Construction numérique

La révolution numérique et le marché du logement (1 ère partie)

Mots clés : Bâtiment d’habitation individuel - Marché de l'immobilier

Rapport de Bernard Vorms, avec Pierre-Yves Cusset

Novembre 2016

AVANT-PROPOS

Afin de mieux cerner l’impact de la révolution numérique sur le marché du logement, Emmanuelle Cosse, ministre du Logement et de l’Habitat durable, et Emmanuel Macron, ministre de l’Économie, de l’Industrie et du Numérique, ont demandé à Bernard Vorms de rendre un rapport sur les évolutions du secteur et de faire des propositions visant à aider les professionnels mais aussi la puissance publique à saisir ces nouvelles opportunités. Sollicité pour appuyer M. Vorms dans cette mission, France Stratégie a apporté son concours au rapport, qui est ainsi cosigné par Pierre-Yves Cusset.

Le présent rapport adopte une perspective large, en abordant de nombreux sujets, qui vont du développement de nouveaux usages du logement sous l’impulsion des technologies numériques à la question de la collecte et de l’utilisation des données relatives à ce marché. Mais il s’attache plus particulièrement à décrire l’impact du numérique sur les métiers de la transaction et de la gestion immobilières, pour leur partie résidentielle, et livre une comparaison approfondie avec le Royaume-Uni et les États-Unis. Ces deux pays offrent en effet la particularité de se situer aux deux extrémités de la hiérarchie des honoraires de transaction (1,5-2 % et 6 % respectivement) et de proposer des modèles d’organisation du marché très différents du nôtre.

La France se caractérise par des coûts de transaction immobilière parmi les plus élevés du monde, qui tiennent autant au niveau des taux d’honoraires pratiqués par les agences, de l’ordre de 5 %, qu’au poids des droits de mutation. France Stratégie a déjà eu l’occasion, dans d’autres publications, de souligner combien cette situation est économiquement et socialement dommageable, dans un pays où la propriété du logement est répandue. Elle freine en effet la mobilité géographique des individus et rigidifie de ce fait le fonctionnement des marchés du travail locaux. Conjointement à la fiscalité, elle contribue aussi à une allocation inefficace du capital, pénalisante pour le développement économique.

On pourrait donc légitimement attendre que la révolution numérique en cours permette de faire baisser ces coûts. Pour l’heure, cependant, ni en France ni dans les autres pays, les professionnels de l’immobilier n’ont connu le sort des agences de voyage, dont les effectifs ont fondu en même temps que se développaient des sites Web de réservation et de comparaison des offres. La part des ventes réalisées par l’intermédiaire d’agents immobiliers n’a pas diminué, au contraire. En outre, nulle part les taux d’honoraires pratiqués ne semblent pour l’instant avoir significativement baissé.

Est-ce à dire qu’aucun changement n’est intervenu sur le marché de la transaction immobilière ? Certes non. Les portails d’annonces qui se sont développés ont apporté aux particuliers une information sur l’offre beaucoup plus complète, transparente et riche. Mais ils n’ont pas remplacé les agents immobiliers.

Des agences à honoraires réduits sont apparues récemment, aux États-Unis et au Royaume-Uni, qui font le pari d’une industrialisation de leurs processus internes grâce au numérique et à un partage différent des tâches entre le professionnel et le particulier. Leur part de marché reste modeste, mais elle progresse assez rapidement au Royaume-Uni. Leur développement en France dépendra de l’appétence des clients pour ce type d’offres et de la capacité de ces nouveaux modèles à dégager une rentabilité suffisante. Il est cependant freiné par les dispositions législatives qui bannissent toute rémunération des intermédiaires avant la réalisation de la transaction.

Les auteurs de rapport ne se sont pas, sur ce point, accordés sur une proposition de réforme. Cela ne fait pas disparaître la question. Il est en tout état de cause nécessaire de s’y intéresser car les acteurs de l’économie numérique visent en général la conquête de marchés globaux.

L’apparition de plateformes facilitant la location de son logement pour de courtes durées a davantage bousculé les professionnels de la transaction locative. Mais ces plateformes entrent en fait surtout en concurrence avec les professionnels de l’hôtellerie et ont, au moins en partie, créé un marché qui n’existait pas. Leur développement fait l’objet de réactions contrastées de la part des grandes métropoles où elles font l’essentiel de leur chiffre d’affaires. Si elles permettent une utilisation plus intensive du capital logement, elles posent aussi des questions en termes d’équité concurrentielle et de risque de réduction de l’offre locative traditionnelle, particulièrement sur des marchés où celle-ci est insuffisante.

Enfin, pour les administrateurs de biens (gestion locative et syndic), la révolution numérique s’est jusqu’à présent plutôt traduite par une extension de leurs offres à des clientèles qu’ils ne pouvaient jusque-là pas servir par des moyens traditionnels.

La révolution numérique transforme l’économie dans son ensemble et va continuer de la transformer profondément. Le marché du logement n’échappe pas à cette lame de fond. Comme sur les autres marchés qui ont vu l’irruption du numérique bouleverser les usages, les pouvoirs publics doivent lever les freins à l’innovation afin de permettre aux acteurs les plus dynamiques et aux consommateurs de tirer pleinement parti des progrès technologiques. Ils ne doivent pas tarder à le faire, sous peine de voir de nouveaux modèles d’affaires se développer sans que les acteurs français y participent. Dans le même temps, ils doivent définir des règles qui permettent aux divers acteurs de jouer à armes égales et qui assurent la protection des consommateurs et de leurs données. Ce rapport les y invite.

SYNTHÈSE

La révolution numérique transforme l’économie générale du marché du logement. De nouveaux usages du logement apparaissent, de nouveaux acteurs émergent et viennent bouleverser tant le jeu concurrentiel que les modalités d’intervention de l’État.

Ainsi, un même logement peut voir ses modalités d’occupation se diversifier, lui assurant une occupation plus intensive. Les formules de location partielle ou temporaire qui relevaient du bouche à oreille ou du troc prennent une ampleur tout à fait nouvelle grâce à l’intervention de plate-formes d’échange et de location. Cette évolution, qui ne va pas sans effet pervers, appelle des réponses qui ne peuvent prendre appui sur des textes conçus pour d’autres objets, avant l’avènement de la révolution numérique et alors que ces nouvelles pratiques n’existaient pas. Ces réponses supposent un traitement différencié en fonction de chacune des modalités d’occupation.

Parallèlement, le fonctionnement du marché du logement et les méthodes de travail de ses principaux acteurs évoluent de façon continue. Toute recherche d’un logement, à l’achat ou à la location, commence désormais sur internet et c’est grâce à internet que les professionnels peuvent améliorer leurs offres de service. Les portails d’annonces facilitent la rencontre entre l’offre et la demande et fournissent immédiatement de nombreuses informations, les logiciels d’estimation des prix et des loyers fondés sur l’observation systématique des transactions progressent régulièrement, comme les modalités de présentation « virtuelle » des logements. La gestion locative et l’activité de syndic comportent des tâches que la dématérialisation et le traitement numérique des données permettent de traiter à moindre coût, tout en facilitant l’accès aux informations concernant l’état des immeubles.

Pourtant, à la différence d’autres activités de service (comme les agences de voyage), les professionnels en place n’ont pas été marginalisés. L’uberisation reste un thème de colloque, mais la part des ventes réalisées par l’intermédiaire des agents immobiliers n’a pas diminué depuis la révolution numérique, après avoir beaucoup augmenté jusqu’au milieu des années 2000. Seul le rôle des agents immobiliers dans les transactions locatives semble marquer le pas, a fortiori en ce qui concerne les locations de courte durée, mais dans ce dernier cas il s’agit d’un nouveau marché né avec le développement des plateformes de l’économie collaborative. Ce phénomène s’observe dans tous les pays, alors même que l’économie générale des systèmes – c’est-à-dire leur cadre réglementaire, le poids des organisations professionnelles, leurs conditions d’intervention et la nature des mandats – diffère profondément dans chacun d’entre eux. Pour les administrateurs de biens, la révolution numérique s’est plutôt traduite par une extension de leurs offres à des clientèles qu’ils ne pouvaient jusque-là pas servir par des moyens traditionnels.

Néanmoins de nouveaux acteurs sont bien apparus. Les portails d’annonces ont pris une place considérable, mais se sont insérés dans les processus de vente sans se substituer aux agents traditionnels et sans parvenir à les vassaliser. Les professionnels se sont approprié les outils numériques et, malgré les difficultés tenant aux contraintes de l’activité syndicale, ils se sont entendus pour mettre en place leurs propres portails afin d’essayer de limiter leur dépendance à l’égard des nouveaux acteurs et la part de la valeur ajoutée que ceux-ci prélèvent.

En France, d’autres nouveaux acteurs, improprement appelés « réseaux de mandataires », s’inscrivant strictement dans le cadre juridique de la loi Hoguet 1, ont tiré profit de la révolution numérique pour porter à l’extrême l’externalisation des fonctions commerciales, facilitant ainsi l’accès à la profession de nombreux agents commerciaux dont le service se limite à l’entremise. L’apparition de ces nouveaux acteurs s’est faite sans que les évolutions du cadre réglementaire y aient la moindre influence.

Globalement, nulle part les économies rendues possibles par les nouvelles technologies n’ont été répercutées sur le consommateur. Les frais d’agence, qui vont du simple au triple ou au quadruple selon les pays pour un service sensiblement équivalent, ne se sont pas réduits malgré l’émergence d’offres à bas prix. Le nombre de transactions que traite chaque agent varie considérablement selon les pays et ni les nouvelles technologies ni l’intervention de nouveaux acteurs n’ont modifié cet état de fait. L’écart considérable de niveau des honoraires observé entre les pays reste fondamentalement inexpliqué. En tout état de cause, la concurrence ne se joue pas vraiment sur le niveau des honoraires.

À ce jour en tout cas, la disruption n’a donc pas eu lieu, ou pas encore. Mais l’histoire n’est pas achevée. Les modèles d’affaires innovants ne manquent pas, même si la plupart ne semblent pas encore parvenus au stade de la rentabilité.

Aux États-Unis et plus encore au Royaume-Uni, des offres à prix réduit tentent d’émerger. Au Royaume-Uni, les agences en ligne représenteraient aujourd’hui 5 % du marché, une part faible mais qui aurait doublé en deux ans. La transposition de certains de ces modèles se heurterait en France à la loi Hoguet qui conditionne toute perception d’honoraires par l’agent immobilier à la réalisation de la vente. Aux États-Unis comme au Royaume-Uni, les agences en ligne qui réussissent le mieux s’appuient bien sur des agents implantés localement pour réaliser un certain nombre de tâches. La disparition de l’agent n’est donc pas à l’ordre du jour, d’autant que la vente de particulier à particulier ne semble pas progresser. Il est encore trop tôt pour savoir quelle part de marché ces offres à prix réduits réussiront à capter et dans quelle mesure ces nouveaux modèles d’affaires parviendront à trouver leur équilibre financier.

L’État, dont la capacité à orienter l’évolution du paysage professionnel s’est émoussée, doit permettre aux divers acteurs de jouer à armes égales, en assurant à tous le même accès aux données publiques et en supprimant les freins qui empêchent encore les entreprises les plus novatrices de tirer pleinement parti des progrès technologiques, que ce soit pour dématérialiser les actes et les procédures ou pour diversifier les services offerts. Ainsi, dès lors que le recours à la transmission dématérialisée de certains documents, à la lettre recommandée électronique et à la signature électronique est soumis à l’accord explicite des parties et que chacune d’elles peut y renoncer à tout moment, la validité doit être le principe, les exceptions étant limitativement énoncées.

La maîtrise des données concernant les logements constitue un enjeu fondamental. À plus long terme, il est possible que le paysage professionnel s’ordonne autour de celui qui aura su s’assurer de leur maîtrise. Avec l’internet des objets, la compétition pour les données change de dimension, elle repose sur le croisement d’informations de toute sorte, notamment de comportement, et sur leur accumulation privative à des fins commerciales. Il s’agit là d’un enjeu de liberté publique qui dépasse le cadre de ce rapport. Reste que le plus grand défi pour la collectivité, qui n’est pas propre au monde du logement, tient à l’écart croissant qui existe entre les diverses dispositions de protection, notamment de protection de la vie privée, et les possibilités de profilage offertes par ce que l’on appelle le big data.

LISTE DES RECOMMANDATIONS

1. Lever l’insécurité juridique liée à la dématérialisation des documents et des correspondances.

Dès lors que le recours à la transmission dématérialisée de certains documents, à la lettre recommandée électronique et à la signature électronique est soumis à l’accord explicite des parties et que chacune d’entre elles peut y renoncer à tout moment, la validité doit être le principe, les exceptions étant limitativement énoncées.

Cela concerne la gestion des copropriétés, qu’il s’agisse des convocations, de la diffusion des documents qui les accompagnent, lesquels peuvent être consultables sur les extranets dès lors que ceux-ci ont été mis en place, de l’envoi des procès-verbaux ou des appels de fonds.

Cela concerne également l’activité de transaction.

Les mandats pourraient prendre la forme de contrats électroniques, établis dans les mêmes conditions que la signature électronique ; leur résiliation doit pouvoir être signifiée de la même façon. Rien ne s’oppose non plus à la tenue et à la conservation des registres et des reçus sous forme électronique, pour peu qu’ils soient sécurisés.

Ce principe vaut également pour les relations entre les professionnels et la puissance publique ou les instances chargées d’une mission de service public. Les démarches de demande de cartes professionnelles, d’habilitation de collaborateurs, de déclaration préalable de succursales auprès des CCI pourraient sans dommage être conduites par voie électronique.

La loi n° 2016-1321 du 7 octobre 2016 pour une République numérique offre l’opportunité d’introduire ces changements. Elle contient une section V consacrée à la simplification des ventes immobilières. Elle autorise le gouvernement, dans son article 103, à prendre par ordonnance toute mesure relevant du domaine de la loi afin de favoriser la dématérialisation par le développement de l’envoi de documents par voie électronique, de l’usage de la signature électronique et de la lettre recommandée électronique dans les relations entre mandants et mandataires, bailleurs et locataires, vendeurs et acquéreurs (pour les actes sous seing privé), diagnostiqueurs et clients, et enfin personnes soumises à la loi du 10 juillet 1965 sur la copropriété.

2. Permettre aux syndics de diversifier leurs offres pour s’adapter aux besoins spécifiques des divers types de copropriétés, notamment lorsque le contrat de syndic type ne correspond pas à leurs besoins.

– Distinguer des contrats types différents pour les petites et pour les grosses copropriétés.

– De manière alternative ou complémentaire, prévoir la possibilité d’une gestion collaborative pour les petites copropriétés, en permettant la délégation d’actes volontaires de gestion courante aux copropriétaires, suivant un mandat voté en assemblée générale.

3. Créer, au sein de la future commission de contrôle qui doit être instituée au sein du Conseil national de la transaction et de la gestion immobilière, un outil d’analyse permettant de rapprocher l’occurrence des contentieux du type d’exercice professionnel (agences familiales, franchises, réseaux de mandataires, agences en ligne, etc.).

4. Traiter les nouveaux usages de location temporaire avec des textes spécifiques et en distinguant chacune des situations.

– Accueil d’un tiers pour un temps déterminé dans une partie de son logement.

– Accueil dans son logement pendant son absence pour courte durée.

– Accueil dans son logement pendant son absence pour une durée plus longue ou bien de façon répétée.

– Logement principalement consacré à l’accueil de tiers pour des durées déterminées.

Le traitement distinct de chacune de ces modalités d’occupation permettrait d’être attentif à l’équilibre de la relation locative et d’éviter que ces nouvelles pratiques ne créent des rentes de situation freinant la rotation déjà faible du parc dans les zones les plus difficilement accessibles aux nouveaux venus.

Par ailleurs, pour les locataires souhaitant sous-louer leur logement, une solution pragmatique consisterait à rendre cette pratique possible par défaut, pour une durée qui n’excède pas trois semaines sur une année. Afin de ne pas encourager les rentes de situation et le déséquilibre de la relation locative, le montant total de l’ensemble des loyers perçus de la sorte ne devrait pas excéder le loyer payé pour la même période (trois semaines) par le locataire.

5. Imposer aux plateformes collaboratives d’assortir chacune de ces modalités d’occupation d’exigences spécifiques en matière d’information des occupants plutôt que de leur imposer celles de la loi Hoguet (détention de carte professionnelle, garantie financière, responsabilité civile professionnelle), du code du tourisme (état descriptif des lieux) et du code de la consommation pour les contrats conclus à distance (information précontractuelle, droit de rétractation), comme le souhaiteraient certains syndicats professionnels.

Ces demandes, qui peuvent apparaître légitimes du point de vue de l’équité de la concurrence, semblent inutiles car leur logique ne correspond pas aux besoins des occupations de courte durée auxquelles elles seraient censées s’appliquer.

6. Modifier le statut du portage salarial pour le rendre compatible avec le statut d’agent commercial.

7. Garantir un égal accès de tous aux données de prix et de loyers dont la puissance publique rend la communication obligatoire (données de prix transmises par les notaires et données de loyers transmises par les administrateurs de biens, dans certaines localisations).

8. Inciter les professionnels regroupés autour du portail d’annonces immobilières Bien’ici à mettre en place un instrument de suivi des délais de commercialisation, différenciés géographiquement et par type de biens.

9. Aider les associations de consommateurs à mettre au point un système d’étiquetage informatif des outils d’estimation automatique des prix et des loyers en leur apportant l’aide des spécialistes de la statistique publique.

10. Fiabiliser les avis en ligne en imposant aux plateformes d’indiquer que les avis ont fait l’objet d’une vérification et, le cas échéant, d’en préciser les modalités.

Cette proposition a déjà été formulée par le rapport sur l’économie collaborative, rendu au Premier ministre par Pascal Terrasse 2.

11. Conduire une étude comparative sur le fonctionnement du marché immobilier dans les principaux pays comparables à la France.

Organisation, acteurs, part des transactions réalisées avec des intermédiaires ou bien de particulier à particulier, part de marché des agences en ligne et des agences traditionnelles, pourcentage de mandats exclusifs et de mandats simples, profil sociodémographique et conditions d’exercice des professionnels (expérience, formation, temps plein/ temps partiel, etc.), chiffre d’affaires et résultats financiers des entreprises. Cette étude pourrait être conduite par le Plan urbanisme construction architecture (PUCA).

NB : une recommandation soutenue par Pierre-Yves Cusset n’a pas été retenue par Bernard Vorms. Elle visait à supprimer la règle instituée par la loi Hoguet qui conditionne toute perception d’honoraires par l’agent immobilier à la réalisation de la vente 3.

INTRODUCTION

La révolution numérique renouvelle nos modes de vie et bouleverse l’économie générale de nombreux secteurs d’activité. Des règles du jeu apparaissent, qui modifient profondément le fonctionnement des marchés ainsi que la nature et les conditions d’exercice de certaines professions. Loin de faire exception, le domaine du logement présente nombre de caractéristiques favorables au développement de la nouvelle économie.

