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Changement de nom et de ton pour Materis Paints

Mots clés : Industriels du BTP - Peinture

L’industriel de la peinture décorative, rebaptisé Cromology, se fixe des objectifs ambitieux.

Vous connaissiez Materis Paints ? Désormais, appelez-le Cromology. Le groupe industriel spécialisé dans la peinture décorative (marques Tollens, Zolpan, Robbialac, Colorin, Max Meyer, Arcol…) a officiellement dévoilé sa nouvelle identité le 7 juillet. C’est désormais une entreprise autonome, la seule que la société d’investissement Wendel conserve à la suite du démantèlement du groupe Materis (Parex, Kerneos, Chryso) achevé fin 2014. « Materis Paints était l’entreprise la plus grosse de Materis, mais également la plus éloignée du barycentre du groupe : la chimie de la construction », explique Bertrand Dumazy, directeur général de Materis Paints et aujourd’hui P-DG de Cromology.

« Le nom Cromology reflète nos ancrages méditerranéens (du grec kromo : couleur, Ndlr) et nos ambitions internationales. Il marque l’alliance de la couleur et de la science », décrit-il. Désormais seul à la barre, le dirigeant fixe un cap ambitieux pour la nouvelle entité. Il faut dire que l’industriel a su naviguer bon plein ces vingt dernières années : une présence directe passée de deux à neuf pays, une remontée de la 10e à la 4e place européenne du secteur et des ventes multipliées par quatre. Peu assujetti aux difficultés du marché du neuf, le groupe affiche, en 2014, 747,6 millions d’euros de chiffre d’affaires (- 1,3 % par rapport à 2013), un cash flow à 50,3 millions et une marge brute de 9 %. « Nous possédons des marques iconiques, très bien ancrées, qui vont du milieu au très haut de gamme. Nous jouons sur la différenciation de nos produits et avons clairement la volonté d’être plus innovants que nos concurrents », illustre Bertrand Dumazy, qui revendique la place de numéro un en France sur la vente de peinture aux professionnels, quand son grand concurrent AkzoNobel (Dulux Valentine, Sikkens…) règne en maître sur la vente au particulier via les GSB.

Ventes additionnelles.

L’atout majeur de Cromology, c’est son réseau de distribution intégré, qui compte pour 61 % de son chiffre d’affaires grâce à 374 magasins en France. A l’intérieur, l’industriel commercialise ses peintures, mais génère aussi pour 40 % de ventes additionnelles (outillage, équipements, revêtements muraux). « Une quinzaine d’ouvertures de magasins est prévue en 2015, davantage encore dans les années qui vont suivre », annonce le P-DG. « De par son cœur d’activité, Materis s’adressait avant tout aux distributeurs. Nous remettons le client final au centre de notre stratégie, grâce à un marketing très local. » Encore très atomisé, le marché de la peinture décorative croît chaque année et pèse aujourd’hui 10 milliards d’euros en Europe. Cromology a pour ambition de se placer dans le top 3 dans chaque pays dans lequel il est implanté, en ciblant des acquisitions de distributeurs et de petits concurrents. Bertrand Dumazy aime à citer l’exemple de sa filiale marocaine, passée de la 5e à la 3e place sur son marché grâce à une stratégie bien orchestrée… et l’embauche d’une Miss Maroc comme égérie. Avec ou sans star, le dirigeant vise haut : une croissance annuelle du groupe entre 2 et 5 % d’ici à 2018.

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ENCADRE

L'état-major de Cromology

Bertrand Dumazy, président-directeur général. Bernard Chapuis, directeur R & D et supply chain. Elie du Pré de Saint Maur, directeur marketing et stratégie. Thierry Fournier, directeur des opérations internationales.

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