Management et prévention

ENTREPRISES Réussir son changement de nom

Mots clés : Gestion de l'entreprise - Industriels du BTP - Maison individuelle

Changer le nom de son entreprise permet de s’offrir une nouvelle image vis-à-vis de l’extérieur, tout en fédérant ses salariés en interne. Mais avant tout, il faut veiller à choisir un nom qui n’a pas déjà été déposé.

Elles veulent tout ! Pour Benoit Saint-Hilaire, directeur général de l’agence Dematon, il faut parfois recadrer les exigences des entreprises désireuses de trouver un nouveau nom. « Ce sont surtout des PME et des créateurs d’entreprises qui viennent nous voir, explique-t-il. Ils veulent un nom qui soit créatif et ..signifiant », qui reflète l’activité de l’entreprise sans être trop ..enfermant »… Mais le plus difficile consiste à trouver un nom qui n’ait pas encore été déposé. Or plus le nom est créatif, moins il a de chance d’avoir été pris. »

Pour trouver un nouveau nom, les dirigeants font de plus en plus souvent appel à des cabinets extérieurs, qui sont capables de faire des recherches sur d’éventuelles similitudes. « La recherche de nom est comparable à un processus de sélection, qui fonctionnerait comme un entonnoir, explique Anne Olivry, directrice de création de l’agence Demoniak. Nous créons une centaine de noms, que nous passons ensuite au filtre des dépôts, des noms de domaine, des prononciations étrangères. Nous essayons de faire vivre le nom, de l’imaginer sur une voiture, une enseigne ou encore au téléphone. Des 40 noms qui en ressortent, nous en recommandons une dizaine. Au client d’en sélectionner 2 ou 3, sur lesquels seront effectuées des recherches approfondies. Nous apprécions alors les risques de confusion ou de similitude, notamment avec des concurrents, ou des associations d’idées qui pourraient être malencontreuses. Sachant que le risque zéro n’existe pas. »

De 10000 à 40000 euros

Une fois le cahier des charges établi, quelques semaines peuvent suffire pour se voir proposer des noms par une agence. Il faut compter aux alentours de 10 000 euros pour un nom français, 20 000 s’il implique des recherches à l’international, et le double, pour y ajouter un logo.

Un prix qui peut expliquer le choix de certaines entreprises de se tourner vers leurs salariés pour voir émerger des propositions. Ce dont ne se cache pas Bruno Pillon, directeur général de BravoSolution, société de conseil et mise en oeuvre de solutions d’e-achat. « Il est certain que nous avons moins investi dans notre changement de nom, que dans notre positionnement, explique-t-il. En 2002, il nous fallait changer de nom car Bravobuild renvoyait à notre activité ..bâtiment », alors que nous avions étendu nos outils à d’autres secteurs. Nous avons donc lancé un concours auprès de nos salariés d’Italie, de France et d’Espagne, avec des prix pour le gagnant et pour les trois nominés. »

Le travail des services marketing des entreprises ne s’arrête pas une fois le nouveau nom trouvé. Il s’agit ensuite de communiquer dessus, de le diffuser auprès de ses clients et prospects. Par les commerciaux, d’abord, mais aussi par l’envoi de brochures et de newsletters, par une campagne de publicité ciblée ou en sollicitant des articles de presse. Une démarche longue, parfois coûteuse, qui s’avère nécessaire pour faire passer en douceur ce que certains dirigeants qualifient de « révolution culturelle ». D’autant plus que réussir un changement de nom montre la capacité d’une entreprise à gérer et faire aboutir un projet complexe.

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«Le nouveau nom doit s'accompagner d'un big bang»

MARCEL BOTTON, P-DG du groupe Nomen.

Quand une entreprise doit-elle changer de nom ?

Changer de nom peut devenir nécessaire après une fusion-acquisition. C’est le cas le plus fréquent : plutôt que de reprendre le nom d’une des filiales pour désigner la structure commune, mieux vaut alors en créer un nouveau. Le changement peut également intervenir à la suite d’un développement à l’étranger, où le nom initial peut être déjà déposé. Enfin, un nom peut devenir obsolète dès lors qu’il ne reflète plus l’activité de l’entreprise. Dans tous les cas, une entreprise n’a pas intérêt à changer de nom sans un impératif majeur : trouver son nom actuel un peu tiède ne peut être suffisant.

Sur quels critères choisissez-vous le nom d’une entreprise ?

Nous partons en général sur une base de quelques milliers de noms, que nous filtrons au regard de trois critères majeurs : leur qualité créative, leur qualité marketing, et enfin leur disponibilité juridique.

Quand faut-il en informer les salariés ?

Les salariés doivent savoir qu’un processus de changement de nom est en cours. Mais l’annonce du nouveau nom doit s’accompagner d’un véritable « big bang », se faire vite et avec conviction, en général la veille de l’annonce à la presse.

