qualification comme « activité d’entremise » de l’activité d’intermédiation exercée par la plateforme apparaissait incertaine en l’état des textes et de la jurisprudence 133.

La règle de la rémunération au résultat rend impossible, pour un agent immobilier, la fourniture de prestations qui seraient tarifées « à la carte », en fonction des services délivrés au client, que la transaction aboutisse ou non, sur le modèle de ce que proposent par exemple les agences en ligne ou hybrides britanniques. Cette situation est jugée satisfaisante par la plupart des professionnels et des associations de consommateurs rencontrés. Certains professionnels estiment cependant que cette règle explique le faible développement du mandat exclusif en France. En effet, la possibilité pour l’agent de percevoir a priori des frais, par exemple de dossier ou de publicité, qui lui resteraient acquis quel que soit le sort de la vente, dissuaderait le vendeur de s’adresser à plusieurs agents, ce qui limiterait le recours au mandat simple, à l’origine de pertes importantes d’efficacité pour la profession. Pour autant faut-il revenir sur cette règle qui est la pierre angulaire de la loi Hoguet ? Sur cette question, les avis des auteurs du présent rapport divergent.

Selon Pierre-Yves Cusset, s’il n’est évidemment pas question de rendre obligatoire une tarification des prestations offertes par les agents immobiliers en fonction des services, il n’apparaît pas non plus opportun de l’interdire, dans la mesure où la réalité de ces prestations est vérifiable et où la multiplication des sites d’avis et de comparaison limite l’apparition d’offres sans substance réelle. Ainsi pourraient exister deux modes de tarification : l’une, en fonction des résultats de la transaction, comme c’est le cas aujourd’hui ; l’autre, en fonction des services rendus, sans obligation de résultat, avec différents niveaux de prix selon ce que le client souhaite déléguer à l’agent : photos, plan, annonce, gestion des demandes des acquéreurs potentiels, prise en charge des visites, aide à la négociation, etc. Cette possibilité permettrait de mieux répondre à la diversité des besoins exprimés par les particuliers qui ont un projet de vente. L’exemple britannique suggère que de nombreux particuliers pourraient être intéressés par des offres de ce type, quand bien même ils resteraient minoritaires. Il est évident qu’un même opérateur pourrait proposer les deux types de tarification à ses clients.

Au contraire, il n’apparaît pas souhaitable à Bernard Vorms de revenir sur une disposition qui, aux yeux de la plupart des acteurs, a permis d’assainir le marché. L’expérience passée des marchands de listes illustre les risques de la tarification à l’acte dans le domaine de la transaction. Rien n’interdit une offre de service limitée, qui laisserait au vendeur l’accomplissement d’un certain nombre de tâches. La possibilité pour l’agent de percevoir a priori des frais, par exemple de dossier ou de publicité, qui lui resteraient acquis quel que soit le sort de la vente, ne dissuaderait pas nécessairement le vendeur de s’adresser à plusieurs agents. En réalité, rien ne pourrait préserver l’agent qui a perçu de tels frais de dossier de la concurrence d’un confrère qui accepte un mandat simple sans condition. Cela ne permettrait pas d’aller contre la préférence des Français pour le mandat simple. Dans la plupart des pays où le paiement au résultat est optionnel, c’est la modalité très majoritairement choisie. C’est un gage de dynamisme commercial. De surcroît, toutes les associations de consommateurs, à tout le moins celles qui se sont exprimées sur le sujet, et toutes les organisations professionnelles sont hostiles à une telle réforme. Même si l’unanimité des professionnels n’était pas exempte d’arrière-pensée, il serait imprudent de remettre en cause une règle qui a assaini les pratiques dans le seul but de permettre de nouveaux modes de fonctionnement qui, à l’étranger, n’ont pas encore prouvé qu’ils pouvaient être équilibrés.

3. Aujourd’hui, lorsque les prix de l’immobilier évoluent, les taux d’honoraires restent stables et le nombre d’agents constitue la variable d’ajustement

D’un pays à l’autre, comme on l’a vu, les taux d’honoraires sont très différents. Mais au sein d’un pays donné, ces taux sont assez uniformes et sont stables dans le temps. Cette stabilité des honoraires (en taux) est assez remarquable. Deux économistes américains ont cherché à voir quelles pouvaient en être les conséquences 134. Chang-Tai Hsieh et Enrico Moretti documentent d’abord dans leur étude le fait que les honoraires de vente sont uniformément de l’ordre de 6 % aux États-Unis, alors que les prix de l’immobilier sont très variables d’une ville à l’autre et que le travail requis est sensiblement le même quel que soit ce prix. Cette stabilité s’entend aussi dans le temps : lorsque les prix augmentent, les taux de commission restent stables, et donc les honoraires payés lors de chaque transaction augmentent. Mais la situation des agents immobiliers est-elle pour autant meilleure dans un contexte de prix des logements élevés ?

La réponse est négative. Les auteurs montrent que, du fait de la faiblesse des barrières à l’entrée, dans un contexte de stabilité des taux d’honoraires (que les auteurs constatent mais n’expliquent pas), la hausse des prix de l’immobilier se traduit essentiellement par l’entrée de nouveaux agents 135, attirés par la hausse des commissions (en valeur et non en taux). Lorsque les prix évoluent, la variable d’ajustement n’est pas le taux de commission mais le nombre d’agents. Les auteurs montrent aussi que cette situation est inefficace socialement parce qu’elle se traduit essentiellement par une hausse des coûts de prospection et un jeu à somme nulle. Une hausse des prix de l’immobilier se traduit par des commissions plus élevées pour les clients (en valeur), mais par des revenus identiques pour les agents puisque la hausse des commissions perçues pour chaque vente est compensée par la diminution du nombre de ventes par agent.

Ainsi, la hausse des prix de l’immobilier a seulement pour conséquence qu’un nombre plus élevé d’agents entrent en compétition pour un nombre de clients sensiblement identique. Selon les auteurs, entre les deux tiers et les trois quarts de la hausse des honoraires liée à la hausse des prix de l’immobilier se dissiperaient dans la hausse des coûts de prospection des agents. De même, entre deux villes qui connaissent des niveaux de prix immobiliers très différents à une même date, on constate que les revenus moyens des agents sont à peu près identiques alors que le montant moyen des honoraires par transaction est très différent : le nombre d’agents est simplement plus élevé dans la ville la plus chère.