En premier lieu, les modes d’occupation du logement évoluent. La concentration géographique des populations appelle des usages diversifiés et un emploi plus intensif du stock de logements, notamment dans les zones de fortes tensions. Or le numérique rend techniquement possible une meilleure organisation de l’occupation des logements, dans l’espace et dans le temps, favorisant ainsi une meilleure allocation des ressources.

Dans ce contexte, le marché immobilier a tout lieu d’être bousculé. Les technologies numériques devraient rendre les échanges plus fluides, la gestion plus performante et l’ensemble moins onéreux. Mais cela signifie aussi que les conditions d’exercice des acteurs professionnels de l’immobilier vont se transformer, ce qui a d’ailleurs déjà largement commencé. Si l’on se souvient que, dans d’autres secteurs, les usages innovants du numérique sont souvent nés d’une imperfection du marché ou d’une insatisfaction à l’égard du service rendu, tous les éléments semblent a priori réunis pour que les différents secteurs de l’activité immobilière soient autant bouleversés par la révolution numérique que l’ont été la vente de livres, l’industrie musicale, l’hôtellerie ou les transports.

Ainsi, dans le cas de la transaction immobilière, l’asymétrie d’information se réduit, le strict rôle d’entremise perd de son importance dès lors que des portails d’annonces facilitent la rencontre entre une offre et une demande également diversifiées. Si l’expertise du professionnel est renforcée par les outils d’estimation des prix et des loyers fondés sur l’observation systématique des transactions effectivement réalisées, elle est en même temps remise en cause au fur et à mesure que l’accès à ces outils s’ouvre à tous. Une visite virtuelle, possible à toute heure du jour et de la nuit, et dont le coût devient négligeable, peut épargner nombre de déplacements inutiles. Il n’est pas jusqu’à la phase de négociation qui ne puisse être modifiée, par exemple par des outils d’enchères assistées.

L’administration de biens n’est pas en reste. Elle comporte une forte proportion de tâches répétitives (saisie comptable, convocations) qui pourraient être automatisées et réalisées à moindre coût, pour partie sous-traitées à distance et pour partie prises en charge par les propriétaires eux-mêmes. L’entretien et la gestion des logements exigent le stockage et l’échange d’un nombre croissant d’informations, lesquels gagneraient à être dématérialisés.

De ce point de vue, la transmission numérique des données relatives aux immeubles et aux logements promet d’améliorer l’efficacité des divers intervenants. Reste que l’économie numérique fait de la collecte, de l’accès et du croisement des données recueillies à l’occasion de ces diverses activités un enjeu primordial qui dépasse le seul monde des acteurs de l’immobilier.

Pour ce qui dépend d’eux, les professionnels du logement ont déjà largement adopté les nouvelles technologies de l’information et ils ont beaucoup innové. Cependant, alors que leurs activités s’exercent dans un cadre réglementaire très contraignant, ils se trouvent face à de nouveaux venus qui se situent parfois en dehors de ce cadre, quand ce n’est pas en dehors du cadre juridique et fiscal national. En outre, les exemples d’autres marchés donnent à penser que les transformations les plus décisives pourraient venir de l’extérieur : Uber n’a pas été inventé par un chauffeur de taxi, ni Booking par un hôtelier. Les sociologues n’ont pas toujours été plus clairvoyants : il faut relire les textes qui nous annonçaient une fracture numérique qui allait accentuer les inégalités sociales. Il semble que ce soient les situations acquises qui se trouvent bousculées par la révolution digitale.

L’État, de son côté, semble privé de ses moyens d’action traditionnels tant les règles qu’il peut édicter sont décalées par rapport à la logique des nouveaux acteurs et de surcroît sans prise sur ceux d’entre eux qui sont situés en dehors du cadre national. En témoignent les nombreux rapports de toute sorte consacrés à cette question, et sur lesquels les auteurs du présent texte se sont appuyés : les analyses qu’ils contiennent sont souvent de grande qualité, mais leurs préconisations révèlent la difficulté de formuler des recommandations autres que très générales.

L’objectif de la mission

Les pouvoirs publics visent de nombreux objectifs : optimiser l’usage du parc de logement et améliorer son entretien et sa gestion ; rendre les transactions plus fluides et moins coûteuses ; protéger le consommateur et sa vie privée ; favoriser l’innovation ; permettre aux professionnels de tirer parti de la révolution numérique à armes égales avec les nouveaux acteurs, français ou étrangers ; éviter la délocalisation des activités et l’évaporation de la base fiscale ; améliorer l’information sur les caractéristiques et les mouvements du parc pour éclairer les politiques publiques. Partant d’une comparaison des mouvements qui sont à l’œuvre dans le secteur du logement sous l’influence des nouvelles technologies de l’information, en France et à l’étranger, ce rapport s’efforce d’identifier les évolutions prévisibles ; il propose les modifications réglementaires souhaitables pour atteindre ces objectifs et pour que les acteurs de ce marché, professionnels et consommateurs, puissent tirer pleinement parti, de façon équitable et conforme à l’intérêt public, des opportunités offertes par la révolution numérique.

Le périmètre de la mission

Comme les y invitait la lettre de mission, les auteurs se sont principalement intéressés à tout ce qui se rapporte à la transaction et à la gestion immobilière du parc privé résidentiel. Cela revenait à focaliser l’attention sur les activités des professions qui sont en France régies par la loi Hoguet 4. Nul ne doute que les progrès susceptibles d’être apportés par les nouvelles technologies de l’information à la gestion du parc social sont considérables, mais ce dernier est soumis à un cadre réglementaire particulier qui protège les bailleurs sociaux des initiatives et de la concurrence d’acteurs étrangers à leur environnement. Il en est de même du notariat, sauf pour ce qui concerne les domaines sur lesquels il est en concurrence avec les professionnels « loi Ho-guet ». De la même façon, les transformations et les progrès que la maquette numérique et la modélisation des données du bâtiment ( Building information modeling ou BIM) sont susceptibles d’apporter aux activités de construction et de promotion sont considérables, mais ils font déjà l’objet de nombreux travaux d’experts auxquels la mission n’aurait rien ajouté 5. Il n’y sera fait référence que du point de vue de la gestion des biens immobiliers.

Méthode suivie par la mission

Le choix a été fait de ne pas partir de la réglementation existante en France mais de l’observation de divers marchés, dans la mesure où les nouveaux acteurs de l’internet ne sont pour l’essentiel jamais contraints par un cadre qui ne s’impose qu’aux acteurs locaux. Une cinquantaine d’auditions ont été réalisées en France et une centaine d’acteurs de la profession ont été contactés (liste en annexe). Plusieurs déplacements, au Royaume-Uni, aux États-Unis et au Canada (province de Québec), ont aussi été effectués. Le choix de ces trois pays a été motivé par le nombre important de start-up qui s’y développent dans le secteur de l’immobilier, mais aussi par ce fait a priori étrange : le montant des commissions observé au Royaume-Uni est l’un des plus faibles des pays de l’OCDE (autour de 1,5-2 %) alors qu’il est parmi les plus élevés aux États-Unis (autour de 6 %). Le choix du Québec résulte de l’opportunité, mais aussi de l’intérêt pour une pratique très proche de celle des États-Unis mais dans un univers juridique de droit civil et non de common law comme les autres provinces du Canada. Des exemples pris dans d’autres pays ont également été mis à profit sur des points précis, sans aller toutefois jusqu’à une comparaison systématique.

Outre ces rencontres et ces déplacements, les auteurs se sont appuyés sur un certain nombre de contributions qui leur ont été transmises, sur la lecture de la presse spécialisée, sur des forums professionnels et sur la comparaison des offres. Il reste que l’analyse de la situation dans le temps et dans l’espace est rendue difficile du fait de l’absence de données vraiment fiables relatives à de nombreuses caractéristiques des marchés immobiliers observés : part des transactions réalisées avec des intermédiaires ou bien de particulier à particulier, part de marché des agences en ligne et des agences traditionnelles, pourcentage de mandats exclusifs et de mandats simples, profil sociodémographique et conditions d’exercice des professionnels (expérience, formation, temps plein/temps partiel, etc.), chiffre d’affaires et résultats financiers des entreprises. Une étude comparative, qui pourrait être conduite sous l’égide du Plan urbanisme construction architecture (PUCA), serait de ce point de vue d’une grande utilité.

Remerciements

Les auteurs tiennent à remercier ceux qui les ont aidés pour la conduite de cette mission (voir annexe). Ils tiennent à exprimer une gratitude particulière à l’égard de l’équipe de Renaud Lassus, ministre conseiller, de la mission du Trésor à Washington, d’Alain de Cointet, ministre conseiller, de Benoît Ronez, de la mission du Trésor à Londres, et d’Albin Serviant, cofondateur de FrenchConnect London. Leo Attias, président de la FIABCI, et Thierry Cheminant, directeur de l’ESI, leur ont donné accès à de nombreux contacts à l’étranger. Ils remercient également Jacques Laporte, mémoire de la profession, Nathalie Ezerzer, directeur du service juridique de la FNAIM, Claire Juillard, qui a partagé avec eux le travail qu’elle conduit sur les données immobilières à l’ère du numérique. Enfin, ils ont toujours pu compter sur les conseils d’Henry Buzy-Cazaux et sur sa connaissance étendue du secteur immobilier et de ses acteurs.

CHAPITRE 1 LA RÉVOLUTION NUMÉRIQUE : DE QUOI PARLE-T-ON ?

La numérisation de l’économie désigne une mutation technologique qui apporte avec elle de nouveaux modèles d’affaires et de nouvelles formes d’emploi. Ces transformations sont déjà à l’œuvre dans le secteur du logement et de l’immobilier.

1. Numérisation de l’économie : nouveaux modèles d’affaires et nouvelles formes d’emploi

Le numérique irrigue aujourd’hui tous les secteurs de l’économie. Si l’internet continue son évolution (voir encadré), le fait numérique s’est banalisé. Pourtant, pour le Conseil national du numérique, la période que nous traversons n’a rien de banal. La numérisation de l’économie entraîne avec elle une « évolution systémique, exceptionnelle et rarement connue dans l’histoire de l’humanité »6 . En particulier, dans beaucoup d’entreprises, être performant suppose aujourd’hui d’inventer des manières de produire radicalement différentes et ainsi de contribuer à sa propre obsolescence.

À tout le moins, il est bien clair que la numérisation de l’économie entraîne un nouveau partage de la valeur, synonyme de changement de rapports de force dans les industries.

Des acteurs hier dominants déclinent rapidement, tandis que des entreprises tout juste créées connaissent une progression fulgurante 8.

Dans le secteur du tourisme par exemple, l’activité des voyagistes a été radicalement et très rapidement remise en cause par de nouveaux acteurs 9. Internet, en facilitant l’accès du consommateur final à l’information via des comparateurs de prix, a rendu possible la segmentation des prestations touristiques.

Les compagnies de transport se sont livrées à une concurrence tarifaire extrêmement agressive, avec l’apparition de compagnies « low-cost ». Le développement des sites de réservations hôtelières s’est accompagné de l’apparition de plateformes interactives où les touristes peuvent directement échanger leurs impressions sur telle destination ou tel prestataire.

L’ensemble de ces évolutions et de ces innovations a ainsi contribué à un double processus de désintermédiation de l’activité touristique et de réintermédiation par de nouveaux acteurs extrêmement puissants. En France, des dizaines de milliers de petites entreprises, qui constituent le cœur du secteur touristique, ont perdu la maîtrise de leur clientèle et une partie de la valeur ajoutée qu’elles créent.

De plus en plus d’entreprises hôtelières dépendent ainsi très fortement d’acteurs internationaux tels que Booking. com, Hotels.com ou Expedia, à qui elles reversent des commissions de l’ordre de 20 % à 30 % sur le prix des réservations hôtelières.

1.1. De nouveaux modèles d’affaires qui exploitent les effets de réseau

La révolution numérique ne se résume donc pas à une rupture technologique. La réussite d’une entreprise à l’ère numérique suppose l’invention de nouveaux modèles d’affaires exploitant au mieux les effets de réseau, directs et indirects (voir encadré), grâce auxquels la qualité du service s’améliore au fur et à mesure que le nombre de ses utilisateurs augmente. De fait, l’avance technologique, seule, est fragile et suffit rarement à se différencier. Parmi les leviers dont disposent aujourd’hui les entreprises pour réussir leur croissance, l’un des plus importants est ce que Nicolas Colin et Henri Verdier appellent la « captation de la multitude »10 . Par « multitude », il faut entendre l’ensemble des individus qui peuvent créer de la valeur dans une organisation sans pour autant être employés ou mandatés par elle. Le capital humain se trouve en effet aujourd’hui autant à l’extérieur qu’à l’intérieur d’une organisation. Il s’agit là encore d’un effet de réseau.

C’est ainsi que la valeur d’un réseau social comme Face-book se mesure au nombre de ses membres et à leur activité ; celle d’une entreprise comme Google, dont le modèle économique repose sur la publicité, réside dans sa capacité à suivre les traces de ses utilisateurs, c’est-à-dire à récupérer leurs données ; la valeur d’une entreprise de commerce en ligne comme Amazon dépend de sa capacité à suggérer de nouveaux achats à ses clients, sur la base de l’analyse de leurs achats passés ; celle d’une plateforme de développement comme Android, IOS ou Windows Phone s’évalue au nombre d’applications qu’elle permet de créer et à leur succès.

La captation de la « multitude » peut ainsi être réalisée soit par l’association de cette multitude au processus de production et d’innovation, soit par l’enregistrement et le traitement des données des utilisateurs.

Mais cette captation nécessite d’attirer et de fidéliser des utilisateurs pour lesquels la concurrence est toujours à un clic de souris. Cela explique le soin extrême accordé par les entreprises à l’expérience de l’utilisateur (« user experience » ou UX). Un service Web doit par exemple être utilisé facilement, rapidement, sans faille, bug ou ralentissement, de façon intuitive, si possible même ludique, être accessible sur l’ensemble des supports (ordinateur, tablette, smartphone) et quel que soit le système d’exploitation sous lequel tourne le terminal de l’utilisateur.

1.2. De nouvelles formes d’emploi à la frontière du salariat et du travail indépendant

Si la révolution numérique entraîne avec elle l’émergence de nouveaux modèles d’affaires, elle contribue aussi fortement à transformer le travail et l’emploi 12. Les structurations en réseau favorisent la mise en place de projets fondés sur la contribution volontaire d’un ensemble d’individus, qui peuvent eux-mêmes participer à plusieurs projets en même temps. C’est le modèle du logiciel libre, mais également celui des plateformes de travail à la demande. De nouvelles modalités de travail apparaissent, fondées sur l’appartenance à plusieurs entités clientes ou employeuses et les contributions ponctuelles validées par les pairs. Par exemple, sur la plateforme d’emploi Upwork, basée en Californie, 12 millions d’auto-entrepreneurs et de freelances répondent à des offres de projets émanant de 5 millions de clients répartis dans le monde entier 13.

En France, les formes hybrides d’emploi à la frontière du salariat et du travail indépendant (portage salarial, franchise, intérim) sont en croissance. Le statut d’autoentrepreneur a rencontré un franc succès. Les plateformes d’intermédiation réduisent le coût de l’externalisation en simplifiant la communication et l’interaction entre parties, en augmentant la transparence du marché (structuration de l’offre et de la demande de travail par une comparaison des offres en temps réel), ou encore en développant des mécanismes de nature à renforcer la confiance (système de notation, de commentaires, etc.). Elles peuvent proposer des contrats types pour des transactions économiques dont le montant est de plus en plus faible. Les plateformes numériques qui proposent une mise en relation entre donneurs d’ordre et prestataires indépendants ou particuliers se sont multipliées : petits boulots (TaskRabbit, Youpijob) ; services de taxi, de livraison, de travaux à domicile (Le Cab, Uber, SnapCar, Helpling, HelloCasa, Deliveroo, etc.) ; « freelancing » (Hopwork, TaskMaster) ; microproduction (Amazon Mechanical Turk).

L’externalisation de la force de travail, facilitée par la révolution numérique, tend à créer des relations de dépendance économique en l’absence de lien juridique de subordination. Sur les plateformes, la place croissante prise par la notation par les clients (« e-réputation ») et les algorithmes permettant un ajustement du prix en temps réel conduisent à des situations de double subordination avec un contrôle du travail effectué par les clients et par la plateforme elle-même. Les revenus des chauffeurs de VTC qui travaillent pour la société Uber dépendent à la fois des notes que leurs clients leur attribuent et de la plateforme, qui peut décider du jour au lendemain de modifier la grille tarifaire. C’est ainsi que certains proposent la création d’un nouveau statut de « travailleur indépendant économiquement dépendant » s’appliquant à des travailleurs non salariés mais qui se trouvent dans une relation de dépendance économique (un seul donneur d’ordre ou client).

1.2.1. Des défis en termes d’équité de la concurrence et d’érosion de la base fiscale

Partout, l’apparition de ces nouveaux services et de ces nouvelles entreprises pose des questions relatives à l’équité des conditions de concurrence et au risque d’érosion de la base fiscale.

L’équilibre concurrentiel peut en effet être faussé par des conditions d’exercice moins contraignantes dans les nouvelles activités qui se développent que dans le secteur traditionnel auquel elles font de l’ombre (chauffeurs soumis à la régulation de l’activité de VTC versus chauffeurs de taxi soumis à l’octroi d’une licence onéreuse). Il peut être également bousculé par des différences de régime statutaire (personnes exerçant sous le statut simplifié d’autoentrepreneur versus régimes existants de l’entrepreneur individuel). Il peut enfin être remis en cause par des règles fiscales différentes (particuliers versus professionnels, entreprises ayant leur siège en France versus entreprises ayant leur siège à l’étranger, etc.).

En ce qui concerne le risque d’érosion de la base fiscale et sociale, le débat reste ouvert, entre ceux qui craignent que le développement de l’économie collaborative ne fasse sortir de la sphère marchande (et donc taxable) une partie de l’activité économique quand d’autres estiment au contraire que la traçabilité des opérations enregistrées sur les plateformes d’échange permettra d’étendre la base des prélèvements obligatoires à des activités autrefois invisibles 14.

La révolution numérique, si elle est à l’origine de nouveaux services et de baisses de prix favorables au consommateur, porte donc aussi en elle un certain nombre de risques en termes de concentration du marché, de destruction et de polarisation de l’emploi, de sape des fondements de notre modèle social, d’érosion de la base fiscale, de délocalisation de l’activité, de déséquilibre du jeu concurrentiel ou encore de sous-traitance généralisée.

2. Le numérique et le logement

Le secteur de l’immobilier n’échappe évidemment pas à la révolution numérique : de nouvelles technologies sont adoptées, de nouveaux acteurs émergent, de nouveaux modèles d’affaires se dessinent. Les consommateurs modifient leurs habitudes tant pour rechercher un logement que pour en organiser l’occupation. L’ensemble de ces technologies transforme profondément les métiers de ce secteur, mais également leur environnement concurrentiel. Ces transformations affectent de façon inégale les administrateurs de biens (gestion locative et syndic) et les agents immobiliers.

