Marketing-Achat

King fisher concrétise ses bonnes pratiques en magasins

Mots clés : Centre commercial - Magasin

Dans le cadre de son projet stratégique, le groupe britannique travaille sur deux axes : une offre produits repensée et une expérience d’achat améliorée en magasins, le tout dans quatre pays, dont la France. Découverte des premiers résultats.

Quelles sont les attentes des clients et, au-delà, les bonnes pratiques qu’ils identifient en termes d’offre produits, de parcours d’achats et de services ? Voilà le point de départ de la réflexion que les équipes de Kingfisher (Castorama, B &Q…) mènent depuis plus d’un an dans quatre pays, dont la France. Le processus s’appuie sur du concret : des centaines de consommateurs ont été sondés sur leurs attentes et les obstacles à leur projet d’amélioration de leur maison, par exemple dans l’univers de la salle de bains, majeur en point de vente.

Esperanto. Les observations sur le comportement des consommateurs français, polonais, russes et britanniques remontent à des groupes de travail inter-pays de Kingfisher. Objectif : comparer les conclusions, élaborer les réponses les plus pertinentes, puis les mettre en œuvre. Au terme de quelques longs « brainsto-mings », un constat apparaît. « Il y a plus de ressemblances que de différences dans les attentes clients, quel que soit le pays », synthétise Alcide Vilaca, directeur du merchandising de Castorama France. Avec quelques nuances : si les 40 % de clients qui abandonnent leur projet d’achat ou de rénovation de salles de bains le font pour les mêmes raisons dans les quatre pays, l’offre doit conserver une souplesse liée aux particularités locales. « Les besoins en chauffage ou en climatisation ne sont évidemment pas les mêmes à Antibes et à Moscou », explique l’un des membres des groupes de travail.

C’est tout de même à travers une sorte d’esperanto commercial que le groupe dirigé par la Française Véronique Laury va s’adresser à ses clients. Un langage commun qui concerne donc aussi bien les produits, avec une offre beaucoup plus courte et rationalisée (on passerait de 28 000 à 7 000 références sur vingt catégories, par exemple), que le parcours d’achat.

Intégré. La stratégie se décline dans le cadre global du plan d’entreprise One Kingfisher, qui vise à unifier l’offre et à diffuser un ADN de groupe intégré au géant du bricolage qui, au gré des rachats et de son internationalisation, travaillait plutôt, jusqu’alors, comme un conglomérat de filiales (lire encadré ci-dessus).

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Vous lisez un article de la revue Negoce n° 425 du 29/12/2016
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