La leçon de cette étude, c’est que si la compétition pouvait s’exercer sur les taux de commission, une baisse de ces taux ne se traduirait pas forcément par une situation plus difficile pour les agents immobiliers tout en étant favorable aux particuliers : les agents seraient moins nombreux, perdraient moins de temps à se disputer les mandats et réaliseraient davantage de transactions ; les particuliers profiteraient de coûts de transaction plus faibles.

4. La difficulté pour un nouvel acteur à porter la concurrence sur le niveau des honoraires

Jusqu’à ce jour, les économies qui résultent des nouvelles technologies qui facilitent grandement le rapprochement de l’offre et de la demande n’ont pas été répercutées sur les consommateurs. Comme nous l’avons vu, sur un marché déterminé, c’est le nombre d’agents commerciaux qui évolue en fonction du prix de l’immobilier. Comment un nouvel acteur, tirant parti des progrès de productivité qu’apportent les nouvelles technologies, pourrait-il faire concurrence aux acteurs traditionnels en baissant de façon significative le niveau des honoraires ? Il faudrait pour cela que ses agents commerciaux traitent un nombre suffisant d’affaires pour accepter une rémunération très inférieure pour chacune d’entre elles. Ce ne serait possible que si chaque agent réduit le temps consacré à la recherche des mandats.

Pour que les vendeurs viennent spontanément confier leurs biens à vendre à ce nouvel acteur, il faut qu’ils sachent que le service offert est de bonne qualité et beaucoup moins coûteux que celui proposé par les acteurs traditionnels. Or, la notoriété est longue à gagner sur un marché où la fréquence des transactions de chaque consommateur est faible. Comme pour de nombreuses start-up, le service risque d’être déficitaire pendant quelques années. Dans le cas présent, cela suppose non seulement que les bailleurs de fonds supportent les frais de fonctionnement et de publicité de ce nouvel acteur, mais qu’ils assurent également une rémunération suffisante aux agents commerciaux pour qu’ils renoncent à travailler chez un concurrent qui applique des normes de rémunération traditionnelles. C’est ce que Redfin fait en salariant ses agents. C’est ce qu’a fait Uber, pendant une courte période de lancement, en garantissant à ses chauffeurs un revenu minimum. En revanche, si Boo-king et Airbnb assument les frais de fonctionnement de leur plateforme et les frais de publicité, ils ne garantissent aucun revenu aux hôteliers ou aux particuliers qui louent à titre temporaire.

Il est difficile de juger de la soutenabilité d’une entreprise dont le chiffre d’affaires progresse mais qui reste déficitaire. Combien de temps peut-elle conquérir des parts de marché, bousculer les acteurs traditionnels, en faisant des pertes ? Sans doute pas indéfiniment. Ainsi, 50 % des parts de l’entreprise de courtage en ligne Meilleurstaux. com avaient été achetés par BPCE en 2007, pour 70 millions d’euros. La BPCE a revendu cette entreprise pour 20 millions d’euros en 2013, après avoir racheté les parts minoritaires et l’avoir retirée de la Bourse en 2009. Meilleurstaux.com valait donc 140 millions d’euros en 2007 et 20 millions d’euros en 2013. Soit une division par 7 de sa valeur en six ans 136.

5. Trois scénarios pour l’avenir

Aujourd’hui, on ne peut pas dire qu’une baisse des honoraires puisse être réellement observée, même si certains professionnels l’évoquent parfois, notamment à Paris et au Québec. La révolution numérique va-t-elle changer la donne ? L’irruption de nouveaux acteurs va-t-elle aboutir à une baisse des taux d’honoraires ? Il est bien difficile de répondre à ces questions. Trois scénarios peuvent être envisagés.

Le premier scénario est celui de la stabilité des taux d’honoraires. Les nouvelles technologies changent les façons de travailler, apportent un service de meilleure qua lité, un marché plus transparent, mais les offres à bas prix restent confidentielles. Le nombre d’agents reste élevé et le problème de la prospection n’est pas réglé. Un temps considérable est toujours passé par les agents pour trouver des mandats. Les offres à bas prix ne peuvent exister qu’en restant minoritaires. Le prix bas affiché permet d’attirer des clients en s’affranchissant des frais de prospection, mais cette situation n’est possible que parce que les taux proposés sont plus faibles que ceux du marché. Une généralisation de ces taux faibles ferait disparaître l’avantage compétitif lié au fait de proposer un taux inférieur à celui du marché et rendrait à nouveau les frais de prospection indispensables, et l’activité déficitaire.

Un deuxième scénario envisageable pourrait être celui d’une lente érosion des taux d’honoraires. Un nombre suffisant de clients se convainquent que des offres à bas prix peuvent leur apporter un niveau de service satisfaisant. Les acteurs traditionnels sont obligés de baisser leurs taux d’honoraires pour ne pas perdre leurs clients. Les agences dont la notoriété est insuffisante et qui font face à des coûts de prospection élevés ne peuvent survivre avec des taux d’honoraires plus faibles et disparaissent. L’érosion progressive des taux ne laisse subsister qu’un nombre relativement restreint d’agences et d’agents. C’est la faiblesse des honoraires qui constitue la barrière à l’entrée : un nouvel entrant peut difficilement s’imposer en proposant des prix encore plus bas et, s’il ne le fait pas, il doit faire face à des coûts de prospection et de promotion incompatibles avec la faiblesse des taux d’honoraires du marché. Dans ce contexte, la seule façon de proposer des tarifs plus faibles est de ne pas proposer l’ensemble des services. Un continuum de qualité de service et de niveau de prix se constitue, depuis les pures transactions entre particuliers jusqu’à l’offre complète traditionnelle en passant par un dégradé d’offres dans lesquelles le client réalise une partie des tâches confiées au professionnel dans le modèle traditionnel.

Le troisième scénario est celui d’un basculement brutal vers un équilibre à faibles taux d’honoraires. Quelques acteurs, très puissants, entrent sur un marché dont ils arrivent à contrôler les données et parviennent à révolutionner le métier. La maîtrise des données sur les logements leur permet d’être le passage obligé et le premier contact des personnes à la recherche d’un logement. C’est déjà le cas de certains portails. La nouveauté viendrait de l’utilisation d’algorithmes prédictifs exploitant le big data , et notamment la masse des données laissées par les internautes avec leur consentement, pour profiler de façon précoce les candidats à la vente, accessoirement à l’achat d’un logement. Cela leur conférerait un avantage décisif par rapport aux agences en place dont les méthodes de prospection sont restées traditionnelles. Dès lors, le coût d’acquisition des mandats est réduit dans des proportions telles qu’il est possible d’afficher des honoraires réduits. S’appuyant sur une marque reconnue et des réserves financières importantes, ces acteurs sont capables de supporter des pertes substantielles pour imposer leur offre sur ce marché, industrialiser le maximum de processus internes, tisser un réseau de partenaires locaux auxquels ils assurent une activité suffisante et proposer une offre de qualité satisfaisante à bas coûts, qui leur rallie l’essentiel des clients potentiels. Le choix serait alors d’imposer leurs conditions aux agents qu’ils vassalisent ou de mettre en place leur propre réseau.