2.1. De nouvelles modalités d’occupation des logements : l’irruption d’Airbnb

La révolution numérique, si elle bouleverse l’économie, transforme aussi nos modes de vie en même temps qu’elle accompagne des évolutions dans les aspirations et les comportements des individus. Certains sociologues décèlent depuis quelques années les signes d’un changement d’attitude vis-à-vis de la propriété. Le souci de l’usage gagnerait du terrain sur le désir de possession. L’attrait des citoyens pour la propriété de leur logement n’est pas réellement remis en cause, mais en revanche l’espace privé qu’il représente serait plus volontiers ouvert et l’on y accueillerait plus facilement des étrangers. Ainsi, IPSOS a réalisé un sondage en 2015 pour le réseau Orpi duquel il ressort que la moitié des personnes interrogées ne se montrent pas hostiles à l’idée de « louer une chambre de leur logement pour avoir un complément de revenu »15.

Cette évolution est particulièrement bienvenue dans les zones où le déséquilibre entre l’offre et la demande s’accroît, notamment les grandes villes. Les nouveaux services offerts par les professionnels et le développement des plateformes collaboratives accompagnent et profitent de ce mouvement pour promouvoir une diversification des modalités d’occupation et un usage plus intensif des logements, depuis l’habitat partagé, la colocation, et l’hébergement temporaire jusqu’à l’hébergement touristique. Plus que tout autre, Airbnb a symbolisé cette évolution tournée initialement vers l’usage touristique des logements, mais qui entend déjà répondre à d’autres usages, comme les déplacements professionnels. L’hébergement temporaire ou l’échange d’appartements ne sont pas choses nouvelles, mais internet permet de donner une nouvelle dimension à des pratiques jusque-là anecdotiques ou réservées à des micromilieux.

Les plateformes établissent ainsi un marché là où un petit nombre d’opérations prenaient la forme du troc, voire de bourses d’échange au sein de communautés restreintes. Des systèmes ciblés sur certains publics peuvent également tirer parti des nouvelles technologies. Ainsi la start-up française Yestudent16 organise un service proche de celui d’Airbnb, mais destiné aux seuls étudiants. La modicité des tarifs, à partir de 15 euros par nuit, et le fait qu’il s’adresse d’abord aux étudiants ne confèrent pas à la relation contractuelle qui se noue un statut juridique différent de celui qui caractérise les contrats conclus sur une plateforme telle qu’Airbnb 17 .

Si ces nouvelles pratiques peuvent améliorer l’occupation du parc dans les zones les plus tendues, elles ne vont pas sans effet pervers : diminution du nombre de logements affectés à l’habitation traditionnelle ; trouble de jouissance dans les immeubles d’habitation ; évasion fiscale ; concurrence déloyale avec l’industrie hôtelière. Sur les trois premiers points, un récent rapport de l’Inspection générale des Finances et du Conseil général du développement durable 18 a formulé des recommandations auxquelles la présente mission souscrit largement (voir encadré ci-contre).

Reste donc la question de l’équité des conditions de concurrence entre les plateformes d’intermédiation locative de type Airbnb et l’industrie hôtelière, mais aussi entre ces plateformes et les agences immobilières spécialisées dans les locations temporaires. Ces dernières sont en effet soumises aux obligations de la loi Hoguet alors qu’Airbnb y échappe.

Il existe de fait un débat pour savoir si Airbnb fait de l’entremise et devrait donc, à ce titre, être soumis en France à la loi Hoguet. Selon les conclusions de la mission IGF/ CGEDD, la réponse à cette question n’est pas totalement claire. Il est un fait que les activités de « publication par voie de presse, de vente de listes ou de fichiers relatifs à l’achat, à la vente, à la location ou sous-location en nu ou en meublé d’immeubles bâtis ou non bâtis, ou à la vente de fonds de commerce », qui ne sont pas dénuées de lien avec l’activité des plateformes d’intermédiation en ligne, sont expressément exclues du champ d’application de la loi (7° de l’article 1 de la loi).

Mais l’activité d’Airbnb va manifestement plus loin que celle d’un simple site d’annonces puisque la plateforme prend en charge et sécurise les aspects financiers de la transaction. Malgré tout, selon les conclusions de la mission IGF/CGEDD, « la qualification d’activité d’entremise de l’intermédiation par le gestionnaire de la plateforme apparaît incertaine en l’état des textes, tels qu’éclairés par la jurisprudence ».

En plus des exigences de la loi Hoguet (détention de la carte professionnelle, garantie financière), certains syndicats professionnels souhaiteraient que les plateformes collaboratives de type Airbnb soient soumises à celles du code du tourisme (état descriptif du bien) et du code de la consommation pour les contrats conclus à distance (informations précontractuelles 21, droit de rétractation 22 ), et soient tenues de collecter la taxe de séjour 23. D’autres syndicats, représentant les professionnels de la location saisonnière, souhaiteraient au contraire être exonérés de ces obligations, comme le sont les plateformes, pour être sur un même pied d’égalité. Ces demandes apparaissent légitimes du point de vue de l’équité de la concurrence. Elles ne sont pourtant pas de nature à freiner le développement des plateformes collaboratives.

Les préoccupations relatives à l’équilibre de l’offre de logement et au civisme fiscal des loueurs sont légitimes. Toutefois, elles ne devraient pas conduire à interdire au propriétaire, ni même au locataire, d’assurer l’emploi le plus efficace de son logement, par exemple en le faisant occuper par d’autres pendant ses propres congés. Il conviendrait, pour les propriétaires souhaitant louer leur logement pour de courtes durées, de mieux distinguer différentes situations : accueil d’un tiers pour un temps déterminé dans une partie de son logement ; accueil dans son logement pendant son absence pour une courte durée ; accueil dans son logement pendant son absence pour une durée plus longue ou bien de façon répétée ; logement principalement consacré à l’accueil de tiers pour des durées déterminées. Le traitement distinct de chacune de ces modalités d’occupation permettrait d’être attentif à l’équilibre de la relation locative et d’éviter que ces nouvelles pratiques ne créent des rentes de situation freinant la rotation déjà faible du parc dans les zones les plus difficilement accessibles aux nouveaux venus.

Par ailleurs, certains locataires souhaiteraient pouvoir sous-louer leur logement, par exemple pour financer leurs propres vacances. Cette pratique est en contradiction avec les clauses présentes dans la plupart des baux privés et avec les règlements du parc social. Aujourd’hui, le locataire du parc social ne peut pas louer son logement pendant ses propres vacances, le cas échéant en monétisant cet échange dès lors qu’il passe par une plateforme. Le locataire du parc privé en a théoriquement le droit après accord de son propriétaire, mais dans la plupart des baux cette possibilité est exclue. Finalement, cette possibilité semble donc dans les faits laissée au seul propriétaire, cela alors que même l’évolution législative tend à rapprocher les droits des locataires de ceux des propriétaires. Il fut une époque où certains locataires ne pouvaient pas recevoir qui ils voulaient chez eux. Aujourd’hui, deux locataires peuvent s’échanger leur appartement pendant leurs vacances dès lors qu’il n’y a pas de contrepartie monétaire. Une plateforme de type Airbnb, lorsque le bien est loué de façon occasionnelle, ne fait qu’élargir les participants potentiels à l’échange et simplifier ses termes en recourant à un équivalent général (la monnaie). Une solution pragmatique consisterait dès lors à rendre la sous-location possible par défaut, pour une durée qui n’excède pas trois semaines sur une année. Afin de ne pas encourager les rentes de situation et le déséquilibre de la relation locative, le montant total de l’ensemble des loyers perçus de la sorte ne devrait pas excéder le loyer payé pour la même période (trois semaines) par le locataire.

2.2. Internet, premier outil de la recherche immobilière

La transformation la plus visible, mais déjà ancienne, concerne la primauté des outils internet pour la publicité des annonces immobilières, qu’il s’agisse de vente ou de location. La consultation de portails d’annonces sur internet est dorénavant le premier réflexe aussi bien des acheteurs que des vendeurs de biens immobiliers. Selon les enquêtes des professionnels, sept Français sur dix consultent des annonces en ligne et 90 % des projets immobiliers concrétisés ont débuté sur internet 24. En France, en 2015, le site internet SeLoger.com était le premier site d’annonces immobilières avec 3,6 millions de visiteurs uniques par mois sur ordinateur, suivi par Logic-immo (2,3 millions), Particulier à Particulier (2,5 millions) et AvendreAlouer 25. Leboncoin.fr est aussi devenu incontournable avec ses 9 à 10 millions de visiteurs par mois, même si son activité ne se limite pas à l’immobilier. Notons également que les supports de consultations se diversifient : parmi les 14,3 millions d’internautes utilisateurs d’un site d’annonces immobilières en 2015, 11 millions se sont connectés depuis un ordinateur, 2,9 millions depuis un mobile et 2,2 millions depuis une tablette, dont 1,8 million se sont connectés sur plusieurs écrans digitaux 26 .

Les Français se distinguent d’ailleurs de leurs voisins par la fréquence avec laquelle ils consultent ces sites d’annonces immobilières : plus de 13 millions de visiteurs uniques par mois en France contre moins de 7 millions en Allemagne et 5 millions au Royaume-Uni 27. Cela peut tenir à l’ancienneté du réflexe de consultation des annonces immobilières sur un support digital. C’est en effet dès 1988 qu’ont par exemple été créés les services minitel 3615 A VENDRE et 3615 A LOUER suivis en 1992 de 3615 SE LOGER. Et si De Particulier à Particulier a investi le marché des annonces entre particuliers dès 1975 sous un format papier (puis sur minitel au tournant des années 1990), ce format a été définitivement abandonné en 2013.

2.3. De nouveaux outils au service des clients et des professionnels

L’irruption du numérique dans l’activité des professionnels de l’immobilier ne se limite pas à la généralisation du support internet pour diffuser les annonces. Le numérique permet en effet aux acteurs de l’immobilier de proposer de nouveaux services aux clients, mais aussi de revoir leurs processus de production internes.

Les nouveaux services proposés aux clients concernent autant la transaction que la recherche de locataires ou la gestion.

La géolocalisation du bien est ainsi possible depuis plusieurs années et sa généralisation ne se heurte en France qu’à la résistance des particuliers à signer des mandats exclusifs. En effet, en cas de mandat simple, la localisation précise du bien n’est pas renseignée pour éviter que les candidats acquéreurs ne s’adressent directement au propriétaire ou à un confrère. Les visites virtuelles ou visites 3D se développent également très vite, même si elles ne semblent pas toujours constituer, pour les acheteurs, un atout décisif par rapport à de bonnes photographies 28. Plus récemment sont apparues de nouvelles technologies reposant sur les spécificités du smartphone, comme la technologie beacon (balise). C’est cette technologie que propose dorénavant à ses clients le site AvendreAlouer.fr dans le cadre de son offre « Push Agence ». Des balises sont installées dans la vitrine des agences immobilières clientes. Lorsque des personnes ayant préalablement installé l’application AvendreAlouer sur leur smartphone passent devant la vitrine, et que l’agence dispose de biens qui correspondent à leur recherche, elles reçoivent directement sur leur mobile une notification. Elles peuvent alors consulter les annonces susceptibles de les intéresser et concrétiser une visite immédiatement (logique « web-to-store »).

En France, MeilleursAgents.com a été l’un des premiers à proposer gratuitement un outil d’estimation en ligne du prix de son bien immobilier. Cet outil repose sur un modèle permettant de reconstituer le prix d’un bien à partir de ses caractéristiques (surface, nombre de pièces, localisation, étage, etc.) et sur des données issues des bases notariales et d’agences partenaires. Mais cette offre s’est aujourd’hui banalisée 29, sans que l’on puisse évaluer la fiabilité des estimations réalisées par les différents outils proposés. D’ailleurs, aucun site ne prétend que cet outil d’estimation en ligne puisse remplacer une estimation réalisée sur place par les professionnels 30. Ces derniers mettent en doute la validité des estimations en ligne dès lors qu’elles portent sur des marchés modérément tendus : elles seraient pertinentes à Paris, par exemple, où les biens sont assez homogènes et les transactions fréquentes, alors qu’elles seraient d’une qualité plus douteuse dans des zones moins denses où seule l’expérience du professionnel permettrait de fixer un prix. Il s’agit là d’une pétition de principe invérifiable du fait même de la rareté des références : celle-ci pénalise tout autant le professionnel que le système automatique. En tout état de cause, on observe que les estimations réalisées par les professionnels peuvent diverger assez significativement entre elles, notamment parce que certains agents peuvent être tentés de surestimer la valeur d’un bien pour décrocher un mandat de vente, quitte à revoir plus tard leurs estimations à la baisse.

Il reste que les professionnels jugent de façon unanime que les clients sont aujourd’hui de mieux en mieux informés, notamment sur l’état du marché, lorsqu’ils se présentent à eux. Ils peuvent donc de moins en moins compter sur une rente informationnelle qui s’est largement épuisée. Ces clients attendent par ailleurs une bien plus grande réactivité et proactivité des professionnels. La révolution numérique a en effet apporté avec elle une hausse notable de la qualité de la relation avec le client (ou l’usager) dans nombre de services… et parfois jusque dans l’administration : interlocuteur unique, possibilité de contacts multi-canaux (postal, téléphonique, internet), prise en compte plus rapide des requêtes, heures d’ouverture plus adaptées au rythme des actifs, etc.

C’est ainsi que dans l’immobilier, comme dans les autres services (banque, téléphonie, assurance, etc.), de nouveaux outils de gestion de la relation client 31 apparaissent tous les jours qui profitent pleinement de la puissance des applications numériques : géolocalisation des prospects et des clients, historique des actions menées, suivi des tâches à réaliser, optimisation des campagnes de mailing, édition semi-automatique des comptes rendus de visite, suivi de l’état des demandes de signature, signature des documents à distance (signature électronique), gestion informatisée et automatisée du registre des mandats, automatisation de la multidiffusion des annonces, etc.32 .

L’optimisation de la relation avec le client concerne aussi l’administration de biens et le métier de syndic, où elle est autant sinon plus décisive, puisque la relation avec le client a vocation à durer plus longtemps. Des grands opérateurs, comme des structures plus légères, n’ont pas attendu que l’extranet de copropriété soit obligatoire (il l’est depuis le 1er janvier 2015) pour proposer ce service à leurs clients. Pour les syndics en particulier, mieux communiquer avec les copropriétaires, rendre des comptes sur les actions engagées, c’est aussi rendre visible tout un travail réalisé traditionnellement en back office et dont le client n’a pas connaissance : établissement des devis de réparation, mise en concurrence des prestataires, réception des travaux, relances, etc. C’est donc une possibilité nouvelle et décisive de valoriser ses prestations et de justifier ses honoraires, pour une profession qui souffre d’un déficit d’image.

L’échange d’information ne se fait d’ailleurs pas uniquement du syndic vers les copropriétaires. Certains syndics proposent des outils interactifs, disponibles sur ordinateur, tablette ou smartphone, permettant non seulement d’accéder aux comptes et de connaître en temps réel toutes les actions initiées par le syndic pour le compte de l’immeuble, mais aussi d’interagir avec le syndic, par exemple en envoyant la photo d’une fuite d’eau, en demandant une intervention, en apportant son avis sur les devis et factures, en proposant une entreprise ou un devis ou encore en participant à la préparation de la prochaine assemblée générale. Certains proposent aussi à leurs clients de faciliter les interactions entre copropriétaires en mettant en place un réseau social de la copropriété qui permet de publier des annonces, d’organiser des sondages, d’envoyer des messages privés ou encore de souhaiter la bienvenue à un nouveau copropriétaire, etc.

Enfin, à relativement court terme, l’introduction de la maquette numérique et du Building Information Modeling (BIM) devrait assez profondément transformer le métier d’administrateur de biens dans le secteur résidentiel, comme elle a commencé à le faire dans le secteur tertiaire. Le BIM permet en effet la conversion de l’actif physique immobilier en un modèle informatique, dans lequel se trouve réunie toute l’information technique nécessaire à sa construction, son entretien, ses réparations, et donc sa gestion. À terme, l’avatar numérique du bâtiment devrait consister en un modèle 3D dynamique et connecté à son pendant matériel, permettant la production d’un ensemble de données mises à jour en temps réel (via les objets connectés), consultables et exploitables à tout moment par les différents acteurs de la vie de l’actif. D’après le rapport sur la foncière numérique réalisé pour l’Association nationale des conseils financiers (ANACOFI) 33 , la numérisation de l’actif physique immobilier devrait se traduire par une évolution du métier classique d’administrateur de biens vers celui de l’« asset management », c’est-à-dire de gestion de l’actif et celui de « facility management », c’est-à-dire de maintenance de l’objet construit.

Avec l’économie numérique, de nouveaux modèles d’affaires apparaissent, tirant parti des effets de réseaux. Parallèlement, d’autres formes d’emploi se diffusent, à la frontière du salariat et du travail indépendant. Le secteur du logement n’est pas à l’écart de ces transformations. L’exemple des plateformes collaboratives de location de logements en constitue une preuve emblématique.

Les professionnels de l’immobilier ont déjà tiré parti des nouvelles technologies numériques pour offrir différents services à leurs clients et pour optimiser les relations qu’ils entretiennent avec eux. Mais ils font face aujourd’hui à de nouveaux acteurs qui expérimentent des modèles d’affaires en rupture avec les modèles établis.

CHAPITRE 2 LES PROFESSIONNELS FACE AUX NOUVEAUX ACTEURS

D’un pays à l’autre, l’organisation de la profession immobilière varie significativement, qu’il s’agisse des conditions d’exercice, de la part de marché des professionnels, des relations avec les autres intervenants (avocats, notaires, banquiers, etc.) ou encore de l’organisation concrète des transactions. Néanmoins, lorsqu’on s’intéresse aux nouveaux acteurs qui émergent à la faveur de la révolution numérique, des tendances communes se dessinent.

1. Transaction immobilière : des fonctions identiques, des modèles d’organisation très divers selon les pays

Si l’on se place du point de vue du client, l’activité d’intermédiation relative à la transaction (vente et transaction locative) correspond à la fourniture d’un certain nombre de services relativement universels. Ainsi, lorsqu’il mandate un professionnel ou des professionnels pour réaliser la vente d’un bien immobilier, le client attend généralement tout ou partie des services suivants : estimation de la valeur de marché de son bien ; conseils de mise en valeur de son bien, quitte à faire réaliser de petits travaux de réagencement ou de rafraîchissement ; aide dans la rédaction d’une annonce accompagnée de photos, éventuellement d’un plan, voire d’une visite 3D ; diffusion de l’annonce sur des supports permettant l’audience la plus large possible ; vérification du sérieux des acquéreurs potentiels (solvabilité et motivation) ; prise en charge des visites et, lors de celles-ci, mise en avant des atouts du bien ; comptes rendus de visite permettant éventuellement d’ajuster la stratégie de vente et le prix demandé ; assistance dans les démarches administratives (réunion des pièces à fournir, coordination des intervenants connexes comme les diagnostiqueurs) ; aide à la négociation du prix ; sécurisation juridique de la transaction.

