Action commerciale

FICHIER CLIENTS La culture marketing s’emparede la gestion des bases

Mots clés : Communication - marketing - Distribution - Gestion de l'entreprise - Manifestations culturelles

Le développement des bases de données dotées d’outils de CRM performants ne garantit pas l’usage optimum des fichiers. Les négociants veulent mieux « faire parler » leurs bases pour aller vers un marketing individualisé.

Expertes en gestion de données techniques et statistiques, les entreprises du négoce se tournent de plus en plus vers une approche plus marketing de leurs fichiers clients. Aux dires de quasiment tous les intervenants du secteur, une culture plus qualitative du CRM émerge, attirant d’ailleurs l’intérêt des fournisseurs de services liés aux bases de données. Ce mouvement s’appuie sur l’accessibilité accrue des outils d’enrichissement et d’analyse des bases de données. « Les solutions informatiques se sont simplifiées et démocratisées, souligne Jean-Philippe Adriaenssens, directeur associé de DCP, agence de conseil spécialisée dans la gestion des bases de données en BtoB. Sans même parler des solutions open source, pour quelques centaines d’euros par personne utilisatrice et par an, une PME peut obtenir des systèmes de CRM très performants, mais aussi plus conviviaux et mieux pensés pour une accessibilité à distance. » Internet a participé activement au phénomène en favorisant l’externalisation des bases et de leur gestion. Une autre révolution a également été portée par le Web, celui de l’e-mail. « L’arrivée massive des données e-mails, moins coûteuses en cas d’erreurs d’adressage, a changé le visage des bases », note Hocine Abda, directeur général adjoint de AID, société de conseil, d’hébergement et d’exploitation de bases de données. « Cela a aussi eu un impact sur le mode de récupération de l’information : la base s’auto-alimente en temps réel. » De même, l’extraordinaire accélération des vitesses de traitement des données et le déploiement des outils de type PDA exploitant les connexions 3G ont marqué, ces dernières années, la tenue des bases. Ceci dit, les fondamentaux de la gestion des fichiers clients demeurent : pour être efficace, une base doit être « propre » et son entretien ne peut être que dynamique. Comme...

Vous lisez un article de la revue Negoce n° 321 du 01/11/2009
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