Internet est devenu un outil essentiel pour les professionnels de l’immobilier. Pourtant, bien que de nouveaux acteurs, à commencer par les portails d’annonces, aient pris une place importante dans le processus de vente et d’achat d’un logement et que la quasi-totalité des recherches commence désormais par la consultation de sites spécialisés, la part de marché des acteurs traditionnels n’a pas diminué.

Celle-ci semble avoir même légèrement progressé, à l’exception du marché des transactions locatives et a fortiori de celui de la location de courte durée.

De la même façon, les écarts très marqués entre les taux d’honoraires de transaction d’un pays à l’autre, qui ne tiennent pas à des différences réglementaires, se sont maintenus. Le consommateur n’a pas profité des économies générées par les nouveaux outils. Ce constat est valable dans tous les pays observés, alors même que l’économie générale des systèmes, c’est-à-dire leur cadre réglementaire, le poids des organisations professionnelles, leurs conditions d’intervention et la nature des mandats, diffèrent profondément dans chacun d’entre eux.

Malgré les difficultés tenant aux contraintes de l’activité syndicale, les professions se sont approprié les outils digitaux et ont mis en place leurs propres portails. Nulle part les nouveaux acteurs n’ont réussi à remplacer ou à vassaliser les professionnels en place. Les modèles d’affaires innovants ne manquent pas mais il est encore trop tôt pour savoir quelle part de marché ils réussiront à capter et quelle sera, à terme, leur rentabilité.

La disruption n’a pas, ou pas encore, eu lieu.

CHAPITRE 5

LEVER LES FREINS À L’UTILISATION DES NOUVELLES TECHNOLOGIES

Dans le domaine de la nouvelle économie numérique, les innovations commencent par se mettre en place et c’est après seulement que l’on s’interroge sur leur compatibilité avec la réglementation en vigueur, laquelle a souvent été conçue avant la généralisation de l’usage d’internet. Ainsi, ni Uber, ni Airbnb ne se sont inquiétés de la conformité de leurs pratiques avec la législation des différents pays dans lesquels ils se sont installés. Il est toujours temps, quand la réussite est là, de s’accommoder des lois existantes ou de les faire évoluer.

C’est même parfois la règle ancienne qui est contrainte de s’adapter au nouveau modèle. Ainsi a-t-on décidé qu’Airbnb n’était pas soumise à la loi Hoguet, son activité ne relevant pas de l’entremise. Cette pratique du fait accompli, propre aux start-up, et probablement nécessaire à l’innovation, est interdite aux acteurs en place qui ne peuvent pas prendre le risque de voir leur responsabilité mise en cause si la validité de certains de leurs actes est remise en question. Il y a là une distorsion de concurrence entre les entreprises installées dont l’activité est strictement réglementée et les nouveaux venus qui peuvent prendre tous les risques. Les professionnels en place qui s’efforcent de tirer parti des nouvelles technologies pour être plus efficaces ou pour offrir de nouveaux services ne doivent pas être empêchés de le faire par un cadre juridique qui a toujours un temps de retard sur les nouvelles pratiques. Par ailleurs, on ne peut se satisfaire d’une situation où un nombre important d’agents commerciaux recourent à une formule, le portage salarial, dont la légalité n’est pas assurée. Il faut assurer une protection aux personnes qui, pour s’adapter aux nouveaux modèles d’affaires, perdent tout lien de subordination juridique avec les entreprises pour lesquelles elles travaillent et par là même nombre des avantages qui s’attachent au salariat.

6. Lever l’insécurité juridique liée à la dématérialisation des documents et des correspondances

Le souci légitime d’assurer la sécurité des actes et de protéger l’usager a conduit les pouvoirs publics à autoriser la dématérialisation des actes et l’utilisation de la signature électronique mais en les assortissant de conditions telles qu’elles en limitent l’usage. Plutôt que de s’en remettre à l’application du code civil et à son article 1316-1137 , le choix a été fait de recourir à des textes spécifiques. Dans certains cas, il peut en résulter une complexification du droit, voire des incohérences lorsque deux types de règles coexistent, l’une pour les actes imprimés et l’autre pour les actes dématérialisés. Il arrive que les délais prévus par ces deux règles soient incompatibles. Ainsi, pour la convocation des assemblées générales de copropriété, les délais diffèrent selon que celle-ci s’est faite par lettre recommandée imprimée ou par voie électronique. De surcroît, le caractère légal de certaines procédures dématérialisées fait encore débat. Lorsque des dispositions de droit général existent (signature électronique et lettre recommandée électronique), certains professionnels y recourent alors que d’autres hésitent à les utiliser, jugeant préférable d’attendre que des textes spéciaux viennent confirmer leur transposition aux activités concernées 138. Or la dématérialisation des actes et des correspondances peut être une source d’économies considérables et faire que les procédures soient plus rapides. Les pouvoirs publics doivent donc l’encourager plutôt que la freiner. Dès lors que le recours à la transmission dématérialisée de certains documents, à la lettre recommandée électronique et à la signature électronique est soumis à l’accord explicite des parties et que chacune d’entre elles peut y renoncer à tout moment, la validité doit être le principe, les exceptions étant limitativement énoncées.

Cela concerne la gestion des copropriétés, qu’il s’agisse des convocations, de la diffusion des documents qui les accompagnent, lesquels peuvent être consultables sur les extranets dès lors que ceux-ci ont été mis en place, de l’envoi des procès-verbaux ou des appels de fonds. Cela concerne également l’activité de transaction. Les mandats pourraient prendre la forme de contrats électroniques, établis dans les mêmes conditions que la signature électronique ; leur résiliation doit pouvoir être signifiée de la même façon. Rien ne s’oppose non plus à la tenue et à la conservation des registres et des reçus sous forme électronique, pour peu qu’ils soient sécurisés.