Pour la mise en location proprement dite (transaction locative), les prestations attendues par les bailleurs sont assez similaires à celles qu’attendent les vendeurs d’un bien immobilier : estimation du loyer de marché du bien, marketing et publicité de l’offre, présélection des locataires (solvabilité, antécédents), prise en charge de visites, sécurisation du contrat de location (état des lieux, rédaction du bail, établissement des cautions et garanties).

Mais si les besoins auxquels font face les particuliers lorsqu’ils souhaitent vendre ou louer un bien sont assez universels, l’organisation concrète des professionnels qui y répondent est assez variée d’un pays à l’autre, qu’il s’agisse des conditions d’accès ou d’exercice de la profession, de la division des tâches entre professionnels, du poids des organisations représentatives ou encore de la part de ce qui est pris en charge par les particuliers eux-mêmes et par les professionnels.

1.1. Les conditions d’exercice de la profession sont assez encadrées en France et aux États-Unis, beaucoup plus libres au Royaume-Uni

En France et aux États-Unis, l’accès aux professions immobilières et leurs conditions d’exercice sont assez fortement encadrés, ce qui n’est pas le cas au Royaume-Uni.

Ainsi, en France, il existe des cartes professionnelles distinctes pour les métiers d’agent immobilier, d’administrateur de biens et de syndic. Pour obtenir sa carte professionnelle, l’agent immobilier doit : justifier d’une aptitude professionnelle (diplôme et/ou solide expérience sur le terrain 34 ) ; disposer d’une garantie financière (au minimum 110 000 euros) destinée à assurer les fonds qu’il détient pour le compte de tiers 35, sauf s’il choisit de ne pas détenir d’autres fonds que ceux représentatifs de ses honoraires ; bénéficier d’une assurance responsabilité civile professionnelle contre les conséquences financières dont il pourrait être tenu responsable dans le cadre de ses activités ; prouver qu’il n’est pas frappé d’une incapacité ou d’une interdiction d’exercer la profession.

Au sein d’une agence immobilière, les agents commerciaux, salariés ou indépendants, ne sont généralement pas eux-mêmes détenteurs de la carte professionnelle (carte T). Les agents commerciaux indépendants qui travaillent pour une agence immobilière agissent au nom et pour le compte de l’agence. Leur rôle est de négocier, et éventuellement de conclure, des contrats de vente, d’achat, de prestation de services pour le compte de l’agence. Depuis la loi ENL 2006 36 , ils sont autorisés à signer des mandats mais ne peuvent en aucun cas rédiger des promesses de vente.

Du côté des règles de tarification, les agences immobilières en France ne peuvent recevoir aucun honoraire avant que la transaction n’ait été finalisée (loi Hoguet). Quant aux frais de mise en location (hors état des lieux), ils ont été plafonnés avec la loi ALUR 37 pour la partie payée par le locataire : 12 euros maximum TTC par m² de surface habitable dans les zones très tendues (dont Paris), 10 euros TTC par m² dans les zones tendues, 8 euros TTC par m² ailleurs.

Aux États-Unis, on retrouve plus ou moins la distinction française qui est faite entre agent commercial et agent immobilier dans real estate agent et real estate broker. Le real estate agent est un agent commercial spécialisé dans l’immobilier. Il doit avoir suivi un cursus de formation (70 heures en moyenne, mais cela dépend des États) et obtenir une licence qui valide cette formation dans l’État où il souhaite pratiquer son activité 38. Pour exercer celle-ci, il doit par ailleurs forcément être rattaché à un real estate broker. Ce dernier est un real estate agent qui a suivi une formation plus avancée, généralement de niveau universitaire, validée par un examen permettant d’obtenir une licence de broker. Contrairement au simple agent, il peut travailler pour son propre compte et employer des real es-tate agents. Un agent ne reçoit donc jamais directement de commission des acheteurs ou des vendeurs. Les commissions transitent toujours par le broker auquel il est rattaché. La plupart des agents et des brokers sont membres de la puissante association nationale des agents immobiliers ( National Association of Realtors ou NAR)39 qui compte un million de membres pour deux millions de licences de real estate agents, dont une bonne partie semble ne pas correspondre à des agents actifs.

En plus de ces conditions réglementaires d’accès à la profession, le cas des États-Unis et du Canada se distingue par la place centrale des multi listing services (MLS) dans le fonctionnement de la profession. Les annonces ne sont en effet généralement pas publiées directement sur les grands portails d’annonces ; les biens à vendre sont d’abord répertoriés au sein de grandes bases de données, les MLS, accessibles aux seuls agents et brokers 40 . Les MLS sont gérés localement par les professionnels, réunis généralement en association. Pour un professionnel, l’adhésion à un MLS est payante. Les agents immobiliers qui détiennent les mandats de vente jugent que les données stockées dans les MLS sont leur propriété. Le nombre de MLS est en diminution du fait d’opération de fusion, mais il y en aurait toujours près de 800 dont 17 à New York. Leur multiplicité résulte des divisions géographiques et de la segmentation du marché (maisons, appartements, biens de luxe, etc.). Certains sont néanmoins parvenus à se regrouper. Ainsi, il n’en existe plus que trois à San Francisco. Mais le grand nombre de MLS s’explique aussi par les liens organiques qu’entretiennent les MLS avec les associations locales d’agents immobiliers qui les gèrent en direct ou en sont actionnaires. Les MLS constituant une source de revenu essentielle pour ces associations locales, et pour leurs dirigeants, leur volonté de survie freine considérablement les processus de fusion.

Au Québec, en revanche, il existe un seul MLS qui réunit tous les courtiers. La province du Québec compte 3 200 courtiers agréés pour 11 250 courtiers, c’est-à-dire agents commerciaux 41 .

Dans un MLS, chaque bien est généralement décrit de façon extrêmement détaillée. Pour un bien donné, les MLS disposent en particulier de l’historique des prix de vente. Surtout, la base de données indique pour chaque bien une information essentielle et non publique : la part de la commission payée par le vendeur à son agent qui sera rétrocédée au « cooperating agent », c’est-à-dire à l’agent qui représente l’acheteur. En effet, et c’est un second trait tout à fait caractéristique du cas américain, en règle générale, lors d’une transaction, chaque partie est représentée par un agent : listing agent (ou seller’s agent) pour le vendeur et buyer’s agent (ou « selling agent » à ne pas confondre avec « seller’s agent ») pour l’acheteur. En pratique, c’est le vendeur qui verse une commission à son agent, et celui-ci partage cette commission avec l’agent mandaté par l’acheteur. L’acheteur ne débourse donc rien directement pour rémunérer son agent 42.

Les MLS ont été créés au départ pour favoriser la coopération entre agents immobiliers sur le principe de la réciprocité : « aide-moi à trouver un acquéreur pour les biens pour lesquels j’ai un mandat de vente et je te rendrai la pareille ». Cette spécificité pourrait expliquer la difficulté que rencontrent d’une part les professionnels qui souhaitent se positionner sur des niveaux de commission réduits et d’autre part les particuliers qui veulent vendre par eux-mêmes leurs biens. Agents « low cost » et particuliers souhaitant vendre en direct accusent ainsi les buyer’s agents de ne pas présenter leurs biens à leurs clients, soit par mesure de rétorsion (punir les confrères qui cassent les prix), soit par crainte de ne pas percevoir une commission suffisante (puisque celle-ci n’est pas payée par l’acheteur mais par l’agent du vendeur).

Au Royaume-Uni, l’accès à la profession immobilière est très ouvert puisqu’en droit, aucune qualification ou licence n’est requise pour exercer le métier d’agent immobilier ou d’administrateur de biens. L’introduction d’un système de licence est régulièrement réclamée par les professionnels en place, mais jusqu’ici sans succès 43. Néanmoins, les agents qui travaillent pour des réseaux d’agences ayant pignon sur rue bénéficient de formations ad hoc organisées par le réseau ou bien détiennent une certification délivrée par le Royal Institute of Chartered Surveyor (RICS). Par ailleurs, les personnes qui exercent le métier d’agent immobilier doivent se conformer à un ensemble de règles minimales, visant la bonne information du consommateur sur les différents types de mandats, la bonne transmission des offres et l’absence de conflits d’intérêt. Ces règles sont compilées en particulier dans l’Estate Agents Act de 1979 et les Consumer Protection from Unfair Trading Regulations entrées en vigueur en 2008 mais qui ne s’appliquent pas qu’au secteur immobilier 44 .

1.2. Les transactions entre particuliers sont courantes en France, beaucoup plus rares aux États-Unis et au Royaume-Uni

Un point important pour comprendre la réalité des marchés immobiliers concerne la part relative des transactions qui sont réalisées avec l’aide d’un professionnel et de celles qui sont réalisées entre particuliers, même si les données en la matière sont difficiles à réunir.

À cet égard, la France se distingue de la plupart des autres pays étudiés 45 par l’importance des transactions de particulier à particulier 46, bien que leur part semble quelque peu surestimée. Peut-être ce trait s’explique-t-il par le passage obligé devant le notaire : celui-ci ne remplit pas la même fonction que l’agent immobilier, mais a pour effet qu’un tiers doté de l’autorité d’un officier ministériel (éventuellement un pour chacune des parties) intervient obligatoirement dans la transaction. Le fait que le pourcentage de ventes entre particuliers soit près de deux fois plus élevé au Québec 47, où le passage chez le notaire est quasi obligatoire, que dans les autres provinces canadiennes, où prévaut la common law, donne du poids à cette hypothèse.

Ainsi, pour la France, il est régulièrement affirmé que la moitié des transactions serait réalisée de particulier à particulier, sans que bien souvent aucune source ne soit avancée à l’appui de cette affirmation. D’après une étude par sondage réalisée en 2012 pour MeilleursAgents par l’Ifop et l’université Paris Dauphine 48, la part de la vente de particulier à particulier serait en fait nettement plus faible. Certes, beaucoup de Français tenteraient, au moins dans un premier temps, de vendre leur bien par eux-mêmes, soit en ne mandatant aucune agence, soit en signant des mandats simples qui leur laissent la possibilité de trouver eux-mêmes l’acquéreur. Mais, d’après cette étude, 68 % des transactions seraient finalement conclues à l’aide d’un agent immobilier. Ces chiffres sont relativement cohérents avec les statistiques que l’on peut établir, pour les seuls logements achetés anciens et occupés par leur propriétaire à titre de résidence principale, à partir des enquêtes Logement 49. Ces statistiques montrent en effet que la part des transactions réalisées avec l’aide d’un agent immobilier, négligeable à la Libération, n’a cessé d’augmenter pour atteindre 60 % en 2005. Dans le même temps, la part de marché des relations personnelles a chuté vertigineusement, passant de 80 % à la Libération à environ 20 % en 2005. Les notaires, de leur côté ne réalisaient au début des années 2000 qu’environ 7 % des transactions 50 . Enfin, la part de marché des transactions réalisées sans intermédiaire mais en consultant les petites annonces, après avoir augmenté régulièrement entre la fin des années 1960 et les années 1980, se serait stabilisée autour d’environ 15 %. Pour la période récente (entre 2005 et 2013), de premières investigations, à confirmer, suggèrent une stabilisation de la part des transactions intermédiées par les agences et une augmentation de la part des transactions entre particuliers hors relations personnelles.

Du côté de la location, selon la profession, 35 % à 40 % des mises en location seraient réalisées par des agences, les mises en location se convertissant dans neuf cas sur dix par un mandat de gestion.

PARTS DE MARCHÉ DE DIFFÉRENTS MODES DE MISE EN RELATION ENTRE ACHETEUR ET VENDEUR, LOGEMENTS ACHETÉS ANCIENS OCCUPÉS PAR LEUR PROPRIÉTAIRE À TITRE DE RÉSIDENCE PRINCIPALE

Aux États-Unis, le passage par un professionnel constitue la norme, et le « particulier à particulier » ( For Sale By Owner ) l’exception. D’après les données de la National Association of Realtors, en 2015, 89 % des vendeurs auraient confié leur bien à un agent immobilier. La vente sans recours à un agent a connu un pic à la fin des années 1980, autour de 20 %, puis a décliné au cours des années 1990 et 2000 pour atteindre le niveau d’environ 10 % depuis le début des années 201051 . Côté acheteurs, 87 % d’entre eux se seraient adjoint l’aide d’un agent pour trouver leur logement, une pratique de plus en plus prédominante puisque ce n’était le cas que de 69 % des acheteurs en 2001.

Au Royaume-Uni également, le recours à un professionnel est la norme. L’agent immobilier est mandaté par le vendeur, comme en France. Selon l’étude de marché réalisée en 2010 à la demande de l’Office of Fair Trading 52 , 87 % des vendeurs utiliseraient les services d’un agent immobilier traditionnel et 11 % réaliseraient seuls la vente, les 2 % restants ayant recourt à une agence en ligne (voir infra ). Comme en France, la proportion de transactions intermédiées serait en augmentation puisque le recours aux professionnels ne rassemblait en 1979 que 73 % des vendeurs. Selon le Survey of Residential Landlords 53 de l’Association of Real Letting Agents, en 2014, 48 % des bailleurs privés recouraient aux services d’un agent dont un peu moins de la moitié uniquement pour trouver leurs locataires, 10 % pour trouver leurs locataires et collecter les loyers et environ 40 % pour une gestion complète de la location.

1.3. Les marchés sont partout très fragmentés

En France, comme aux États-Unis et au Royaume-Uni, le marché de la transaction est très fragmenté.

En France, il est difficile de trouver des données fiables sur le nombre d’agences et d’agents immobiliers. La Chambre nationale syndicale des intermédiaires et mandataires avance le chiffre de 25 000 agences et de 38 000 agents commerciaux indépendants dont les trois quarts travailleraient pour des agences traditionnelles (le quart restant pour des « réseaux de mandataires », voir infra ). À ces agents commerciaux indépendants, il faut ajouter les agents commerciaux salariés et les agents immobiliers, dont on ne connaît pas le nombre avec précision. Mais il est clair en revanche que le marché est très peu concentré, malgré l’existence de grands réseaux (Orpi, Century 21, La-forêt, Square Habitat, Foncia, Guy Hoquet, Era, etc.) dont la part de marché semble progresser.

Aux États-Unis, on compterait 2 millions de licences de real estate agents et 84 000 entreprises de real estate brokerage 54. Beaucoup d’agents travailleraient à temps partiel, voire très partiel, et tous les détenteurs de licence n’exerceraient pas leur activité. En effet, en 2015, il ne s’était vendu que 5,2 millions de logements anciens aux États-Unis, ce qui fait une moyenne de seulement 2,6 transactions par licence et par an. En tout état de cause, le marché est extrêmement fragmenté, d’autant que chaque agent, même s’il est forcément rattaché à un broker , travaille en général de façon très indépendante (seuls 5 % des agents sont d’ailleurs salariés) en promouvant ses services de façon extrêmement personnalisée (les panneaux « à vendre » s’accompagnent souvent d’une photo de l’agent, de son nom et de son numéro de téléphone). Les professionnels parlent d’ailleurs aux États-Unis d’une industrie de l’immobilier « agent-centric ». En 2004, les dix plus grandes entreprises de real estate brokerage s’accaparaient 9 % du marché, les cent plus grandes 17 % 55.

Au Royaume-Uni, on comptait 14 000 agences en 2009, qui employaient en moyenne quatre personnes 56 . Les chaînes regroupant plus de 50 agences représentaient moins d’un quart du marché. Le plus grand groupe, Countrywide , réunissant une cinquante de marques, représentait moins de 8 % des transactions enregistrées en 2008 dans le Land Registry . La compétition est essentiellement locale puisque dans les trois quarts des agences, les biens présentés sont situés dans un rayon de moins de 8 km.

1.4. Le mandat exclusif est prédominant aux États-Unis et au Royaume-Uni mais reste rare en France

En France, pour la transaction, c’est le mandat simple qui est le plus utilisé, le mandat exclusif n’étant retenu que par 15 % des vendeurs selon l’enquête MeilleursAgents/ Ifop/Dauphine de 2012. Cette situation pratique, que l’on observe également en Espagne, contraste fortement avec ce que l’on peut constater aux États-Unis et au Royaume-Uni. Aux États-Unis comme au Canada, les contrats signés avec l’agent, qu’il s’agisse du listing agent pour le vendeur ou du buyer’s agent pour l’acheteur, sont presque toujours des contrats exclusifs, avec des durées qui peuvent aller de trois à douze mois. Au Royaume-Uni, d’après l’étude de l’Office of Fair Trading 57, les deux tiers (67 %) des vendeurs signaient en 2009 un contrat de sole agency , qui donne à l’agent l’exclusivité mais autorise le vendeur à conclure la vente seul, de son côté. 15 % des vendeurs signaient pour leur part un contrat appelé sole selling rights , qui donne à l’agent une exclusivité totale sur la vente et ne permet pas au vendeur de conclure la vente de son côté. Seuls 10 % des vendeurs signaient un contrat multi-agency , l’équivalent de notre mandat simple. Le dernier type de contrat existe de façon résiduelle. Il s’agit du contrat de joint agency , dans lequel deux agences sont mandatées et se partagent la commission lorsque l’une des deux conclut la vente.

La domination du mandat simple en France limite la possibilité de géolocalisation des logements sur les portails d’offres de logements et réduit la part de ces offres qui peuvent entrer dans un système de type MLS.

1.5. Le niveau des honoraires est nettement plus faible au Royaume-Uni qu’en France et aux États-Unis

En France, d’après les professionnels rencontrés, le niveau moyen des honoraires d’agences s’établirait entre 4,5 % et 5 %58 du montant de la transaction, avec un taux plus élevé pour les transactions de faible montant et un taux plus faible pour les grosses transactions. En comparaison internationale, ce taux paraît assez élevé. Cependant les États-Unis et le Canada se distinguent aussi par des taux de commission élevés puisqu’en général, le vendeur paie à son agent 5,5 % à 6 % du montant de la transaction, dont la moitié est reversée par l’agent du vendeur à celui de l’acheteur.

Au Royaume-Uni en revanche, le taux moyen de commission était de seulement 1,6 % en 2009 selon l’enquête de l’Office of Fair Trading, avec un taux qui tend là aussi à décroître avec le montant de la transaction. Les mandats de type multi-agency donnent lieu à des commissions plus élevées, comprises entre 2 % et 3,5 %. Pourtant, comme nous le verrons (voir chapitre 4, section 1) aucune des explications couramment avancées pour expliquer un haut niveau d’honoraires ne s’applique à la France.

1.6. Le déroulement concret d’une transaction fait intervenir davantage de professionnels aux États-Unis et au Royaume-Uni qu’en France

Les professionnels que la mission a choisi d’étudier exercent leur activité dans un cadre particulier qui les met en relation avec d’autres intervenants : assureurs, financeurs, experts, architectes, diagnostiqueurs, juristes, etc. Les relations entre professionnels, et entre professionnels et clients, varient assez largement d’un contexte à l’autre.

