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Cadiou saute les barrières pour s’occuper du jardin

Malgré le lancement raté de sa marque premium, le fabricant breton de portails veut désormais aménager les espaces de vie extérieurs.

C’est l’histoire d’un industriel en pleine croissance. Désireux d’accélérer son développement, il lance une marque premium pour appuyer sa montée en gamme. Cette entreprise, c’est Cadiou, fabricant bien connu de menuiseries métalliques (portails, clôtures, garde-corps), basé à Locronan, dans le Finistère. Lors du salon Batimat, en novembre, sa présidente Emmanuelle Legault présentait fièrement Hedden, une nouvelle marque commerciale dont le nom avait été longuement réfléchi, imaginé à partir du mot « graine » en breton et évoquant le jardin paradisiaque d’Adam et Eve. La marque devait être lancée en janvier mais, juste avant Noël, Cadiou confia être contraint de reporter le projet d’un an.

Le groupe se rend compte qu’une marque aux sonorités similaires est déjà utilisée sur le marché de la fermeture pour des portes d’entrée. Il craint alors le « risque de confusion » auprès des clients, professionnels installateurs et coopératives. « Nous avons communiqué trop vite à Batimat », reconnaît Anthony Allot, responsable marketing. Avec Hedden, le fabricant voulait pourtant franchir une étape décisive de son développement en se positionnant sur le haut de gamme avec un nom plus moderne, plus vendeur, plus international aussi. « En lançant une nouvelle marque, nous voulons parler au prescripteur et au client final, leur proposer des produits aux finitions premium et une offre de services performante », explique Emmanuelle Legault.

Croissance de 15 %.

Pour l’équipe de l’ETI bretonne, hors de question de parler d’annulation. La stratégie ne sera pas remise en cause par ce revers. « Cela fait déjà deux ans que nous engageons notre repositionnement vers le premium, avec des profilés aluminium beaucoup plus modernes, des pièces d’occultation, des services aux clients plus élargis », argumente Anthony Allot. Une montée en gamme permise par la croissance fulgurante de la société familiale depuis sa reprise en 2006 par Emmanuelle Legault, la fille de Ronan Cadiou, le fondateur de l’entreprise. De 16 millions d’euros de chiffre d’affaires et 135 salariés cette année-là, Cadiou est passé à 42 millions et 300 collaborateurs en 2015. « Nous avons réalisé une croissance de l’ordre de 15 % l’an dernier. Nous parvenons à ces résultats car je mets un point d’honneur à ce que nous restions très agiles », souligne la dirigeante. Après avoir étendu l’activité de Cadiou aux garde-corps en 2014, elle s’attelle à positionner l’entreprise comme référent dans la structuration et l’aménagement d’espaces de vie extérieurs, le segment outdoor dans le jargon. « Au-delà du portail, nos produits doivent désormais être des supports au développement du jardin en général », souhaite-t-elle.

Le lancement, il y a quelques semaines, d’une nouvelle gamme de produits pour la délimitation du jardin (clôtures, brise-vue et claustras), imaginée par le styliste breton Pascal Jaouen, vient appuyer cette nouvelle diversification pour le groupe. A Batimat, Emmanuelle Legault avait annoncé la sortie d’un nouveau système global d’aménagement extérieur en novembre 2016, lors du salon de la fermeture Equipbaie, qui se tiendra à Paris. Sous la marque Hedden, ou vraisemblablement sous un nouveau nom que l’entreprise nichée au bord de la baie de Douarnenez aura bien pris soin de vérifier…

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