Ce principe qui vaut pour les rapports avec les particuliers devrait être étendu aux relations entre les professionnels et la puissance publique ou les instances chargées d’une mission de service public. Les démarches de demande de cartes professionnelles, d’habilitation de collaborateur, de déclaration préalable de succursales auprès des CCI, pourraient sans dommage être conduites par voie électronique.

La loi n° 2016-1321 du 7 octobre 2016 pour une République numérique offre l’opportunité d’introduire ces changements. Elle contient une section 5 consacrée à la simplification des ventes immobilières et de la gestion des biens. Elle autorise le gouvernement, dans son article 103, à prendre par ordonnance toute mesure relevant du domaine de la loi afin de favoriser la dématérialisation par le développement de l’envoi de documents par voie électronique, de l’usage de la signature électronique et de la lettre recommandée électronique dans les relations entre mandants et mandataires, bailleurs et lo cataires, vendeurs et acquéreurs (pour les actes sous seing privé), diagnostiqueurs et clients, et enfin personnes soumises à la loi du 10 juillet 1965 sur la copropriété.

7. Permettre aux syndics de diversifier leurs offres pour s’adapter aux besoins spécifiques des divers types de copropriétés

Afin d’améliorer la gestion des copropriétés et de renforcer la transparence dans les relations entre le syndic et les copropriétaires, la loi ALUR du 24 mars 2014, dans son article 55, a instauré un contrat type de syndic. Elle a posé le principe d’une rémunération forfaitaire pour les actes de gestion courante et a prévu que soient définies limitativement les prestations particulières ouvrant droit à rémunération complémentaire.

Le décret du 26 mars 2015 139, pris en application de cet article, a défini le contrat type de syndic, listé les prestations de gestion courante non limitativement et énuméré les prestations particulières. Tout contrat de syndic conclu ou renouvelé après le 1er juillet 2015, doit être conforme à ce modèle type, et seules les prestations particulières énumérées dans le décret pourront faire l’objet d’une rémunération en complément du forfait au titre des actes de gestion courante. Cette disposition est utile pour comparer les prestations offertes par les syndics, mais comme toutes les obligations de service minimum, elle bride l’innovation. Déjà, lors de l’examen du contrat type de syndic, les associations de consommateurs avaient fait valoir que ce texte, également censé s’appliquer aux syndics bénévoles était inadapté à leur situation et ne pourrait pas être respecté.

En outre, l’offre de syndic traditionnelle n’est pas forcément bien adaptée aux copropriétés de petite taille 140, ce qui se traduit par une proportion non négligeable de copropriétés gérée par un syndic bénévole, voire sans syndic. L’intervention d’un syndic professionnel serait trop coûteuse pour les capacités financières de la copropriété, sauf à ne pas être rentable pour un syndic professionnel. Certaines offres sont apparues, à prix réduit, qui proposent un service d’assistance professionnelle aux copropriétaires, mais en requérant de leur part la réalisation d’un certain nombre de tâches prises en charge traditionnellement par le syndic professionnel, à commencer par la tenue des assemblées générales. À ce jour, la sécurité juridique de ces offres ne semble pas tout à fait assurée.

Ces offres répondent pourtant à un véritable besoin pour certaines copropriétés de taille réduite, qui jusque-là devaient se passer de l’appui d’un professionnel. Afin d’assurer leur sécurité juridique, on pourrait envisager d’introduire davantage de souplesse dans le contrat type de syndic, en distinguant des contrats types différents pour les petites et pour les grosses copropriétés. De manière alternative ou complémentaire, on pourrait prévoir la possibilité d’une gestion collaborative pour les petites copropriétés, en permettant la délégation d’actes volontaires de gestion courante aux copropriétaires, suivant un mandat voté en assemblée générale.

8. Sécuriser la situation des agents commerciaux

Dans tous les secteurs, la révolution digitale a fait évoluer l’emploi vers des formes souples, hors salariat. Le rapport établi en 2015 par Bruno Mettling, intitulé « Transformation numérique et vie au travail »141 traite de cette question, fournit des données quantitatives et insiste sur la nécessité « de ne pas laisser se créer des zones de non-droit [… pour les] personnes concernées par ces nouvelles formes de travail ».

Au sein des agences immobilières, cette évolution était déjà largement amorcée avant la révolution digitale ; il s’agissait d’adapter les effectifs aux variations conjoncturelles du niveau d’activité, le cas échéant en faisant appel à des collaborateurs à temps partiel. La création du statut d’auto-entrepreneur a amplifié ce mouvement. Pour se libérer des tâches administratives, notamment des obligations déclaratives à l’organisme social de référence, le RSI, mais aussi pour améliorer leur protection sociale, certains agents commerciaux ont eu recours aux services des entreprises de portage salarial. Les syndicats professionnels et le Conseil national de la transaction et de la gestion immobilière (CN-TGI)142 ont considéré que ce recours au portage salarial était inapproprié, cette forme d’emploi ayant été créée pour des interventions temporaires et non pour des emplois permanents. Les entreprises de portage salarial défendent une lecture différente de la loi.

Il n’appartient pas aux auteurs de ce rapport de trancher ce débat juridique, mais il faut tirer les conséquences de l’externalisation des fonctions commerciales et offrir aux agents commerciaux un cadre juridique, qui leur assure un appui juridique et une protection sociale sans faire peser sur les agences immobilières pour lesquelles ils travaillent le risque d’une requalification en salariat, ce à quoi pourrait aboutir l’usage du portage salarial dans sa forme actuelle. Faute d’un statut adapté qui répondrait au même objectif, le plus simple serait de faire évoluer les textes qui régissent le portage salarial pour écarter l’insécurité juridique qui s’attache à son utilisation par les agents commerciaux.