En France, pour les transactions, le champ de la sécurité juridique est occupé par les notaires, passage obligé des parties au moment d’une vente. Les honoraires y sont identiques, qu’il n’y ait qu’un seul notaire ou bien que chaque partie soit représentée par son propre notaire. De même, les honoraires ne sont pas plus élevés si le notaire prend en charge l’étape de l’« avant-contrat » ou bien si cette étape est prise en charge par l’agent immobilier. Enfin, les honoraires sont réglementés et correspondent à environ 1 % du montant de la transaction. Entre le compromis de vente et la vente effective, le notaire réalise un certain nombre de démarches sans autre intervention de l’agent immobilier (vérification de l’état civil des parties, de la propriété effective du bien et de sa situation hypothécaire, envoi à la mairie d’une déclaration d’intention d’aliéner pour purger l’éventuel droit de préemption de la commune, demande de certificat d’urbanisme, etc.).

Dès la signature du compromis, un certain nombre de pièces doivent être réunies, ce qui suppose d’entrer en relation avec d’autres professionnels, avec ou sans l’entremise de l’agent. En particulier, le vendeur doit fournir les diagnostics obligatoires (risques naturels, état parasitaire, performance énergétique, diagnostics gaz et électricité, métrage, amiante, plomb), réalisés par des diagnostiqueurs professionnels, et, lorsque son bien fait partie d’une copropriété, il doit fournir les documents relatifs au fonctionnement et à la situation financière de la copropriété, qu’il récupère auprès du syndic. L’acheteur, de son côté, doit négocier l’obtention d’un crédit. Celle-ci dépend moins de la valeur du bien que du niveau et de la régularité des revenus du demandeur, c’est-à-dire de sa capacité à faire face à ses remboursements, ce qui explique qu’il n’aura pas à produire une expertise de valeur. Le prêt est garanti par une hypothèque ou une caution et fait toujours l’objet d’une assurance décès/invalidité, parfois d’une assurance perte d’emploi. En règle générale, en France, la plupart des acheteurs font leur affaire de la négociation et de la souscription du crédit ; l’agent immobilier, comme le notaire, peut cependant jouer un rôle d’apporteur d’affaire rémunéré par l’établissement de crédit.

Aux États-Unis, le nombre de professionnels intervenant au moment de la transaction est plus important. Cela s’explique d’abord par la présence d’un agent différent pour l’acheteur et le vendeur, mais aussi par les relations qui lient agents et brokers (voir supra ). Les agents sont en effet contactés directement par les clients et les brokers apportent aux agents un certain nombre de services (publicité, bureau, assistance juridique et administrative, formation, site web), qu’ils facturent aux agents en prélevant une partie de la commission (de façon forfaitaire ou selon un taux décroissant).

L’acheteur doit en général d’abord obtenir une préqualification de la banque de son choix, lui permettant de prouver son niveau de solvabilité aux vendeurs qu’il rencontre ou à leurs agents. Une fois qu’une offre a été acceptée par le vendeur, un avant-contrat est signé entre les parties et l’acheteur doit déposer une consignation auprès d’une institution spécialisée : Escrow Company ou bien Title Company, qui s’occupe aussi de vérifier les droits de propriété et délivre au futur acquéreur une assurance de titre de propriété ( title insurance ). Il fait ensuite généralement réaliser une inspection du logement par un professionnel qui le conduira éventuellement à renégocier le prix de vente ou demander des réparations 59 . La banque mandatera de son côté une évaluation indépendante du bien, car la valeur du bien est centrale dans l’offre de prêt et l’évaluation du risque par la banque. La mise en relation d’un client avec les différents types d’intervenants connexes à la transaction (banques, assureurs, inspecteurs, évaluateurs, etc.) est un service attendu par les clients mais qui normalement ne doit pas faire l’objet de rétro-commissions, ou alors de façon transparente pour le client (il existe un débat aux États-Unis pour savoir si cette législation 60 est bien respectée). La partie juridique de la transaction est traitée entre la banque de l’acheteur et la Title Company ou l’Escrow Company où a été déposée la consignation. Ces différents coûts permettant de finaliser la vente (inspections, estimation, certification du titre de propriété et assurance de ce titre), appelés closing costs , représentent pour l’acheteur un montant moyen de 3 700 dollars d’après une étude récente 61. S’il n’y a donc pas de notaire comme en France, l’action conjuguée de la banque, qui vérifie la valeur du bien, et de la Title Company, qui vérifie les titres de propriété, contribue à la sécurisation de la transaction.

Le déroulement d’une transaction au Royaume-Uni ressemble par certains aspects à celui observé aux États-Unis, à ceci près qu’il n’y a qu’un agent, du côté du vendeur.

En particulier, les acheteurs se font le plus souvent « pré-qualifier » par leur banque pour être crédibles auprès des vendeurs ( preapproval ). Une fois que l’offre a été acceptée, le bien est dit « subject to contract ». Rien n’a été signé et chacune des deux parties peut se retirer à tout moment. En particulier, le vendeur peut accepter une offre plus avantageuse (on parle de gazumping 62 ) d’un autre acquéreur potentiel, ce qui arrive assez souvent dans les marchés tendus. Cela peut coûter cher au premier acquéreur. En effet, entre l’offre et la signature du contrat ( exchange of contracts ), l’acquéreur doit faire réaliser un certain nombre de formalités coûteuses. En particulier, une estimation indépendante ( mortgage valuation ), réalisée par un professionnel certifié et dont le coût est à la charge de l’acheteur, est généralement requise par la banque (entre 150 et 300 livres), comme dans le cas américain. L’acheteur fait par ailleurs lui-même le plus souvent réaliser une inspection plus approfondie de son futur logement ( Home Buyer Report ), dont le coût est compris entre 350 et 500 livres et, comme aux États-Unis, peut renégocier le prix à la baisse en fonction des anomalies détectées 63. Une fois les contrats échangés, la partie juridique de la transaction ( conveyancing ) est confiée à des avocats spécialisés pour un coût moyen d’environ 550 livres pour le vendeur et 750 livres pour l’acheteur, jusqu’au transfert effectif des titres de propriété ( completion ).

Dans la plupart des transactions, le vendeur doit trouver un autre logement et l’acheteur doit vendre son logement précédent pour pouvoir acheter. On parle de chains of transactions . La chaîne se poursuit avec, à une extrémité, un primo-accédant et à l’autre une personne qui vend son bien sans en acheter un nouveau. Il semble que la pratique des prêts-relais ou de l’emménagement momentané dans une location soit moins répandue au Royaume-Uni qu’en France. En tout cas, la gestion de cette chaîne, qui implique de se coordonner avec les agents des différents vendeurs, les banques et les avocats, fait partie des services que les clients attendent fortement de la part des agents immobiliers.

2. Gestion locative et syndic

Le marché de la gestion locative et du syndic est difficilement comparable d’un pays à l’autre, en raison de fortes spécificités nationales. Le retrait des investisseurs institutionnels est un phénomène mondial 64 , mais celui-ci est particulièrement accusé en France où l’essentiel du parc locatif se trouve entre les mains de bailleurs personnes physiques. La propriété y est particulièrement émiettée. Cela semble un peu moins vrai au Royaume-Uni et surtout aux États-Unis. Quant à la copropriété, elle regroupe environ un quart des logements en France, dont la moitié est occupée par des propriétaires occupants.

Aux États-Unis où la maison individuelle est reine, seuls 7 % des logements sont en copropriété, avec pour l’essentiel un statut de condominium et, plus rarement, un statut de cooperative 65 . Enfin, au Royaume-Uni, presque tous les appartements sont en leasehold , c’est-à-dire que leurs « propriétaires » (occupants ou non) ne sont pas propriétaires au sens plein mais titulaires d’un bail de très longue durée (souvent 99 ans), leur conférant quasiment les mêmes droits que celui d’un propriétaire classique (« freeholder »). De ce fait, nombre des décisions qui portent sur la gestion et l’entretien de l’immeuble relèvent du seul bailleur emphytéotique, le landlord . Depuis une réforme de 199366 , pour les blocs d’appartements, les lease-holders peuvent se regrouper pour racheter le freehold 67, mais cela semble compliqué en pratique. La création en 2002 du statut de commonhold, proche de notre statut de copropriété, n’a pas rencontré beaucoup de succès. Il est aussi possible pour un leaseholder de détenir une part du freehold , comme un actionnaire, et d’avoir ainsi voix au . Au Royaume-Uni, dans le cas d’immeubles de plusieurs unités, le free-holder est le plus souvent, pour la production récente en tout cas, un promoteur.

En France, seul un tiers environ des biens en location serait géré par des administrateurs de biens, mais plus de 90 % des biens en copropriété seraient gérés par un syndic professionnel. L’exercice d’administrateur de biens ou de syndic nécessite de détenir une carte professionnelle (mention gestion immobilière et/ou syndic de copropriété) délivrée par la Chambre de commerce et d’industrie. L’obtention de cette carte suppose entre autres de pouvoir justifier d’une aptitude professionnelle (diplôme et/ou solide expérience sur le terrain), de disposer d’une garantie financière destinée à assurer les fonds détenus pour le compte de tiers et de bénéficier d’une assurance en responsabilité civile professionnelle. Le marché est, là encore, très fragmenté même si environ un tiers des 8 millions de lots en copropriétés serait géré par les cinq premiers opérateurs (Foncia, Nexity, Urbania, Citya et Procivis).

Aux États-Unis, les administrateurs de biens, property managers , gèrent donc des biens à la location pour le compte de propriétaires individuels ou institutionnels, mais ils assurent aussi la gestion des condominiums pour le compte de l’association des copropriétaires ( homeowner association ). Ils doivent généralement être détenteurs d’une licence de real estate agent ou de real estate broker . Dans le premier cas, ils doivent être rattachés, là encore, à une entreprise ou une personne détentrice de la licence de broker . Dans la plupart des États, il est interdit au property manager d’intervenir en tant que broker pour réaliser une transaction ; il n’est pas possible, pour une même personne, d’exercer à la fois le métier de gestion et celui de transaction.

Au Royaume-Uni, comme on l’a vu, un quart environ des propriétaires personnes physiques font gérer intégralement les biens qu’ils mettent en location. Et l’ensemble des immeubles collectifs font l’objet d’une gestion déléguée pour leur maintenance. Le gestionnaire est alors mandaté par le freeholder ou bien, dans le cadre du Right to manage introduit en 2002, par les leaseholders . Dans ce cas, les leaseholders doivent d’abord s’être constitués en une right to manage company , qui est un peu l’équivalent britannique de la Homeowner Association américaine 69.

La spécificité la plus importante tient à ce qu’en France, la plus grande part du parc locatif privé est constituée de logements en copropriété. De ce fait, propriétaires occupants et locataires cohabitent dans un même immeuble et propriétaires bailleurs et propriétaires occupants sont associés à la gestion de la copropriété. Ce phénomène, qui s’observe également mais dans une moindre mesure en Allemagne, rend le travail du syndic français particulièrement délicat et difficilement comparable avec celui des property managers qui gèrent des condominiums ou des coops. Les règlements des condominiums et des coops peuvent d’ailleurs explicitement prohiber la location.

3. Les nouveaux acteurs

Comme on l’a vu dans le premier chapitre, la numérisation de l’économie conjugue l’adoption d’outils numériques et leur mise au service de nouveaux modèles d’affaires. Les nouveaux acteurs de la transaction et de la gestion immobilières que l’on présentera ici ne se distinguent donc pas nécessairement par une avancée technologique particulière, mais par une insertion différente dans la chaîne de valeur, par la proposition de nouveaux services ou par l’offre de services traditionnels mais tarifés différemment. On ne présentera pas non plus l’ensemble des nouveaux acteurs qui, par exemple, proposent des services aux acteurs traditionnels, comme les éditeurs de logiciels de gestion de la clientèle. On concentrera donc notre attention sur les acteurs qui modifient vraiment l’équilibre du marché ou qui visent cette modification en profondeur.

Ces nouveaux acteurs peuvent être rangés en plusieurs catégories, selon le service qu’ils rendent et selon leurs modèles d’affaires. Certains visent clairement le remplacement des acteurs traditionnels. D’autres, en offrant un service qui les rend incontournables, prélèvent une partie de la valeur ajoutée produite par les acteurs traditionnels mais ont besoin de ces derniers pour exister. L’objet de ce rapport exige également d’envisager ces nouveaux acteurs en fonction de leurs résultats et de leur maturité. Certains d’entre eux ont fait leurs preuves et présentent des comptes en équilibre. D’autres abordent tout juste le test du marché. D’autres encore affichent un chiffre d’affaires important mais ne font pas encore de bénéfices. Ces derniers pourraient à terme modifier la physionomie du marché immobilier, mais seuls ceux d’entre eux qui parviendront à dégager des bénéfices pourront prétendre à la pérennité.

3.1. Les portails d’annonces : de « nouveaux » acteurs déjà anciens qui ne visent pas à remplacer les agents immobiliers

Les plus anciens des « nouveaux » acteurs de l’immobilier sont sans aucun doute les portails d’annonces sur internet. Certains d’entre eux sont simplement nés de la transformation de médias traditionnels (format papier) en médias numériques (internet, en passant par l’étape minitel pour la France). Leurs modèles d’affaires comme leurs cibles sont variés.

En France, par exemple :

– Seloger.com comme AvendreAlouer.fr sont réservés aux professionnels 70 . Le service est payant sous la forme d’un abonnement, à un tarif généralement négocié et tenu secret. Le prix unitaire décroît avec le volume d’annonces déposées et dépend du niveau de service retenu. Chez Seloger.com, le prix dépend aussi de la localisation des biens. Ces sites proposent également une mise en relation des visiteurs avec des agences partenaires, mais aussi avec des sociétés de financement, d’assurance, de déménagement, etc., qui sont autant de sources de revenus ;

– Pap.fr ( De particulier à particulier ), comme son nom l’indique, est réservé aux particuliers. Les annonces sont payantes (un mois : 69 euros par annonce ; deux mois : 99 euros, etc.). Pour se démarquer des solutions 100 % gratuites, le site met à disposition de ses clients un service d’assistance téléphonique qui renseigne sur la vente et sur les aspects juridiques. Plusieurs services payants d’estimation du bien (avis de valeur et rapports d’expertise) sont proposés et fournis par des entreprises partenaires ;

– Leboncoin.fr n’est pas un spécialiste des annonces immobilières, et est ouvert à la fois aux particuliers et aux professionnels. Il est gratuit pour les particuliers pour l’offre de base, certaines options étant payantes (modèle freemium ), mais il est payant dans tous les cas pour les professionnels. Le site est aussi un support de publicités qui constituent une autre source de revenus.

Au Royaume-Uni et aux États-Unis, encore plus qu’en France, le marché des annonces immobilières en ligne est dominé par quelques gros acteurs.

Au Royaume-Uni, le marché des sites d’annonces est dominé par deux grands portails : Zoopla et Rightmove. Seuls les biens confiés à des professionnels sont présentés, mais au Royaume-Uni, comme on l’a vu, la vente et dans une moindre mesure la location de particulier à particulier sont peu développées. Leur modèle d’affaires est proche de celui de sites comme Seloger.com ou AvendreAlouer.fr en France. La valorisation boursière de Zoopla était en septembre 2016 de près de 1,4 milliard de livres, celle de RightMove de près de 4 milliards de livres (en dégageant 137 millions de livres de profit en 2015).

Aux États-Unis, c’est le couple Zillow/Trulia qui est de loin le plus important (le premier a racheté le second en 2014, mais les deux sites coexistent). Ces sites hébergent des annonces de professionnels et de particuliers, même si la vente entre particuliers reste anecdotique. Leur modèle d’affaires est assez différent de ceux des sites français et britanniques. Ces « agrégateurs », comme leur nom l’indique, agrègent les données des divers « multiple listing services » (MLS, voir supra ), créées et gérées à l’origine par et pour les professionnels. Les agrégateurs présentent ces données dans un format accessible au grand public sur leur site web, en enrichissant éventuellement les informations d’éléments relatifs au voisinage (écoles, niveau de criminalité, etc.), aux tendances du marché, au prix du m² dans les environs, etc. Notons que certaines annonces sont directement publiées par les professionnels sans passer par le système des MLS et que d’autres émanent de particuliers (« for sale by owner »). Mais dans tous les cas, la diffusion des annonces sur ces sites est gratuite pour les professionnels comme pour les particuliers 71 .

Zillow et Trulia tirent donc leurs revenus de la vente de services à divers clients. Ils proposent d’abord aux agents immobiliers un service premium leur permettant par exemple de voir figurer leurs noms et leurs coordonnées à des « emplacements stratégiques » sur le site, par exemple en face de biens dont le mandat de vente est détenu par un autre agent (dans l’optique de décrocher un mandat d’agent acheteur). Ce service est facturé au nombre de vues. Ensuite, profitant de l’énorme trafic qu’ils arrivent à capter (168 millions de visites et 36 millions de visiteurs uniques chaque mois pour Zillow), ils vendent des espaces publicitaires à toute une série de professionnels : décorateurs, architectes d’intérieur, entreprises de déménagement, etc. Enfin, une autre source de revenu est constituée par la mise en relation avec d’autres acteurs (banques notamment) sur le modèle du courtage. En septembre 2016, la valorisation boursière de Zillow était de 6,4 milliards de dollars, mais l’entreprise a réalisé des pertes en 2013, 2014 et 2015.

En France, c’est de ce modèle d’affaires qu’un site comme MeilleursAgents.com tente de se rapprocher. Le site attire des propriétaires ayant un projet de vente en mettant à leur disposition un outil d’estimation en ligne sophistiqué et gratuit 72 . Il peut alors proposer aux professionnels différents services de mise en relation avec ces porteurs de projet : simple référencement sur le site, gratuit sous réserve d’accepter d’être noté par les vendeurs et de remonter des informations sur les derniers biens vendus (ce qui permet d’alimenter en données le moteur d’estimation) ; visibilité premium, payante, permettant à l’agence d’apparaître aux endroits stratégiques du site (modèle Google) et de disposer d’une vitrine en ligne présentant l’ensemble des biens à la vente et à la location de cette agence ; mise en relation plus directe avec des clients potentiels « qualifiés »73 pour les agences partenaires, moyennant une rétro-commission lorsque la vente est finalisée.

Les portails d’annonces sont devenus des acteurs incontournables de l’immobilier. Certains d’entre eux, les plus gros et les plus influents, ont acquis une situation qui leur a permis de dégager des marges importantes en faisant payer au prix fort leurs services aux autres professionnels du secteur, à commencer par les agences. Mais ces dernières n’ont pas été vassalisées par ces portails dans les mêmes proportions que certains hôtels vis-à-vis des plateformes de réservation en ligne. Elles restent absolument libres de leur pratique et de leurs honoraires.