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« Un sentiment nouveau d'appartenance à un groupe »

AIF (Association des industriels de France) – NORISKO

Emmanuel Vandermarcq, responsable du département communication de Norisko, prévention des risques. « Ces 20 dernières années, AIF avait adopté une politique de croissance interne et externe efficace, avec le rachat de plusieurs sociétés : Afitest, Aficoor, Breuil… Le changement de nom a été initié en 2001 par le président du groupe pour trois raisons majeures : d’abord, il devenait difficile de communiquer à l’extérieur avec autant de noms, d’avoir une réelle visibilité. Ensuite, il fallait créer une cohérence en interne : toutes ces entreprises, supposées travailler ensemble, n’avaient pas le sentiment d’appartenir à un groupe unique. Enfin, AIF n’est plus une association mais une société anonyme depuis 1987. Les initiales ne voulaient donc plus rien dire. Parmi nos exigences, nous voulions un nom qui traduise bien notre domaine d’activité, et qui puisse être utilisé dans d’autres pays, afin de ne fermer aucune porte. Nous n’étions pas dans une logique de grande consommation : l’essentiel n’était pas que notre nom soit ..beau », mais que les gens s’en souviennent. Tout a été fait dans le secret, car il s’agit avant tout d’une décision stratégique de direction générale. En outre, plus il y a de personnes pour donner un avis, plus la décision finale est tiède. Aujourd’hui, les 2 500 salariés de Norisko ont le double sentiment d’appartenir à un même groupe et d’avoir changé d’entreprise. »

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« Capitaliser sur une marque existante »

Tarkett Sommer – TARKETT

Christophe Langereau, directeur marketing de Tarkett Bâtiment, revêtement de sols. « Une fois identifiée la nécessité de se regrouper sous une même marque, trois questions se posaient : quel nom retenir ? Quelle identité visuelle adopter ? Comment communiquer nos valeurs ? Pour y répondre, nous avons confié à un cabinet extérieur une étude à réaliser auprès des acteurs du marché. Cette dernière a révélé que nous avions, dans notre portefeuille, des marques centenaires existantes et que nous pouvions donc capitaliser sur l’une d’elles. Cette solution se justifiait d’autant plus que le changement de nom ne résultait pas d’un nouvel actionnariat, mais d’une action de marketing. Nous avons opté pour le nom le plus dynamique et moderne, celui qui se mémorisait le plus facilement, se prononçait dans différentes langues, et surtout, celui qui était le plus implanté sur différents marchés dans différents pays. Pour assurer la meilleure continuité visuelle, nous avons d’ailleurs choisi de conserver le même graphisme, ne modifiant que très légèrement le logo. Le groupe Tarkett se décline en Europe en deux entités : Tarkett Bâtiment et Tarkett Residential. Nous nous sommes donné une année pour communiquer sur notre changement de nom. Mais si à l’étranger cela peut suffire, nous savons bien qu’en France, il faudra plus de temps, car Sommer fait partie de l’environnement des marques centenaires du secteur de la construction. »

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« Une nouvelle image d'entreprise innovante et dynamique »

BDI, Féder Béton, PPB – KP1

Jean-Marc Paris, directeur marketing et communication de KP1, systèmes constructifs pour la réalisation de planchers. « Le travail en amont a duré une dizaine de mois, dans le plus grand secret. Nous avons même fait signer des clauses de confidentialité à tous les sous-traitants. Nous avons organisé un grand lancement à Biarritz, le 3 avril 2003 devant 500 clients. Négociants, architectes, constructeurs de maisons individuelles, bureaux d’études : une bonne partie des décideurs de la communauté du bâtiment était là. Les salariés ont été avertis la veille du nouveau nom. Dès le lundi matin, ils avaient leur nouvelle carte de visite; la musique d’attente et le nom annoncé au standard étaient à jour. Ces initiales évoquent à la fois notre actionnaire Koramic, les symboles d’unité Kilo, Kelvin, le Plancher, la Préfabrication, et notre position de leader, par le chiffre 1. Aujourd’hui, nous avons un gros travail à faire auprès des maçons, notamment, qui parlent encore de PPB, et ne connaissent pas bien KP1. Fin 2004, nous ferons d’ailleurs une enquête visant à mesurer notre ..notoriété spontanée ». Notre deuxième challenge porte sur notre image de marque : quelle image sera associée à KP1 ? Va-t-on récupérer celle que nous avions ? Quoi qu’il en soit, une nouvelle marque a pour elle le dynamisme et l’innovation. C’est sur cette idée forte d’innovation que nous allons travailler. »

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« Donner à l'entreprise le nom de son produit phare »

Premac – ALGIMOUSS

Christophe Huvelin, responsable marketing et communication de Algimouss, protection des matériaux de construction. « La société Premac a été créée en 1976. En 1978, elle commercialisait un produit ..antimousse » dont le nom était Algimouss. C’est ce produit qui a lancé l’activité de l’entreprise et a permis son développement, au détriment des autres produits existants : Algimouss représentait 80 % des ventes, et les 50 autres produits se répartissaient les 20 % restant. Lorsqu’il a racheté l’entreprise en 1999, Frédéric Baffou a fait réaliser une étude ; celle-ci a confirmé la notoriété de l’Algimouss, devenu un véritable nom commun pour les artisans.

En 2001, la décision est donc prise à la fois de donner le nom de ce produit à l’entreprise, et de profiter de la notoriété d’Algimouss pour faire connaître la gamme complète des produits. Une agence de communication a travaillé sur les noms de la gamme et sur le packaging. La gamme a été segmentée en trois univers : nettoyage, traitement et protection, le nom ..Algimouss » figurant sur chacune des étiquettes.

Aujourd’hui, nous avons rééquilibré nos ventes : l’antimousse (ex Algimouss) ne représente plus que 50 % de notre marché, la protection 30 % et le nettoyage 20 %. Sachant que le volume des ventes a considérablement augmenté. Il a fallu une année pour que ces changements ..prennent ». En 2002, notre chiffre d’affaires était de 4,8 millions d’euros. En 2003, il était de 6 millions. »

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