CHAPITRE 6

L’ENJEU DES DONNÉES ET LA CAPACITÉ DE RÉGULATION DE LA PUISSANCE PUBLIQUE

S’il est un domaine sur lequel, dans tous les pays, la révolution numérique a transformé le jeu concurrentiel, c’est celui des données, de leur collecte, de leur appropriation et de leur accès d’une part, de leur utilisation et de leur commercialisation, d’autre part. La concurrence sur le marché immobilier s’est toujours jouée sur la maîtrise de l’information, qu’il s’agisse de la connaissance des biens à vendre ou à louer, de leurs prix et de leurs caractéristiques, de l’identification des candidats à l’achat ou à la location, des conditions des transactions. Cependant la révolution numérique a progressivement élargi le champ des données collectées, facilité leur accès, modifié leurs conditions de traitement et d’utilisation, mais la transformation la plus radicale et la plus récente résulte de leurs modalités de croisement et d’exploitation. Cette rupture, illustrée par un changement de terminologie qui voit dans les discours la « data » se substituer à la donnée, correspond à une numérisation générale des données d’état et de comportements. Dès lors, les données rassemblées sur les logements, sur leurs propriétaires et leurs occupants ne constituent plus un ensemble fermé, puisque c’est leur croisement avec une masse d’autres informations, notamment celles qui portent sur le comportement des personnes, qui est valorisé et dont l’intérêt s’étend bien au-delà du seul marché du logement.

1. Les données sur le marché du logement

Paradoxalement, la valeur stratégique des données risque aujourd’hui d’en rendre l’accès plus difficile, alors même qu’il ne reste plus d’obstacle technique à leur diffusion. Comme nous l’avons vu (chapitre 3, section 3.1.) le souci de maîtriser les données explique la tendance à en restreindre et à en contrôler l’accès que l’on observe dans la plupart des pays. Aux États-Unis, le modèle des MLS est mis en question. Au Québec, les agents ont l’intention de supprimer l’accès aux données qu’ils accordaient aux experts chargés d’évaluer les biens pour le compte des banques et de la Société canadienne d’hypothèques et de logement. Désormais, afin de conserver la maîtrise absolue des données, d’éviter que ne se constituent des sites miroirs ou que des systèmes d’estimation des prix ne se développent à côté d’eux, le MLS du Québec répondra aux demandes, au coup par coup, mais n’ouvrira plus d’accès général à ses données.

Cette stratégie se trouve renforcée par la prise de conscience de la valeur marchande des données. Les agents envisagent maintenant de vendre les données qu’ils transmettaient jusque-là gratuitement aux organismes comme Statistique Canada ou la SCHL, chargés de l’établissement des statistiques d’intérêt général. La seule source gratuite qui risque de rester aux autorités statistiques sera le registre foncier, dont le contenu est extrêmement sommaire au regard des données qualitatives rassemblées par le MLS. C’est déjà le cas aux États-Unis où l’administration achète les informations sur le prix des logements à ceux qui les produisent, par exemple à la société CORELOGIC, qui elle-même utilise diverses sources de données, notamment celles collectées dans les divers Counties et celles des MLS. Quel peut être le prix de ces données ? Il ne se réduit en tout cas pas au coût de leur collecte.

S’agissant des prix, des loyers et en partie de l’état des logements, la France est à l’abri de ce risque : elle présente un cas singulier puisqu’elle affirme la vocation de la puissance publique à collecter, à exploiter et à diffuser ce type de données.

La loi fait ainsi obligation aux notaires de transmettre les données de prix 143 et aux administrateurs de biens, dans certains marchés, de transmettre celles qui concernent les loyers aux observatoires locaux. La loi pour une République numérique 144 a par ailleurs, dans son article 24, complété la liste des personnes ayant la possibilité de demander la transmission gratuite des données foncières à l’administration fiscale (valeurs foncières déclarées à l’occasion des mutations intervenues dans les cinq dernières années). Cette possibilité est en particulier étendue aux professionnels de l’immobilier et aux « personnes dont l’activité économique consiste à développer des services contribuant à l’information des vendeurs et des acquéreurs et à la transparence du marché immobilier ». La transmission, est effectuée à titre gratuit, sous forme dématérialisée dans le cadre d’une procédure en ligne. Les informations transmises excluent toute identification nominative du propriétaire d’un bien. La loi ALUR a aussi prévu que les syndics de copropriétés procèdent à l’immatriculation des copropriétés 145. Enfin, la loi relative à la transition énergétique 146 a prévu la création d’un carnet numérique des logements dont la définition est en cours.

De cette singularité naissent des exigences. Le périmètre, la nature et le niveau de détail des données qui doivent être transmises doivent être définis de façon précise et strictement limitative. S’agissant des prix et des loyers, l’État se doit d’assurer l’égalité d’accès des différents acteurs. En matière de prix, alors que les données sont collectées par les notaires dans le cadre de leur mission d’officier ministériel, cette égalité d’accès est d’autant plus impérative que la concurrence entre ces derniers et les agents immobiliers va probablement se durcir et s’étendre à des zones géographiques où jusqu’à ce jour le notariat exerçait peu ce type d’activité de négociation. Il en est de même des informations requises sur l’état des copropriétés : la forme dans laquelle doivent être transmises ces données doit être précisée de façon à garantir l’interopérabilité entre professionnels. Les données ainsi réunies seront-elles en partie considérées comme des données publiques, comme de l’open data ? Si tel est le cas, leurs modalités de mise à disposition doivent permettre la plus grande liberté de réutilisation et limiter les contraintes d’usage d’ordre technique, financier et juridique qui pourraient la restreindre.

S’agissant du carnet numérique, il a vocation à être mis en place sur tout immeuble ayant un permis de construire déposé à partir du 1er janvier 2017 et dans tout immeuble dans lequel il y aura une mutation à partir du 1er janvier 2025. Cela signifie qu’en 2025, tous les immeubles seront susceptibles d’avoir un carnet numérique. Son contenu est à rapprocher de celui d’autres créations récentes, l’immatriculation des copropriétés et l’extranet de copropriété. Une association de professionnels, PLURIENCE, a proposé de les réunir au sein d’une carte numérique de l’immeuble dont elle constituerait une sorte de « carte vitale ». Les données qu’ils comprendront et la forme de leur transmission doivent être précisées de façon à garantir l’interopérabilité entre professionnels, tout en laissant la concurrence s’exercer sur tous les éléments qui vont au-delà de ce que la réglementation exigera.

Le rapport établi par Alain Neveu 147 a identifié les principaux problèmes posés par ce carnet numérique et l’administration a lancé un appel à projet pour aider à l’écriture des textes. Les questions soulevées par la propriété de ces données réunies à la demande de la puissance publique et par leurs conditions d’accès ont fait l’objet d’une étude de Me Xavier Pican 148, à laquelle on se reportera. Il reste que l’usage qui pourra être fait des données ainsi réunies à la demande de l’État conduit à se poser la question de leur utilisation dans le cadre du « big data ».