Dans tous les cas, les portails vivent en symbiose avec les agences, au sens où les premiers ont besoin de l’existence des secondes pour vivre. Mais les agences, et surtout leurs organisations professionnelles, sont très hostiles à ces partenaires qu’elles ne peuvent contourner, qui s’insèrent dans le processus d’achat ou de location et prélèvent une part semble-t-il croissante des frais de transaction car ils sont en mesure d’imposer leurs conditions. Les realtors américains éprouvent la même hostilité à l’égard des portails agrégateurs 74 . Côté syndicats professionnels, le sentiment est avivé par le fait que, pour fidéliser les agences, les portails leur proposent des services qu’eux-mêmes pourraient leur offrir 75. C’est pourquoi la contre-attaque des professionnels s’organise.

Cependant d’autres nouveaux venus chassent plus directement sur le terrain des acteurs traditionnels de la transaction et de la gestion en expérimentant de nouveaux modèles d’affaires.

3.2. Réseaux de mandataires et « virtual brokers » : une évolution interne à la profession permise par le numérique

Si la révolution digitale n’a pas encore fait émerger de nouvel acteur capable de prendre la place des agents immobiliers ou de réduire significativement leur part de marché, elle a fait apparaître de nouvelles formes d’organisation des entreprises d’intermédiation immobilière.

La première de ces formes est constituée de ce que l’on appelle improprement 76 en France les réseaux de mandataires, parfois qualifiés de réseaux non vitrés et qui correspondent un peu à ce que sont aux États-Unis les virtual brokers. Ces nouveaux acteurs inscrivent strictement leur action dans le cadre de la réglementation commune des agents immobiliers et poussent à l’extrême l’externalisation des fonctions commerciales au sein des agences. Leur arrivée correspond à une transformation majeure à l’intérieur d’un cadre réglementaire déterminé, à l’image de ce qu’a pu représenter l’arrivée des réseaux et des franchises au sein d’une profession dominée par les agences familiales.

Il convient de noter que ce n’est pas la révolution digitale qui a conduit, en France, les agences immobilières à confier une part importante de leurs missions à des agents commerciaux indépendants, mais le souci d’ajuster leurs charges au niveau de leur activité, lequel est soumis à de fortes variations conjoncturelles, tout en échappant aux contraintes du salariat. C’est aussi le moyen de développer à moindre frais le nombre de personnes susceptibles de rechercher de nouveaux clients. La multiplication des agents susceptibles de travailler, le cas échéant, à temps partiel, dans leur environnement immédiat, voire pour les États-Unis dans leur communauté, permet un ratissage fin du territoire.

Ce qu’apporte la révolution numérique, c’est la possibilité d’organiser à distance les échanges entre l’agence immobilière et ses agents commerciaux. Aux réunions au sein du bureau de l’agence succèdent les échanges avec la plateforme. Dès lors, l’agence virtuelle peut multiplier les agents susceptibles de travailler. La consultation des sites des réseaux de mandataires français montre que leur communication est parfois autant sinon plus orientée vers le recrutement de nouveaux agents que vers la recherche de vendeurs ou d’acheteurs potentiels. De fait, cette tâche incombe aux agents commerciaux eux-mêmes.

Aux États-Unis, les virtual brokers sont simplement des brokers qui ne fournissent pas de bureaux aux agents qui leur sont rattachés. Mais même pour un agent qui travaille pour un broker disposant de bureaux, il est fréquent que les rencontres entre agents et clients se fassent au domicile du client ou dans un café et que le temps passé dans les bureaux du broker soit réduit au strict minimum. Si l’existence d’une agence physique semble donc moins importante aux États-Unis qu’en France, il reste que le broker peut souhaiter favoriser chez les agents qui travaillent pour lui une culture maison et un esprit de coopération. Il a donc besoin de leur fournir un lieu leur permettant de se rencontrer. Ce lieu peut être un monde virtuel en 3D comme le montre l’exemple d’eXp Realty (voir encadré).

En France, dans un contexte donc très différent, les réseaux de mandataires sont apparus il y a un peu plus d’une dizaine d’années. La tendance à la baisse du nombre de négociateurs salariés au profit des négociateurs indépendants (agent commercial indépendant de l’immobilier, ACII) était déjà relativement bien amorcée, et s’est affirmée avec la crise de 2007-2008 et l’introduction du statut d’auto- entrepreneur en 2009. Ces réseaux ont poussé jusqu’au bout la logique de l’externalisation de la force commerciale : il n’y a plus d’agences immobilières physiques (d’où l’expression utilisée par certains d’agences « non vitrées ») et les agents commerciaux travaillent de chez eux, parfois à temps partiel, lorsqu’ils ne sont pas en déplacement pour obtenir des mandats ou faire visiter un bien, dans un périmètre souvent proche de leur voisinage.

Aujourd’hui, les réseaux de mandataires auraient capté entre 10 % et 14 % du marché de la transaction selon les sources. Le plus gros réseau, IAD, créé en 2008, revendique aujourd’hui 3 000 agents commerciaux ; Capifrance, fondé en 2002, en revendique 1 600 et OptimHome, fondé en 2006, en revendique 1 000. Ces deux derniers réseaux ont été rachetés en 2011 par le groupe Artemis, holding d’investissement de la famille Pinault.

Par rapport aux agents commerciaux indépendants qui travaillent pour des agences traditionnelles, les « conseillers » des réseaux de mandataires perçoivent une part plus importante des honoraires : autour de 70 % (et jusqu’à 100 % pour certains réseaux encore marginaux), contre environ 50 % dans une agence traditionnelle. La tête de réseau leur offre un ensemble de services moyennant le paiement d’une sorte d’abonnement : diffusion de leurs annonces sur le site Web du réseau mais aussi sur les grands portails d’annonces, mise à disposition d’un logiciel de transaction, formations, soutien administratif, conseil. Par exemple, Capifrance reverse environ 70 % des honoraires à ses conseillers et facture 400 euros HT par mois les services dont il les fait profiter, dont un nombre d’annonces illimité sur les plus gros sites d’annonces (Seloger.com, Leboncoin, Explorimmo, AvendreAlouer, etc.). Le montant des honoraires demandés aux vendeurs serait plus faible que celui des agences « vitrées » : entre 3 % et 3,5 % contre 4,5 % et 5 % respectivement.

Dans le cadre de ces réseaux, l’intervention des mandataires est strictement limitée aux fonctions commerciales, abandonnant toute la partie juridique de la transaction, et notamment la rédaction des avant-contrats de vente, promesses ou compromis, au notaire. Ce choix, présenté comme celui de la sécurité, correspond à une descente en gamme de l’intervention des agents. Les principaux syndicats ont toujours considéré la rédaction de ces actes par l’agent comme faisant partie de ses missions. La loi du 7 avril 1997 modifiant les articles 54, 62, 63 et 66-5 de la loi du 31 décembre 1971 est venue confirmer la capacité des agents immobiliers et des administrateurs de biens à rédiger ces actes que l’application de la loi n° 90-1259 du 31 décembre 1990 portant réforme de certaines professions judiciaires et juridiques était venue mettre en cause. Au début des années 2000, la FNAIM et la CNAB avaient même demandé, sans succès, que la carte professionnelle ne puisse être délivrée aux professionnels qui ne disposaient pas d’une garantie suffisante pour recevoir les fonds, ce qui est nécessaire pour rédiger les compromis. Aujourd’hui, tous les acteurs s’accordent sur le fait que le pourcentage de compromis signés par les agents aurait très fortement diminué. Or cette évolution intervient alors que le notariat encourage ses membres à être plus offensifs en matière de négociation immobilière.

Les réseaux de mandataires font l’objet de critiques virulentes de la part des agences traditionnelles. La première concerne l’amateurisme des conseillers et le turnover important des équipes. Les représentants des réseaux de mandataires se défendent en soulignant le fait que le turnover des agents commerciaux indépendants n’est pas une spécificité des réseaux. La deuxième critique concerne la vente des « packs » de services, assimilée parfois à une location de carte professionnelle. Les réseaux de mandataires feraient ainsi payer leurs conseillers pour travailler, en profitant du fait qu’un agent commercial indépendant ne peut exercer son activité sans recevoir ce droit par délégation d’un détenteur de carte professionnelle (carte T en l’occurrence). Les réseaux de mandataires récusent cette idée en faisant valoir que 10 % environ de leurs conseillers sont directement détenteurs de la carte professionnelle et que leur rentabilité économique ne repose pas sur la vente de ces packs mais bien sûr le prélèvement d’une partie des honoraires de transaction. Tous les chiffres avancés de part et d’autre sont également invérifiables.

À première vue, le modèle des réseaux de mandataires pourrait être rapproché de celui de l’entreprise Uber : un acteur central fait travailler une myriade de travailleurs indépendants en mettant à leur service un certain nombre de fonctions support et prélève au passage une partie de leurs revenus. Mais la comparaison s’arrête là. Uber a en effet une fonction de rapprochement de l’offre et de la demande que les réseaux de mandataires n’ont pas : chaque mandataire doit trouver lui-même ses clients alors que l’application Uber permet aux chauffeurs et aux clients de se trouver quasi instantanément. Pour être en mesure de fournir à ses chauffeurs un pool de clients suffisamment important, Uber doit donc être une marque à forte notoriété auprès du grand public. Rien de tel chez les réseaux de mandataires qui dépensent encore très peu d’argent pour se faire connaître, sauf auprès de candidats à la profession d’agent commercial de l’immobilier. Le réseau de mandataires permet à ses membres de travailler – via la délégation de la carte professionnelle et la négociation auprès des portails d’annonces de tarifs intéressants – et réalise pour eux un certain nombre de tâches administratives. En contrepartie, il profite des vocations disponibles pour ratisser un marché de proximité à moindres frais. Mais il va au-delà du simple portage dans la mesure où il vise aussi à prendre en charge directement la formation et la professionnalisation de ses membres.

Comme on l’a vu, l’apparition de ces nouveaux acteurs s’est faite à réglementation constante. Cela illustre la faible prise de la réglementation sur les conditions d’exercice des professions concernées. Ainsi, la loi a fait droit aux demandes des organisations professionnelles et des associations de consommateurs en instituant des exigences relevées de formations initiale et professionnelle des agents. Or le renforcement de ces exigences ne gêne en rien les réseaux de mandataires, qui se font fort, précisément, de former des personnes sans qualification particulière, parfois à temps partiel, pour leur permettre d’accéder à la profession. Le numérique permet donc de confier les tâches de commercialisation à des personnes dont le talent tient à la disponibilité, et la réussite éventuelle à l’habileté commerciale, en centralisant dans la plateforme (tête de réseau) tout ce qui tient à la compétence technique, à la responsabilité et aux assurances.

En matière d’immobilier résidentiel, la FNAIM propose que les agents commerciaux habilités par le titulaire de la carte professionnelle soient inscrits dans un registre spécial des agents commerciaux dans un département situé dans la même région administrative que le siège social de l’établissement principal et que le rayon de leurs activités soit limité à la même zone géographique. Cette restriction permettrait aux consommateurs de pouvoir aisément se rendre au siège social de l’établissement principal et d’y rencontrer un responsable. Cette proposition serait certes de nature à favoriser la protection du consommateur, mais elle n’aurait a priori pas d’effet sur le développement des réseaux de mandataires. Un grand réseau n’aurait guère de difficulté à créer un établissement par région, dirigé par une personne détentrice de la carte T. Au demeurant, Digit Re Group, holding des têtes de réseau Capifrance et OptimHome, vient d’annoncer l’ouverture de relais physiques régionaux.

La révolution numérique a supprimé l’exigence de proximité qui bridait encore l’externalisation des fonctions commerciales. Elle a distendu le lien entre l’agence et ses agents commerciaux. Dans tous les pays envisagés, elle a encouragé l’accès à la profession d’agent commercial de personnes pour lesquelles il s’agit d’une occupation à temps partiel, voire d’une seconde activité apportant un revenu d’appoint. Partout, les professionnels relativisent ce phénomène en faisant référence à la « règle » selon laquelle 20 % des agents réaliseraient plus de 80 % du chiffre d’affaires. Reste à savoir si le service rendu dans ces conditions donne lieu à plus de difficultés que celui offert par les agences traditionnelles. Il conviendrait que la commission de contrôle qui sera instituée au sein du Conseil national de la transaction et de la gestion immobilière 77 , soit dotée d’un outil d’observation susceptible d’apporter un éclairage dans un domaine où la production des chiffres relève plus de l’affirmation que du travail statistique.

3.3. Les agences « low cost » : de véritables concurrents pour les agences traditionnelles, mais dont la part de marché est encore faible et la rentabilité incertaine

En France, il existe déjà quelques agences qui proposent des prix plus bas que les agences traditionnelles. Ce peut être le cas d’agences locales. Les agents des réseaux de mandataires proposent des honoraires en moyenne légèrement plus faibles que ceux des agences traditionnelles. Le réseau de mandataires Efficity, racheté en 2014 par Foncia, met clairement en avant son offre à 1 %, dans le cadre de laquelle c’est le particulier qui prend en charge les visites 78.

En fait, ce pourcentage ne s’applique que pour un bien de plus de 500 000 euros. Pour un bien de valeur inférieure, la commission est fixée à 4 900 euros. L’offre traditionnelle du réseau, dans laquelle l’agent s’occupe des visites, est quant à elle dans les standards de la profession, avec par exemple des honoraires de 5 % pour un bien dont le prix est compris entre 200 000 et 500 000 euros.

Mais la notoriété de ce type d’offres semble encore faible en France. Tel n’est pas le cas au Royaume-Uni et aux États-Unis où des offres à bas prix se développent à l’aide d’investissements marketing très importants et avec une communication clairement axée sur la modicité des tarifs.

En revanche, du côté de la gestion locative, de nouveaux services en ligne apparaissent en France depuis quelques années pour assister les particuliers. Le niveau de service proposé va du simple outil de gestion en ligne, gratuit 79, à l’administration déléguée de biens, qui fournit l’ensemble des services de la gestion locative, mais sans vitrine, avec un système d’abonnement pour la gestion administrative récurrente, et d’options pour les actes ponctuels, par exemple pour vérifier le dossier d’un futur locataire 80. D’autres sites, qui peuvent travailler en partenariat avec les premiers, fournissent un service de « préqualification » aux locataires, par lequel les candidats à la location constituent leur dossier en ligne et sont contactés par les propriétaires. Ces sites se distinguent en mettant l’accent sur la vérification de l’authenticité des documents fournis (BePrem’s 81 ) ou bien sur la logique affinitaire (Locat’me 82 ).

Pour proposer un service à un prix inférieur à celui du marché, plusieurs stratégies sont possibles et, bien souvent, combinées. Les trois principales consistent : i) à faire réaliser par le client un certain nombre de tâches qu’il délègue habituellement au fournisseur du service, ii) à industrialiser tout ce qui peut l’être pour gagner en productivité, ce qui passe par l’obtention d’une masse critique, iii) à profiter de cette masse critique pour externaliser des services que l’on peut acheter au prix du gros à des spécialistes et revendre ensuite au consommateur avec une marge.

Le modèle britannique des agences en ligne

Au Royaume-Uni, on trouve déjà un certain nombre d’agences qui proposent des prix forfaitaires particulièrement agressifs, qu’elles soient purement en ligne ou bien « hybrides », c’est-à-dire reposant, en plus du site, sur un ré . Parmi les plus connues, on peut citer PurpleBricks, Hatched, Emoov, House Network, HouseSimple, Tepilo, Easy-Property, et, sur le seul marché de la location, Upad, Rentify ou encore RentMyHome.

Ensemble, ces agences en ligne représenteraient aujourd’hui 5 % du marché, une part faible mais qui aurait doublé en deux ans 84.

Plutôt que de tarifer leurs honoraires en pourcentage du prix de vente ou du loyer, ces agences proposent généralement leurs services à un prix fixe, payable quelle que soit l’issue de la transaction 85, d’avance ou à une échéance fixée, mais parfois aussi uniquement lorsque la vente est réalisée (« no sale, no fee ») à un tarif alors supérieur mais toujours faible par rapport à celui des agences traditionnelles.

Pour comprendre leur fonctionnement, nous prendrons ici l’exemple de la société EasyProperty, créée en 2014 comme filiale du groupe EasyGroup, propriété de Sir Stelios HajiIoannou, fondateur d’EasyJet 86. Le tableau 1 (page 33) présente de façon synthétique les offres proposées par les principales agences concurrentes.

Pour la vente, EasyProperty propose trois offres à 475, 825 et 1 500 livres. Dans les trois cas, le client bénéficie de l’accompagnement d’une équipe de conseillers joignables par e-mail et téléphone, d’une estimation de la valeur de son bien (sans déplacement 87 ), de la création d’une annonce avec plan et photographies réalisés par un professionnel, d’un service de réservation en ligne permettant de planifier les visites, d’une aide à la négociation (les offres des acheteurs transitent toujours par l’agence et sont transmises avec commentaires au vendeur) et d’une diffusion de l’annonce sur les deux principaux portails britanniques, RightMove et Zoopla (en plus d’une multitude d’autres sites d’annonces de moindre envergure).

L’offre de milieu de gamme se distingue de l’offre d’entrée de gamme par une aide au bouclage de la vente (« sales progression »), c’est-à-dire par la gestion des relations avec les différentes personnes et institutions qui interviennent dans le processus de vente, dont on a vu qu’il était plus complexe qu’en France 88. L’offre la plus chère permet en plus de bénéficier des annonces « premium » des deux portails, qui se traduisent par une meilleure exposition des annonces, et de la prise en charge par un agent de dix visites, lesquelles sont réalisées par le propriétaire dans les autres offres. Au prix moyen du bien londonien, soit près de 500 000 livres, l’offre la plus chère d’EasyProperty revient donc à une commission de 0,3 %.

Pour proposer des prix aussi bas, EasyProperty, comme les autres agences en ligne, utilise plusieurs leviers. Premièrement, le travail est réparti de telle sorte que son coût soit minimal. Une partie du travail est prise en charge par le client. C’est le cas des visites, sauf dans l’offre la plus chère (pour fixer les idées, dans le cas des locations, la prise en charge d’une visite d’une heure pouvant rassembler huit clients potentiels au maximum est facturée 72 livres). Une autre partie du travail, de conseil notamment, est réalisée par l’équipe de conseillers, qui ne se déplacent pas. Certains services peuvent aussi être mutualisés (marketing, back office, développement du site web et des outils de relation client) ou délocalisés 89.

Deuxièmement, certains services revendus aux clients dans le pack ou en option sont achetés au prix du gros. C’est le cas bien entendu des annonces sur les portails leaders du marché. Mais c’est aussi le cas de nombreux autres services sous-traités à des entreprises spécialisées : réalisation des photographies et du plan ; gestion du bouclage de la vente (« sales progression », voir supra ) ; réalisation des visites ; dans le cas de la location, « référencement » des locataires, c’est-à-dire vérification de leur identité, de leurs antécédents et de leur situation professionnelle et financière ; états des lieux ; diagnostics ; etc.

Troisièmement, l’entreprise compte sur d’autres sources de revenus que la seule vente de ses packs. En particulier, elle espère pouvoir toucher des commissions sur les services qu’elle va proposer à ses clients et qui seront fournis par des entreprises avec lesquelles elle a noué des partenariats 90 : fournisseurs de gaz, d’eau et d’électricité ; offres de télévision par câble ou satellite ; fournisseurs d’accès internet ; courtiers en assurance et en prêt ; entreprises de déménagement ; « conveyancers », c’est-à-dire avocats qui jouent un peu le rôle du notaire en France et dont les honoraires ne sont évidemment pas compris dans l’offre de l’agence, etc. Le potentiel de cette source de revenus annexes est estimé entre 1 000 et 1 500 livres par client, soit davantage que le prix moyen du pack.

Quatrièmement, le marketing est global. C’est la puissance de la marque qui doit permettre d’attirer les clients potentiels, lesquels s’adressent directement au site qui mandate ensuite les professionnels pour réaliser les différentes prestations (conseillers en ligne, photographes, personnes mandatées éventuellement pour s’occuper des visites, etc.). C’est une source d’économie considérable quand on pense au temps passé par les agents immobiliers pour démarcher les vendeurs et tenter de décrocher des mandats, qui ne sont d’ailleurs pas toujours exclusifs et ne se traduisent donc pas nécessairement par une rentrée d’argent.

Ce modèle est donc très différent de celui du réseau de mandataires, où le client est contacté par le mandataire et ne connaît peut-être même pas le nom du réseau auquel il appartient. On notera au passage que les agences en ligne font bien de l’intermédiation puisque les offres des acheteurs transitent par elles (les offres sont généralement transmises au vendeur avec des commentaires). EasyProperty est un cas intéressant car il s’appuie sur une marque de renommée mondiale. Il conviendra donc de suivre sa progression dans les années qui viennent, car l’entreprise compte bien s’implanter ailleurs en Europe, et en particulier en France où les honoraires des agences sont beaucoup plus élevés.

Mais actuellement, l’acteur leader du marché des agences en ligne est, de loin, PurpleBricks, qui accaparerait 40 % du marché des agences en ligne 91 et donc 2 % du marché total, alors que l’entreprise n’a lancé son offre qu’en 2014. Pour mémoire, Countrywide, le plus grand groupe immobilier au Royaume-Uni, fort de cinquante marques et de centaines d’agences, représentait moins de 10 % du marché de la transaction en 2010 selon le rapport de l’Office of Fair Trading 92 (voir supra ). PurpleBricks a en fait bâti son succès sur un modèle « hybride » et non purement en ligne : le client est en effet accompagné par un agent local, de l’estimation jusqu’au moment où il trouve un acheteur, à ceci près que l’agent local n’assure pas les visites (et qu’il n’a pas d’agence, bien entendu). Le prix de l’offre est d’environ 800 livres, sauf à Londres où il est de 1 150 livres. Le suivi administratif du bouclage de la vente est assuré à distance par une équipe de conseillers. Pour gérer ses relations avec son agent et les conseillers de l’agence, le client dispose d’une application smartphone/tablette en plus de son accès au site web.

PurpleBricks a été introduite en bourse dès la fin 2015 sur l’ alternative investment market . Sa capitalisation boursière était fin août 2016 d’un peu plus de 300 millions d’euros.

L’enseigne a mené une campagne marketing très agressive, en diffusant des publicités à la télévision. Du coup, la montée en puissance a été très rapide : le chiffre d’affaires a quintuplé entre l’exercice avril 2014-avril 2015 et l’exercice avril 2015-avril 2016, pour atteindre 18 millions de livres. Mais l’entreprise affichait encore des pertes de 11 millions d’euros sur ce dernier exercice, ce qui n’est pas exceptionnel pour une entreprise aussi jeune qui dépense beaucoup d’argent en publicité.

Une partie de ces agences en ligne, comme on l’a vu, propose aussi ses services pour la location. Là encore, le plus souvent, plusieurs packs sont proposés, du plus élémentaire, parfois gratuit (annonce sur le site de l’agence), au plus complet (recherche de locataire et gestion locative intégrale). Le prix demandé semble en tout cas plus faible que celui des agences traditionnelles.

Par exemple, chez OpenRent, un service de recherche de locataire assez basique (publicité sur les gros portails, filtrage des demandes des candidats, « référencement » du locataire, fourniture du bail signé électroniquement et collecte du premier loyer) est facturé 49 livres TTC. Le propriétaire s’occupe de fournir les photos, de rédiger son annonce, de faire visiter son bien, d’obtenir la caution, de l’état des lieux, etc. À l’autre extrême, chez PurpleBricks, la recherche complète du locataire est fixée à 479 livres. Mais là, un professionnel se déplace pour prendre les photos, prendre les mesures et réaliser le plan, estimer le loyer et rédiger l’annonce, et ensuite un autre professionnel s’occupera de faire visiter le bien autant de fois que nécessaire. Pour la gestion locative (collecte des loyers, gestion de la maintenance et des réparations, hors recherche du locataire), le prix est fixé à 5,2 % des loyers pour un loyer de 1 500 livres par mois (le taux est dégressif avec le montant du loyer).

Si l’on en croit la société anglaise UPAD, la transaction locative obéirait à une logique différente de celle de la vente. Le choix d’une location s’apparenterait à une dépense de consommation dont l’enjeu économique et émotionnel est sans commune mesure avec celui lié à une vente et l’intervention d’un agent serait superflue. L’essentiel est d’aller vite et de répondre à la personne à la recherche d’un logement à louer, vingt-quatre heures sur vingt-quatre et surtout en dehors des heures de travail. Le locataire qui est intéressé par un logement peut immédiatement être renseigné ; quant au bailleur, UPAD peut lui fournir un « tenant referencing ». Il s’agit d’une procédure habituelle au Royaume-Uni, généralement à la charge du locataire. La plupart des agences, en ligne comme traditionnelles, proposent ce service à leurs clients mais le sous-traitent au moins en partie à des sociétés spécialisées. Le tenant referencing comprend une certification par une tierce partie de l’identité du locataire, une vérification des revenus auprès de l’employeur, une vérification du paiement des loyers auprès du bailleur précédent, et une interrogation (« credit check ») du fichier positif de crédit, qui enregistre l’historique des crédits d’un individu (montants, paiements à temps ou non, etc.). En France, un projet de création d’un « registre national des crédits aux particuliers », inscrit dans la loi relative à la consommation du 17 mars 2014, et qui visait la lutte contre le surendettement, a été censuré par le Conseil constitutionnel 93. Même si un tel fichier voyait le jour, sa consultation par des professionnels de l’immobilier serait difficilement envisageable. Le Conseil constitutionnel a en effet justifié sa décision, entre autres choses, par « le grand nombre de personnes susceptibles d’y avoir accès ». Or, le projet censuré prévoyait de réserver la consultation du fichier de crédit aux seuls établissements de crédit 94, les bailleurs et les divers acteurs de la transaction immobilière en étant explicitement exclus.

Le tableau 2 (page 34) permet de se faire une idée des différentes offres proposées par les principales agences en ligne ou « hybrides » sur le volet location.

Le modèle Redfin aux États-Unis

Aux États-Unis, la société Redfin, basée à Seattle, a fait une entrée remarquée sur le marché de la transaction immobilière en 2006, après avoir proposé uniquement un service de portail d’annonces géolocalisées entre 2004 et 2006. À sa prise de fonction en 2007, son nouveau chief executive officer , Glenn Kelman, annonçait qu’il allait révolutionner, selon ses termes, « the most screwed-up industry in Ame-rica »95 . L’idée générale était d’industrialiser le processus de transaction et, ce faisant, d’obtenir des gains de productivité permettant de proposer des tarifs plus bas que la concurrence.

Cette industrialisation repose sur plusieurs leviers. D’abord, un site web irréprochable permettant une « expérience utilisateur » de premier ordre, complété par des applications smartphone et tablette de la même trempe. La plupart des observateurs conviennent de la qualité de ces outils. Ensuite, une forme de division du travail que l’on ne trouve pas dans les agences traditionnelles. Comme dans les agences en ligne britanniques, toute une partie du travail est assurée par des équipes spécialisées (juridique, marketing, développement web, etc.) hébergées au siège de l’entreprise. Les agents immobiliers qui travaillent auprès des clients ne sont pas des « contractors », c’est-à-dire des indépendants, comme c’est généralement le cas aux États-Unis, mais ils sont salariés par l’entreprise. Leur rémunération, pour sa partie variable, ne dépend pas uniquement du volume des ventes mais de la satisfaction des clients. Redfin interroge en effet chaque client et publie l’évaluation de chaque agent sur son site. Chaque client est accompagné par un agent salarié, mais peut être amené à être en contact avec d’autres personnes de l’entreprise. Par exemple, pour accompagner les visites ou les inspections, l’entreprise fait appel à des « assistants » qui, s’ils travaillent pour Redfin, ne sont pas salariés. L’idée est ici de réserver le temps de la ressource rare et chère (les agents salariés) aux tâches à la plus forte valeur ajoutée, et de sous-traiter les autres tâches à du personnel, éventuellement externalisé, moins cher. Notons qu’une partie des clients mécontents reproche justement à Redfin de devoir s’adresser à plusieurs interlocuteurs. En particulier, le fait que l’agent « titulaire » ne fasse pas systématiquement visiter le bien est vécu par certains clients comme un manque de considération.

Fort de cette division du travail, Redfin propose une réduction assez significative des frais d’agence. Comme on l’a vu, aux États-Unis l’agent du vendeur (« listing agent ») perçoit 6 % de commission du vendeur. Il reverse ensuite la moitié de cette commission à l’agent de l’acheteur (« buyer’s agent »96 ) qui, lui, ne paie rien. Lorsque Redfin intervient pour un vendeur, il ne lui demande que 4,5 %, et reverse 3 % à l’agent de l’acheteur (il ne récupère donc que 1,5 % d’honoraires). Si Redfin intervient pour le compte de l’acheteur, il touche généralement 3 % de commission de la part de l’agent vendeur, puis rétrocède une partie de cette commission à son client, qui « gagne » donc de l’argent en passant par Redfin.

La stratégie de Redfin a-t-elle fonctionné ? Oui et non. Le chiffre d’affaires de l’entreprise est en progression : 200 millions de dollars en 2015, soit le double de l’année précédente 97. Mais on ne connaît pas sa profitabilité 98 et sa part de marché reste minuscule par rapport à l’ensemble des transactions. Par ailleurs, la société s’est recentrée sur un modèle plus traditionnel. En particulier, alors que le bonus des agents ne devait initialement tenir compte que de la satisfaction des clients, il dépend aujourd’hui pour une part essentielle du volume des transactions réalisées. Ensuite, alors que Redfin rétrocédait les deux tiers de ses commissions lorsqu’il intervenait pour le compte de l’acheteur, il n’en rétrocède plus qu’un tiers. Enfin, l’entreprise demande à ses agents salariés de prendre davantage de temps pour s’occuper des clients, et a moins recours aux assistants pour l’accompagnement des visites et des inspections. Il reste que les agents salariés touchent en moyenne, bonus compris, nettement plus que les revenus moyens des agents immobiliers aux États-Unis, malgré des honoraires plus faibles 99. La première raison tient au fait que les agents Redfin travaillent à temps plein, ce qui n’est pas le cas de tous les agents immobiliers aux États-Unis. Mais l’autre raison, c’est que, comme dans le cas des agences en ligne ou hybrides britanniques, la notoriété de l’entreprise à laquelle ils appartiennent et l’excellence de son site web font qu’ils n’ont pas besoin de passer leur temps en prospection pour se constituer leur propre clientèle. En moyenne, en 2014, chaque agent réalisait près de quarante ventes par an, soit quatre fois plus que ce qu’un agent moyen réalise 100. Red-fin est en effet de loin le site d’agences le plus consulté (6 millions de visiteurs uniques mensuels) derrière les gros portails d’annonces qui, eux, ne proposent pas les services d’un agent immobilier 101.

Malgré des modèles d’organisation du marché assez différents d’un pays à l’autre, les nouveaux acteurs qui émergent à la faveur de la révolution numérique sont assez semblables. Le fait le plus marquant, quoique déjà relativement ancien, concerne le caractère aujourd’hui incontournable des portails d’annonces sur internet. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, le marché est plus concentré encore qu’en France puisque deux portails, dans les deux cas, écrasent littéralement le marché. Mais ces portails ne visent aucunement à remplacer les agences immobilières qui constituent au contraire leurs principaux clients. Les choses sont en revanche plus incertaines du côté des nouveaux acteurs qui tentent de proposer une offre à moindre prix en jouant sur les nouvelles technologies.

En France, les « réseaux de mandataires », ou « agences non vitrées », se sont développés assez vite. Les agents commerciaux qui travaillent au sein de ces réseaux proposent en général des taux d’honoraires légèrement plus faibles que ceux pratiqués dans les agences traditionnelles.

Mais les têtes de réseaux s’adressent davantage aux agents commerciaux, auxquels ils offrent un certain nombre de services, qu’aux clients finaux, auprès desquels leur notoriété semble encore très faible. Le travail de prospection des agents commerciaux est donc sans doute encore plus important que dans les agences traditionnelles, et donc les gains de productivité potentiels de ce type de modèle apparaissent limités.

Aux États-Unis où les taux de commission sont traditionnellement élevés (autour de 6 %), des « discount brokers » existent depuis longtemps à l’échelle locale mais la réduction du taux de commission qu’ils proposent ne repose pas, pour la plupart d’entre eux, sur une utilisation particulière de l’outil numérique. De nouveaux modèles, qui s’appuient clairement sur les possibilités du numérique pour changer en profondeur les processus de production internes, les relations clients et le modèle d’affaires, émergent cependant lentement. Le cas le plus emblématique est celui de Redfin, mais il est encore trop tôt pour savoir si ce type de modèle va se généraliser, même si l’entreprise continue de progresser tant en termes de chiffre d’affaires que de levées de fonds.

Au Royaume-Uni, et alors même que les taux de commission sont traditionnellement parmi les plus faibles des pays de l’OCDE (autour de 1,6 %), on a vu fleurir depuis une dizaine d’années nombre d’agences en ligne qui proposent, à prix très bas, des bouquets de services plus ou moins étoffés en fonction des besoins de leurs clients. Leur part de marché semble progresser assez vite ces deux ou trois dernières années, en partant d’un niveau très bas, avec l’entrée sur le marché de nouveaux acteurs particulièrement agressifs en termes d’efforts promotionnels et de levées de fonds. Si la valorisation boursière de l’agence en ligne la plus dynamique (PurpleBricks) laisse penser que certains investisseurs au moins « y croient », il est trop tôt, là aussi, pour savoir si ces modèles parviendront à prendre une part de marché importante en trouvant leur équilibre économique.

En tout état de cause, aux États-Unis comme au Royaume-Uni, les agences en ligne qui réussissent le mieux s’appuient bien sur des agents implantés localement pour réaliser un certain nombre de tâches. La disparition de l’agent n’est donc pas à l’ordre du jour, d’autant que la vente de particulier à particulier ne semble pas progresser. En France, la part des transactions de particulier à particulier a même beaucoup diminué, au moins jusqu’au milieu des années 2000, et semble aujourd’hui stabilisée autour de 30-40 %. À ce jour, les acteurs traditionnels de la transaction et de la gestion semblent donc avoir fait preuve de fortes capacités de résilience.

1) Loi n° 70-9 du 2 janvier 1970 réglementant les conditions d’exercice des activités relatives à certaines opérations portant sur les immeubles et les fonds de commerce.

2) Terrasse P. (2016), Rapport au Premier ministre sur l’économie collaborative, février. 3) Voir chapitre 4.

4) Voir annexe I. Il faut noter que la loi Hoguet encadre différents métiers qui ne sont pas nécessairement exercés par les mêmes personnes dans d’autres pays. Ainsi aux États-Unis, le property manager n’a pas le droit de faire des transactions et l’agent n’a pas le droit de facturer du conseil.

5) Voir en particulier Delcambre B. (2014), Rapport de la Mission numérique bâtiment, ministère du Logement, de l’Égalité des territoires et de la Ruralité, décembre.

6) Conseil national du numérique (2016), Travail, emploi, numérique. Les nouvelles trajectoires, janvier, www.ladocumentationfrancaise.fr/docfra/ rapport_telechargement/var/storage/rapportspublics/164000018.pdf.

7) Voir Achiary A., Auverlot D. et Hamelin J. (2013), « Internet : prospective 2030 », La Note d’analyse, n° 2, Commissariat général à la stratégie et à la prospective, juin.

8) Voir Assemblée nationale (2014), Rapport d’information n° 1936 sur le développement de l’économie numérique française, déposé par la commission des affaires économiques et présenté par Corinne Erhel et Laure de la Raudière.

9) Voir l’avis présenté par Éric Straumann, au nom de la Commission des affaires économiques (Assemblée nationale), sur le projet de loi de finances pour 2014 (n° 1395) : www.assemblee-nationale.fr/14/pdf/budget/plf2014/a1430-tVI.pdf.

10) Colin N. et Verdier H. (2015), L’Âge de la multitude. Entreprendre et gouverner après la révolution numérique, Paris, Armand Colin (2e éd.).

12) Voir Conseil national du numérique (2016), op. cit. 13) www.upwork.com.

14) Sur la taxation des entreprises du numérique, voir Charrié J. et Janin L. (2015), « Fiscalité du numérique », La Note d’analyse, n° 26, France Stratégie, mars.

15) Les modalités de réponse précises étaient : « je l’ai déjà fait » (4 %) ; « pourquoi pas ? » (46 %), « moi, jamais » (50 %) ; http://media.orpi.com/images/upload/portfolio_img/enquete_ipsos_pour_orpi_les_nouvelles_tendances_du_logement.pdf.

16) Voir https://yestudent.com.

17) Le site d’hébergement américain propose en effet aussi bien des chambres louées en présence de l’hôte que des logements entiers loués en son absence.

18) IGF et CGEDD (2016), Rapport de la mission d’évaluation de politique publique sur le logement locatif meublé, janvier.

21) Articles L. 121-19 et suivants du code de la consommation.

22) Articles L. 121-21 et suivants du code de la consommation.

23) Airbnb collecte de fait la taxe de séjour à la demande de certaines municipalités. 24) Enquête ManPower Group/Usine Digitale, 2016.

25) Les chiffres clés du secteur immobilier sur l’internet en France, Médiamétrie pour FF2i, juin 2015.

26) Les chiffres clés du secteur immobilier sur l’internet en France, Médiamétrie pour FF2i, juin 2015.

27) Données Médiamétrie et The Nielsen Company.

28) PAP.fr, qui la proposait il y a une dizaine d’années, ne la propose plus faute d’intérêt. Mais entretemps, la technologie est sans doute devenue plus performante.

29) Il suffit de taper « estimation en ligne » sur un moteur de recherche pour s’en convaincre.