2. Le big data et le profilage des personnes

Avec ce que l’on appelle le « big data », la compétition pour les données change de dimension. Elle se joue sur une base beaucoup plus large que le seul marché de l’immobilier et entre d’autres acteurs, puisqu’elle repose sur l’accumulation massive de données, non cantonnées à un champ déterminé. Il ne s’agit plus des seules informations relatives aux logements, leur état, leurs échanges ou aux acteurs de ce marché, mais de l’ensemble des données, notamment de comportement, transmises par les objets connectés ou qui résultent des traces laissées par chacun d’entre nous à l’occasion de son utilisation personnelle d’internet. S’ajoutent aux données précédemment mentionnées tout ce qui concerne la démographie, la fiscalité, les crédits, les assurances, les déplacements, les performances scolaires et surtout le comportement et le style de vie. Les données produites par les institutions publiques (recensements, registres de propriété, plaintes et décisions de justice, bilans et faillites, listes d’électeurs, registres des naissances, des mariages et des décès, des licences de toutes sortes, etc.) sont également mises à profit. La collecte des données précède la définition de leur usage. C’est le rapprochement entre leur multitude qui fait la valeur de chacune d’entre elles.

Certes, celles qui sont collectées à la demande de la puissance publique ne seront disponibles qu’après anonymisation. S’agissant de la propriété des données, en France, la CNIL défend une vision où il n’y a pas de droits de propriété associés aux données personnelles. Il existe bien des droits associés aux données, mais ces derniers concernent et protègent l’individu sur l’usage qui peut être fait de ses données. La loi Informatique et liberté consacre par exemple les droits d’accès, de modification et de suppression des données, demain un nouveau droit à la portabilité avec l’application du Règlement européen sur les données personnelles (mai 2018). En somme, les particuliers délèguent à des tiers des droits d’usage sur leurs données personnelles qui sont révocables à tout moment.

Reste que cette accumulation de données ne sera cependant pas sans incidence sur la vie privée des citoyens. Il n’entre pas dans le cadre de ce rapport de traiter des problèmes soulevés par ce que certains appellent la « gouvernementalité algorithmique ». On pourra se rapporter notamment aux éléments réunis par France Stratégie 149 sur ce sujet, à la réforme sur la protection des données adoptée par le Parlement européen 150 et aux travaux d’Éric Sadin 151. Du point de vue de ce rapport, le constat établi par ces divers travaux met surtout en lumière le décalage considérable entre la précision des textes tournés vers la protection des personnes dans le domaine du logement et les possibilités de profilage offertes par le big data.

Les nombreuses règles du jeu, notamment inspirées par le souci de la protection de la vie privée, la défense du consommateur et la lutte contre les discriminations risquent d’être aisément contournées. Il suffit de prendre l’exemple, mentionné précédemment, de l’interdiction de la mise en place du fichier positif qui recense l’ensemble des crédits souscrits par chaque personne privée. De nombreux sites permettent aux établissements de crédit d’obtenir des données de profilage de la clientèle qui se révèlent beaucoup intrusifs que les credit bureau . Les expériences les plus avancées (voir encadré) utilisent les données des réseaux sociaux pour sélectionner les emprunteurs. Il est donc inutile d’alourdir le cadre réglementaire en adoptant des textes de toute nature qui seront aisément contournés.

Ces exemples concernent l’accès au crédit, mais nul ne doute que de nombreuses règles relatives à la location risquent de devenir obsolètes. Ainsi, plusieurs textes régissent les informations que le prêteur, le vendeur ou le bailleur peut ou ne peut pas demander au candidat à l’emprunt, à l’achat ou à la location. Avant 2013, la loi dressait la liste des informations que le bailleur n’avait pas le droit de demander au candidat à la location. La loi ALUR est allée plus loin en établissant la liste limitative de ce qu’il est licite de demander. Déjà certains sites comme Locat’me permettent de prévenir les désirs du bailleur en offrant une aide à la préparation des dossiers de candidature à l’image de ce qui se fait pour un curriculum vitae destiné à une recherche d’emploi.

Demain, de nouveaux acteurs, dont le siège se trouve souvent à l’étranger, hors de prise du droit français, pourront valoriser les informations collectées par les réseaux sociaux pour réaliser un profilage des personnes largement plus intrusif et discriminant que ce que la loi a songé à proscrire. La loi pourra interdire aux professionnels d’y recourir, mais sera-t-on en mesure d’empêcher les particuliers de le faire ?

Il existe aujourd’hui un abîme entre les dispositions de protection du secret statistique et de protection de la vie privée et les possibilités de profilage offertes par le big data. Plus encore que les professionnels, l’État va devoir imaginer de nouveaux modes d’intervention, sauf à voir certains des textes qu’il est chargé de mettre en œuvre être de plus en plus décalés par rapport à la pratique et condamnés à un statut déclamatoire. Si la révolution numérique bouscule les situations acquises et contraint les professionnels à faire évoluer leurs métiers, elle n’obligera pas moins l’État à modifier ses modalités d’intervention, au risque de voir les textes sur lesquels il s’appuie perdre leur prise sur la réalité.

CONCLUSION

Dans tous les pays, la révolution numérique a transformé le marché du logement. Contre toute attente, les professionnels en place n’ont pas été marginalisés, comme cela a pu être le cas dans d’autres secteurs des services. La part des ventes réalisées par l’intermédiaire des agents immobiliers serait restée globalement stable. Seul leur rôle dans les transactions locatives semble marquer le pas, a fortiori en ce qui concerne les locations de courte durée, mais dans ce dernier cas, il s’agit d’un nouveau marché qui correspond à des usages du logement nés avec le développement des plateformes. Les administrateurs de biens ont même pu étendre leurs offres à des clientèles qu’ils ne pouvaient jusque-là pas servir par des moyens traditionnels.

Pourtant de nouveaux acteurs sont apparus. D’abord les portails d’annonces, qui ont pris une place considérable, mais se sont insérés dans les processus de vente, sans se substituer aux agents traditionnels, ni parvenir à les vassaliser. D’autres acteurs, s’inscrivant strictement dans le cadre juridique existant, ont tiré profit de la révolution numérique pour porter à l’extrême l’externalisation des fonctions commerciales, facilitant ainsi l’accès à la profession de nouveaux agents commerciaux qui s’en tiennent au seul service d’entremise.