30) Cela vaut d’ailleurs pour MeilleursAgents, qui propose un outil particulièrement sophistiqué. C’est tout à fait logique si l’on se souvient que cet outil ne vise pas à remplacer les agents immobiliers, mais au contraire à leur permettre de se faire connaître et de trouver des mandats.

31) CRM en anglais, pour « customer relation management ».

32) Voir par exemple la solution immo-facile, proposée par la société AC3 et adoptée par 4 500 agences. 33) http://equanem.fr/publications/fonciere%20numerique.pdf.

34) Par exemple être titulaire d’un BTS « professions immobilières » ou être titulaire d’un baccalauréat et avoir occupé un poste dans l’immobilier pendant au moins trois années.

35) Indemnités d’immobilisation dans le cas de la signature d’une promesse de vente, dépôt de garantie dans le cas de la signature d’un compromis de vente.

36) Loi n° 2006-872 du 13 juillet 2006 portant engagement national pour le logement. 37) Loi n° 2014-366 du 24 mars pour l’accès au logement et un urbanisme rénové.

38) Voir www.mortgagenewsdaily.com/real_estate_license/.

39) Les agents de l’État de New York ont une organisation propre, la REBNY, Real Estate Board of New York, et n’adhèrent pas à la NAR.

40) En France, l’équivalent des MLS serait le fichier AMEPI des mandats exclusifs. AMEPI a pour ambition d’établir un fichier national unique, mais reste limité par la part encore prépondérante des mandats simples.

41) Source : OACIQ, www.oaciq.com/fr/oaciq/statistiques.

42) C’est d’ailleurs un argument souvent avancé par les agents pour inciter les acheteurs à travailler avec un buyer’s agent : « cela ne vous coûtera rien ! ». Bien évidemment, le prix demandé par le vendeur tient compte de la commission qu’il doit payer à son agent et de la part de cette commission que ce dernier reverse à l’agent de l’acheteur. Indirectement, il est donc clair que la rémunération des agents incombe aux deux parties, dans une proportion qu’il est impossible de déterminer empiriquement.

43) Voir Office of Fair Trading (2010), Home buying and selling, a market study, www.hip-consultant.co.uk/assets/OFT-Home-buying-and-selling-a-market-study.pdf.

44) Department for Business Innovation and Skills (2012), The Regulatory Framework for Home Buying and Selling, Government response to consultations on the Estate Agents Act and the Property Misdescriptions Act, www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/43393/12-1006-response-estate-agents-and-property-misdescriptions.pdf.

45) L’Espagne connaît un taux de transactions non intermédiées proche de celui de la France.

46) Voir OCDE (2007), Improving competition in real estate transactions, www.oecd.org/regreform/sectors/39748266.pdf.

47) Diverses sources mentionnées dans https://en.wikipedia.org/wiki/For_sale_by_owner.

48) Étude réalisée entre juillet 2011 et janvier 2012 auprès de 6 077 personnes, www.ifop.com/media/poll/1750-1-study_file.pdf.

49) Friggit J. (2008), « Répartition du marché de la négociation de logements anciens à destination de résidence principale occupée par le propriétaire, depuis 1945 », CGEDD, durable.gouv.fr/IMG/doc/part-marche-agence-immobiliere_cle76e941.doc.

50) Avec semble-t-il de fortes différences géographiques. L’intervention du notaire dans l’intermédiation serait ainsi assez courante dans l’Ouest et le Nord, et plus généralement en milieu rural.

51) Sources : NAR (2016), Field Guide to Quick Real Estate Statistics, et Federal Trade Commission and U.S. Department of Justice (2007), Competition in the Real Estate Brokerage Industry, www.ftc.gov/sites/default/files/documents/reports/competition-real-estate-brokerage-industry-report- federal-trade-commission-and-u.s.department-justice/v050015.pdf.

52) Office of Fair Trading (2010), op. cit.

53) www.arla.co.uk/media/952162/ARLA-Landlords-Q414.pdf.

54) www.realtor.org/field-guides/field-guide-to-quick-real-estate-statistics.

55) Federal Trade Commission and U.S. Department of Justice (2007), op. cit.

56) Source : Office of Fair Trading (2010), op. cit. Le nombre moyen d’employés par agence a chuté brutalement avec la crise de 2007, passant de six à quatre en deux ans.

57) Office of Fair Trading (2010), op. cit.

58) 4,80 % en 2015 selon la Caisse de garantie GALIAN.

59) Des clauses suspensives (contingencies) le permettant sont généralement introduites dans le contrat qui est signé entre le vendeur et l’acheteur au moment où l’offre est acceptée.

60) Real Estate Settlement and Procedures Act de 1974.

61) www.zillow.com/mortgage-learning/closing-costs/.

62) Voir ANIL (2002), « Le « gazumping » : information du consommateur et fonctionnement du marché », Habitat Actualité, n° 83, octobre, www.anil.org/documentation-experte/etudes-eclairages/2003/le- gazumping-information-du-consommateur-et-fonctionnement-du-marche/.

63) Lorsque l’acheteur réduit le montant de son offre avant la signature définitive, on parle de gazundering.

64) Scanlon K. et Kochan B. (eds) (2011), Toward a sustainable private rented sector. The lessons from other countries, London School of Economics.

65) www2.census.gov/programs-surveys/ahs/2013/AHS_2013_National_Tables_v1.2.xls. Dans le statut de « cooperative », l’entité collective a plus de poids que dans le statut de « condominium », qui se rapproche plus de notre statut de copropriété.

66) Leasehold Reform Housing & Urban Development Act 1993.

67) On parle de « collective enfranchisement » ; voir www.lease-advice.org/advice-guide/collective-enfranchisement-getting-started/. 68) www.ker.co.uk/what-is-a-share-of-freehold/.

69) www.lease-advice.org/advice-guide/right-to-manage/.

70) Seloger.com a néanmoins créé une filiale destinée aux particuliers, pour la location uniquement (louervite.fr).

71) Si les annonces de location sont gratuites pour les propriétaires particuliers et pour les administrateurs de biens, elles sont en revanche payantes si les appartements sont situés dans des ensembles de plus de 50 unités.

72) La notoriété de Zillow a reposé, au moins dans un premier temps, sur son outil d’estimation en ligne Zestimate.

73) C’est-à-dire dont on a bien ciblé la demande et pour lesquels la conversion de prospect en client est assez probable.

74) Voir ce qu’en dit cet agent américain dans une tribune d’un blog professionnel : « The aggregators take the intellectual property of individual Realtors, mix it with other content, re-brand the property as their own, and then sell related advertising rights back to the Realtors who they took the property from in the first place », www.ultimateidx.com/blog/realtors-push-back-against-zillow-and-mls-listing-syndicators.

75) http://pass-seloger.com.

77) Article 24 de la loi ALUR.

78) www.efficity.com/vendre-appartement-maison/.

79) www.rentila.com.

80) Voir par exemple l’offre platinum du site iGestionlocative.com, qui coûte 20 euros par mois, auxquels il faut ajouter des options au coup par coup : état des lieux (3 euros par m²), constitution et vérification du dossier du locataire (99 euros par dossier), rédaction du bail (99 euros), etc. Voir aussi le site Boulevard Bail : www.boulevardbail.fr.

81) www.beprems.com. 82) www.locatme.fr.

83) Ce dernier modèle est assez proche de celui du réseau de mandataires, à ceci près que l’on compte d’abord sur le site web pour trouver des mandats, et non sur les experts locaux, et que les prix sont beaucoup plus agressifs mais généralement payables que la vente soit réalisée ou non.

84) www.propertyindustryeye.com/online-agents-go-from-2-5-of-market-share-to-over-5-in-two-years-rightmove.

85) Sauf à négocier un remboursement auprès du service clientèle en cas d’insatisfaction.

86) Font partie de ce groupe, outre EasyJet : EasyCar, EasyGym, EasyHotel et EasyBus.

87) Ce qui est assez exceptionnel. Les autres agences low cost mandatent un agent pour venir voir le bien et proposer une estimation. Voir tableau 1.

88) Notamment la gestion des contacts avec les « conveyancers », avocats qui assurent la fonction dévolue aux notaires en France, et des contacts avec les autres agents immobiliers dans le cadre des « chains », qui désignent le cas fréquent dans lequel l’acheteur a besoin d’avoir vendu son précédent domicile pour pouvoir acheter, et le vendeur a besoin d’avoir trouvé un nouveau domicile pour pouvoir vendre.

89) L’équipe de développeurs est basée en Bulgarie. 90) On parle de « cross selling ».

91) Pour donner un ordre d’idées des parts de marché respectives, PurpleBricks a déjà plus de 7 300 avis sur le site TrustPilot (avec une note moyenne de 9,3/10), contre 170 avis pour EasyProperty (et une note moyenne de 8,4/10). Il n’y a pas de biais car les deux entreprises sont clientes de TrustPilot et invitent activement leurs clients à poster des avis sur ce site.

92) Office of Fair Trading (2010), op. cit.

93) Décision n° 2014-690 DC du 13 mars 2014. Le Conseil constitutionnel motive sa décision en ces termes : « Compte tenu de la nature des données enregistrées, de l’ampleur du traitement de données, de la fréquence de son utilisation, du grand nombre de personnes susceptibles d’y avoir accès et de l’insuffisance des garanties relatives à l’accès au registre, le Conseil constitutionnel a jugé que la création du registre national des crédits aux particuliers porte une atteinte au droit au respect de la vie privée qui ne peut être regardée comme proportionnée au but poursuivi. » 94) Voir www.senat.fr/rap/r12-273/r12-273_mono.html#toc128.

95) L’industrie la plus « déglinguée ».

96) On emploie aussi l’expression « selling agent » pour l’agent acheteur, à ne pas confondre avec « seller’s agent », autre nom de l’agent vendeur. 97) www.nytimes.com/2016/07/10/technology/a-start-up-shies-away-from-the-gig-economy.html?_r=0.

98) L’entreprise a levé 165 millions de dollars depuis son lancement. En 2009, elle annonçait ses premiers profits, sans qu’on en sache plus.

99) La médiane des revenus des agents Redfin serait en moyenne de 80 000 dollars contre 45 000 dollars en moyenne pour l’ensemble des agents aux États-Unis ; www.nytimes.com/2016/07/10/technology/a- start-up-shies-away-from-the-gig-economy.html?_r=0.

100) D’après la National Association of Realtors, en 2016, un agent réalisait en moyenne onze transactions par an ; www.realtor.org/reports/member-profile. 101) Zillow enregistre 36 millions de visiteurs uniques mensuels, Realtor.com 18 millions.

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ENCADRE

Du Web 1.0 au Web 4.07

La première génération du Web, le « Web 1.0 », était centrée sur la distribution d’informations. Les uns produisent et diffusent l’information, les autres la consomment. Ainsi, les sites Web sollicitent peu l’intervention des utilisateurs.

Avec le « Web 2.0 », on entre dans l’ère du Web social, qui privilégie l’échange d’informations et de contenus produits par les utilisateurs (textes, vidéos, images ou autres). Sont typiques de cette nouvelle génération de Web les réseaux sociaux (Facebook, Google+, Twitter, etc.), les plateformes d’échange de vidéos (YouTube, Dailymotion, etc.), les blogs, mais aussi, du côté des terminaux, les smartphones. Le Web se démocratise et se dynamise. C’est aussi dans ce cadre que l’avis du consommateur est de plus en plus sollicité, sur les sites marchands comme sur des sites dédiés (Tripadvisor, Trust Pilot, etc.).

Le « Web 3.0 », qui en est aujourd’hui à ses débuts, est un Web « sémantique », c’est-à-dire capable d’analyser le comportement des usagers, en tenant compte de leur localisation et de leurs préférences, d’anticiper la suite de leurs actions et d’en déduire leurs besoins. C’est aussi le Web de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée, celui de l’intelligence artificielle et du « deep learning » permettant en particulier la reconnaissance des visages et des voix et le traitement automatisé du langage. La convergence de nouveaux services avec la puissance des « big data » ouvre la porte à une véritable extension des capacités des humains et des machines.

La dernière évolution prévue, celle du « Web 4.0 », verra le passage d’objets communicants à des machines connectées, réelles ou virtuelles, capables de dialoguer entre elles.

ENCADRE

Économie numérique et effets de réseau 11

Si les effets de réseau existent dans l’économie « classique » (transports, chaînes hôtelières, etc.), ils sont au cœur de l’économie numérique.

Les effets de réseau de l’économie numérique sont de deux types :

– Ils apparaissent lorsque chaque utilisateur du réseau bénéficie du raccordement au réseau d’autres utilisateurs « du même type ».

L’exemple du téléphone montre que l’utilité qu’un abonné retire du service croît avec le nombre de personnes susceptibles d’être jointes. La dynamique des effets de réseau tient, d’une part, au fait que la « base installée » des utilisateurs (les utilisateurs déjà raccordés) exerce une attraction sur les utilisateurs potentiels non encore raccordés et, d’autre part, au fait que chaque nouvel utilisateur accroît la satisfaction des utilisateurs déjà présents dans la base installée.

– Ils apparaissent lorsque plusieurs catégories d’utilisateurs interagissent sur des plateformes mettant en relation plusieurs types d’acteurs, comme de multiples acheteurs et de multiples vendeurs.

Dans cette configuration, qu’on appelle « marché biface » ou « multiface », la satisfaction des utilisateurs situés d’un côté du marché augmente lorsque le nombre de ceux situés sur l’autre côté croît. Un moteur de recherche attire les internautes par la quantité de contenu auquel il permet l’accès ; les annonceurs publicitaires, eux, sont attirés par le nombre d’internautes que cette plateforme permet de toucher. La société de VTC Uber met en relation des chauffeurs et des personnes cherchant à se déplacer, celles-ci trouvant un service de meilleure qualité lorsque les voitures sont plus nombreuses ; les chauffeurs, quant à eux, opèrent de manière plus rentable lorsque les utilisateurs sont nombreux.

La multiplication des activités à effets de réseau dans l’économie numérique s’explique par l’abaissement des coûts de transaction : les technologies numériques rendent plus facile l’authentification de l’autre partie d’une transaction, facilitent l’apprentissage de la réputation, permettent de communiquer aisément et de retracer les échanges – en d’autres termes, d’établir de la confiance entre des parties ne se connaissant pas.

Combinées dans des proportions variables suivant les modèles d’affaires, ces caractéristiques poussent les entreprises à la grande taille et à la concentration. Dans de nombreux cas, le marché est dominé par l’entreprise qui a su amorcer avant les autres une croissance exponentielle, entraînée par un effet « boule de neige » (« winner takes all »).

11) Cet encadré reprend des éléments tirés de Colin N., Landier A., Mohnen P. et Perrot A. (2015), « Économie numérique », Les notes du Conseil d’analyse économique, n° 26.

ENCADRE

Mission IGF/CGEDD sur la location meublée

Principales recommandations relatives aux locations meublées de courte durée La mission IGF/CGEDD a formulé trois recommandations pour maîtriser les effets pervers de l’augmentation du nombre de logements faisant l’objet de locations meublées de courte durée.

– La première recommandation vise à doter les copropriétaires d’un moyen de s’opposer à la pratique répétée de locations de courte durée s’ils jugent qu’elle peut être à l’origine de troubles de jouissance pour les autres résidents. De fait, l’article 19 de la loi ALUR devait permettre à l’assemblée générale des copropriétaires de soumettre à son accord préalable, à la majorité des voix, « toute demande d’autorisation de changement d’usage d’un local destiné à l’habitation faisant partie de la copropriété par un copropriétaire aux fins de le louer pour de courtes durées à une clientèle de passage ». Le Conseil constitutionnel a jugé que cette disposition aurait porté une atteinte disproportionnée aux droits de chacun des copropriétaires et l’a donc censurée 19. La recommandation de la mission IGF/ CGEDD serait donc d’ouvrir la possibilité pour une assemblée générale de copropriété d’interdire dans le règlement de copropriété, par un vote à l’unanimité, les locations de courte durée dans des logements qui ne sont pas utilisés comme résidence principale par le loueur. Cette proposition vise donc une régulation de la location de courte durée qui ne porte pas autant atteinte au droit de propriété des copropriétaires, en exigeant un vote à l’unanimité et en restreignant le champ de l’interdiction aux logements qui ne sont pas utilisés comme résidence principale par le loueur.

– Selon les conclusions de la mission, le contrôle du respect par les bailleurs de leurs obligations en termes de demande d’autorisation de changement d’usage est difficile et coûteux pour les collectivités. À l’heure actuelle en effet, la loi ALUR prévoit des possibilités d’exonération de demande de changement d’usage dans le cas de la location pour une courte durée de la résidence principale du loueur. Mais le contrôle de l’application de cette réglementation apparaît très complexe du fait notamment de la difficulté de prouver que le logement considéré n’est pas la résidence principale du loueur. Pourtant, selon une estimation de la mission IGF/CGEDD, à Paris, les logements loués plus de 120 nuitées via la plateforme Airbnb, et ne pouvant donc pas être considérés comme la résidence principale du loueur, représenteraient plus de 60 % des loyers reversés par la plateforme. La mission IGF/CGEDD suggère donc de rouvrir dans la loi la possibilité offerte aux collectivités de prévoir un système d’enregistrement obligatoire pour l’ensemble des locations de courte durée, que le logement soit ou non la résidence principale du loueur. Dans les collectivités qui feraient le choix de cet enregistrement obligatoire, la déclaration serait faite en ligne, selon une procédure simplifiée, et donnerait lieu à la délivrance d’un numéro d’enregistrement devant impérativement être inscrit dans l’annonce. Cette recommandation a été transcrite de manière fidèle à l’article 51 de la loi n° 2016-1321 du 7 octobre 2016 pour une République numérique 20.

– Les revenus tirés de la location sont soumis à l’impôt sur le revenu et aux prélèvements sociaux. Une obligation de télétransmission de ces revenus par les intermédiaires de marché, y compris les plateformes en ligne, existe déjà aux États-Unis et en Irlande. La mission IGF/CGEDD recommande donc simplement de rendre obligatoire cette télétransmission en France. Sa mise en œuvre ne devrait en effet pas poser de difficultés techniques majeures, ni pour l’administration fiscale ni pour les plateformes et les agences.

19) Décision n° 2014-691 DC du 20 mars 2014.

20) www.legifrance.gouv.fr/eli/loi/2016/10/7/ECFI1524250L/jo/texte.

ENCADRE

Du « virtual brokerage » au « cloud brokerage »

Un « pris à la lettre l’expression de broker virtuel, en inventant le concept de « ». L’innovation consiste à fournir un outil d’interaction à ses 1 100 agents (répartis dans 35 États), qui prend la forme d’un univers virtuel persistant en 3D, eXp World, lequel repose une technologie similaire à celle qu’utilisent les jeux de rôle en ligne massivement multijoueurs tels que Second Life ou World of Warcraft . Dans cet univers virtuel, les agents, prenant les traits de leurs avatars numériques, peuvent se rencontrer pour travailler ensemble, assister à des formations ou même se détendre autour d’un café (virtuel aussi).

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