Pour autant, nulle part les économies rendues possibles par ces nouvelles technologies n’ont été répercutées sur le consommateur, sauf dans le cas d’offres low cost qui restent encore assez marginales. Les frais de transaction, qui vont du simple au triple selon les pays pour un service sensiblement équivalent, ne se sont pas globalement réduits. C’est que la concurrence ne se joue pas sur le niveau des honoraires. Lorsque les prix varient dans le temps, ou lorsqu’ils diffèrent fortement entre deux marchés, c’est le nombre d’agents qui constitue la variable d’ajustement, non le taux d’honoraires.

La disruption n’a donc pas eu lieu. Mais l’histoire n’est pas achevée. D’autres modèles d’affaires se font jour qui n’ont pas encore eu le temps de faire la preuve de leur soutenabilité. À plus long terme, il est possible que le paysage professionnel s’ordonne autour de celui qui aura su s’assurer de la maîtrise des données.

En tout état de cause, l’État doit permettre aux divers acteurs de jouer à armes égales en supprimant les freins qui empêchent encore les professionnels de tirer pleinement parti des progrès technologiques. Les pouvoirs publics risquent de ne pas moins être mis en question par ces évolutions. Leur capacité à orienter l’évolution du paysage professionnel s’est affaiblie. Mais le plus grand défi pour la collectivité, qui n’est pas propre au monde du logement, tient encore à la maîtrise des données et à l’écart croissant qui existe entre les diverses dispositions de protection, de la vie privée notamment, et les possibilités de profilage offertes par ce que l’on appelle le big data.

102) Interview de Chad Syverson pour Bloomberg.com : www.bloomberg.com/news/articles/2013-03-07/why-redfin-zillow-and-trulia-havent-killed-off-real-estate-brokers. Traduction : « Le disciple de l’école de Chicago qui est en moi dira qu’il y a tellement d’argent en jeu que quelqu’un va bien finir par trouver la solution [pour révolutionner l’industrie de la transaction immobilière]. Mais je dois bien admettre que je suis impressionné par la résistance du vieux modèle. » 103) Sur la question de l’asymétrie d’information dont bénéficient les agents immobiliers, voir Levitt S. et Syverson C. (2008), « Market distortions when agents are better informed: The value of information in real estate transactions », Review of Economics and Statistics, vol. 90(4), p. 599-611. Les auteurs montrent en particulier que lorsque les agents immobiliers vendent leurs propres biens immobiliers plutôt que ceux de leurs clients, ces biens restent plus longtemps sur le marché et sont vendus à un prix supérieur, toutes choses égales par ailleurs. La rémunération des agents immobiliers ne dépend en effet que marginalement du prix de vente du bien et ils ont donc davantage intérêt à faire le maximum de ventes plutôt que d’essayer de vendre les biens de leurs clients au prix le plus élevé.

104) Redfin ou les agences en ligne britanniques font ainsi souvent réaliser les visites par des sous-traitants payés moins cher.

105) L’article 55 de la loi n° 2014-366 du 24 mars 2014 pour l’accès au logement et un urbanisme rénové (ALUR) stipule en effet que le syndic est chargé de « proposer, à compter du 1er janvier 2015, lorsque le syndic est un syndic professionnel, un accès en ligne sécurisé aux documents dématérialisés relatifs à la gestion de l’immeuble ou des lots gérés, sauf décision contraire de l’assemblée générale prise à la majorité de l’article 25 de la présente loi. Cet accès est différencié selon la nature des documents mis à la disposition des membres du syndicat de copropriétaires ou de ceux du conseil syndical ». 106) En moyenne, les copropriétés clientes sont constituées de huit lots.

107) Voir par exemple www.rentila.com.

108) Federal Trade Commission and U.S. Department of Justice (2007), op. cit., p. 68.

109) www.latimes.com/business/la-fi-harney-20150524-story.html.

110) Avec le développement des portails d’annonces internet, le problème est largement réglé. Mais avant que ces portails d’annonces ne se développent, le client souhaitant connaître les biens à vendre les obtenait le plus souvent en consultant une agence qui lui transmettait la liste des biens correspondant à sa recherche par e-mail ou par courrier papier.

111) www.justice.gov/atr/case-document/final-judgment-142.

112) Federal Trade Commission and U.S. Department of Justice (2007), op. cit., p. 58 et sq. Notons que s’agissant de législations des États et non de régulations professionnelles, l’avis de la Federal Trade Commission est purement consultatif.

113) Il semble en effet qu’au Québec, lorsque l’agent vendeur est low cost, il propose aussi à l’agent de l’acheteur une commission réduite.

114) www.gov.uk/government/publications/2010-to-2015-government-policy-making-it-easier-to-trade/2010- to-2015-government-policy-making-it-easier-to-trade#appendix-1-buying-and-selling-property-online.

115) www.theguardian.com/money/2015/jan/25/property-portal-challenges-rightmove-zoopla.

116) Dont Savills, Knight Frank et Douglas and Gordon.

117) Voir www.theguardian.com/money/2015/mar/07/onthemarket-property-websites-zoopla-rightmove. Assez étonnamment, à cette date, cette exigence n’a pas été jugée anticoncurrentielle.

118) Ce qui fait dire à certains que la création de OnTheMarket a surtout bénéficié à RightMove…

119) www.telegraph.co.uk/property/commercial/fines-or-prison-for-conspiring-estate-agents-deliberately- cuttin/.

120) Par exemple, le plus gros MLS du Colorado, Metrolist, a lancé son propre site grand public : www.recolorado.com.

121) www.inman.com/2016/05/17/realtor-com-vs-zillow-a-nasty-fight-for-home-turf/.

122) Selon le site immobilier 2.0, les packs sont en cours d’élaboration et pourraient comprendre un pack photo, un pack « home staging », un pack estimation, un pack gestion des visites et appels entrants ; https://immo2.pro/orpi-devoile-programme-innovations-2016/.

123) L’équivalent du site français Leboncoin.

124) www.clydeco.com/insight/article/the-anti-competitive-practices-of-the-toronto-real-estate-board.

125) Swanepooel T3 Group (2015), D.A.N.G.E.R Report. Definitive analysis of negative game changers emerging in real estate.

126) «The power of individual targeting-the technology will be so good it will be very hard for people to watch or consume something that has not in some sense been tailored for them.» ; www.wsj.com/news/articles/SB10001424052748704901104575423294099527212.

127) CNIS (2010), L’information statistique sur le logement et la construction, www.cnis.fr/files/content/sites/Cnis/files/Fichiers/publications/rapports/2010/RAP_2010_121_logement_construction.PDF.

128) Terrasse P. (2016), Rapport au Premier ministre sur l’économie collaborative, février (voir notamment la proposition n° 2) ; www.ladocumenta-tionfrancaise.fr/var/storage/rapports-publics/164000100.pdf.

129) « Non seulement les agents immobiliers ont résisté aux attaques des acteurs de l’Internet, mais leurs honoraires sont restés stables… Il y a dix ans presque personne ne commençait la recherche de son logement sur le net. Et cependant, le consommateur n’a rien gagné. » ; interview de Glenn Kelman pour Bloomberg.com : www.bloomberg.com/news/articles/2013-03-07/why-redfin-zillow-and-trulia-havent-killed-off-real-estate-brokers.

130) Voir étude Ifop/Dauphine pour Meilleurs Agents (2012).

131) Cité dans « American property: The great realtor rip-off », The Economist, 5 mai 2012, www.economist.com/node/21554204.

132) Article 1, alinéa 7 de la loi n° 70-9 du 2 janvier 1970 réglementant les conditions d’exercice des activités relatives à certaines opérations portant sur les immeubles et les fonds de commerce.

133) IGF et CGEDD (2015), op. cit.

134) Hsie C.-T. et Moretti E. (2003), « Can free entry be inefficient? Fixed commissions and social waste in the real estate industry », Journal of Political Economy, vol. 11, n° 5.

135) Il s’agit bien du nombre d’agents commerciaux et non du nombre d’agences.

136) http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/bpce-cede-meilleurtaux-com-a-un-fonds-d-investissement_1439224.html.

139) www.legifrance.gouv.fr/eli/decret/2015/3/26/JUSC1502013D/jo/texte.

140) En France, environ 8 millions de logements sont en copropriété. La majorité des immeubles en copropriété comptent moins de 10 logements. Mais une même copropriété peut regrouper plusieurs immeubles.

141) www.ladocumentationfrancaise.fr/docfra/rapport_telechargement/var/storage/rapports-publics/154000646.pdf. 142) Voir CNTGI (2015), Avis concernant l’application du portage salarial en immobilier.

143) Les deux arrêtés sur la mise à disposition de données immobilières au public, issus de l’application du décret du 3 septembre 2013 faisant suite à la loi n° 2011-331 du 28 mars 2011, ont été publiés au Journal officiel du 2 octobre 2016.

144) Loi n° 2016-1321 du 7 octobre 2016 pour une République numérique.

145) Voir le décret n° 2016-1167 du 26 août 2016 relatif au registre national d’immatriculation des syndicats de copropriétaires 146) Loi n° 2015-992 du 17 août 2015 relative à la transition énergétique pour la croissance verte.

147) Neveü A. (2016), Comment mettre en œuvre le carnet numérique de suivi et d’entretien du logement ?, ministère de l’Écologie, du Développement durable et de l’Énergie et ministère du Logement, de l’Égalité des territoires et de la Ruralité, janvier.

148) Pican X. (2016), Mission « Droit du numérique et bâtiment », rapport au président du Conseil supérieur de la construction et de l’efficacité énergétique et au président du Plan Transition numérique dans le bâtiment.

149) Voir www.strategie.gouv.fr/actualites/algorithmes-libertes-responsabilites-compte-rendu.

150) Voir www.europarl.europa.eu/news/fr/news-room/20160407IPR21776/réforme-sur-la-protection-des- données-des-règles-adaptées-à-l’ère-numérique. 151) Sadin E. (2015), La Vie algorithmique. Critique de la raison numérique, Paris, Éditions L’échappée.

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ENCADRE

Exemple de sociétés proposant une évaluation du risque emprunteur à partir de données de comportement sur les réseaux sociaux 152

Friendlyscore (Londres) : d’abord présenté comme un outil d’assistance aux prêteurs des plateformes de crédit entre particuliers, mais aussi comme une réponse aux faiblesses des fichiers positifs en utilisant le contenu des comptes de réseaux sociaux, le comportement sur internet (temps passé sur internet, notamment sur les sites financiers, géolocalisation via IP, etc.). Se connecter entre minuit et midi, compter peu de membres de sa famille dans ses réseaux sociaux abaisse le score, tout comme être divorcé ou avoir changé souvent de banque. Friendlyscore vend ces grilles d’évaluations à des banques situées dans une dizaine de pays en Europe mais surtout dans les marchés émergents (Inde, Nigeria, Afrique du Sud, Indonésie, Brésil, Algérie). https://friendlyscore.com/page/about-us

Movenbank (États-Unis 2012) : utilise les données de Facebook, Twit-ter, Linkedin et Google. Le score de Movenbank vise à mesurer la santé financière de son utilisateur, en fonction de ses habitudes en matière de finance, de son score de crédit, mais aussi de ses interactions sur les réseaux sociaux.

http://thefinancialbrand.com/24733/social-media-credit-score/

Cignifi : évalue le score de crédit par l’usage du mobile. www.cignifi.com/news/

Credilike (Mexique, 2012) : évalue le risque en fonction des amis sur Facebook, avec le slogan « Si tes amis ont confiance en toi, nous aussi ». Par exemple le fait d’obtenir de ses amis un maximum de « J’aime » sur sa demande de crédit contribue fortement à l’obtention du crédit.

https://credilike.me

Lenddo (Colombie 2012) : plateforme en ligne qui propose des offres de crédits pour la santé, l’éducation et le logement dont le calcul du score de crédit est basé sur la réputation des consommateurs sur les réseaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn et Twitter. Parmi les qualifications requises pour obtenir un crédit, le demandeur doit réaliser un score d’au moins 400 tandis que trois des personnes les plus proches de son entourage doivent au moins avoir un score équivalent ou supérieur.

www.radiosantafe.com/2012/05/22/lanzan-nuevo-modelo-crediticio-basado-en-las-redes-sociales/

Kreditech (Allemagne) : exploite les interactions des consommateurs sur les réseaux sociaux, affirme collecter et analyser plus de 8 000 points de référence pour établir ses scores. Ils comprennent ainsi, entre autres, des données de localisation, les (incontournables) graphes sociaux, les comportements sur les sites de commerce en ligne, les usages du mobile, les appareils et applications utilisés. www.kreditech.com

Upstart (prêts entre particuliers) : s’appuie sur l’analyse du parcours scolaire, universitaire et professionnel des jeunes de 22 à 34 ans pour prédire leur capacité à rembourser.

https://www.upstart.com

152) Ces éléments nous ont été communiqués par le Crédit foncier de France.

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