Industrie/Négoce

Table-ronde : négociants et artisans, la nouvelle donne de la relation clients

Mots clés : Artisanat - Distribution - Télécommunications

En préambule au salon Artibat, qui va accueillir 40 000 professionnels à Rennes, du 19 au 21 octobre, les magazines Négoce et Le Moniteur Entrepreneurs et Installateurs ont réuni, à Nantes, des négociants et des artisans, pour débattre d’un thème central :  la relation clients. Les « pros », confrontés à de multiples défis, à commencer par l’impact du web, attendent beaucoup de leurs négoces. De leur côté, les distributeurs, conscients des évolutions à l’oeuvre chez leur clients « pros », mettent en oeuvre de multiples réponses. En voici le compte-rendu complet et intégral, réservé à nos abonnés.

Partons du client final et ses besoins. En tant que responsables d’entreprises artisanales dans quelle conjoncture vous situez-vous actuellement ? Face à vos devis, les clients sont-ils attentifs au prix ou expriment-ils d’autres attentes ?

 

Arnaud Delaunay (plombier-chauffagiste): Notre entreprise intervient sur le marché des particuliers et du tertiaire, mais peu sur celui des copropriétés. Nous avons connu une période de creux en mars avril. Mais à présent, c’est mieux, mais nous restons vigilants. Je ne me risque pas à parler de reprise.

 

David Aubry (menuisier) : Nous manquons toujours de visibilité. Le gros point positif, c’est que  la relance du crédit d’impôt a boosté notre activité dans le domaine de la fenêtre.

 

Thierry Arnauld des Lions (menuisier-plaquiste) : Mon carnet de commandes n’a jamais été aussi rempli depuis longtemps ! Pourtant le client semble bien plus regardant. Lorsque j’ai lancé mon affaire en 2007, un devis sur deux était signé. A présent, il faut rédiger quatre devis, pour qu’une affaire soit conclue. Ceci implique une charge administrative plus lourde et beaucoup de négociation.

 

Vincent Scherer (plombier-chauffagiste): Concernant les devis, ce qui a tout changé, c’est internet. Nous avons toujours détaillé nos devis car nous trouvons normal d’indiquer clairement au client quels appareils lui sont proposés. Il est du coup facile pour lui de retrouver une référence, car toutes les grandes marques de sanitaire figurent désormais sur les sites de vente en ligne… Or ce que proposent des sites comme Amazon, ce sont des offres ponctuelles à des prix très bas, souvent livrés en 24 h. Le tarif est parfois même inférieur à notre tarif professionnel chez le grossiste. Le client final ne comprend pas cet écart.

 

Arnaud Delaunay : Nous non plus d’ailleurs !

 

 

S’ils vérifient les prix en ligne, est-ce à dire aussi qu’ils font moins confiance au professionnels ?

 

Vincent Scherer : Bien au contraire, ils se servent des références sélectionnées par le professionnel dans son devis. Ils se disent sans doute : si mon plombier a choisi tel robinet, c’est qu’il est bien. Ils s’appuient sur ce choix pour trouver le même produit à un prix inférieur sur le Net.

 

David Aubry : En menuiserie, on voit le même phénomène pour les parquets stratifiés. Des gens nous font venir pour prendre les mesures, puis à la remise de l’offre, nous disent : si je l’achète de mon côté, accepteriez-vous tout de même de le poser ? Pour l’instant je refuse. Mais la question à terme, c’est : n’allons-nous pas devenir de simples poseurs ?

 

 

« Une autre menace plane : que le négoce vende au même prix au pro et au particulier »

 

Arnaud Delaunay : En partant du principe que l’on n’arrêtera pas le développement d’Internet, ce n’est plus une question, à mon sens. Nous deviendrons des poseurs !

 

David Aubry : Dans ce cas, la marge que nous faisions sur le matériel, il faudra bien la trouver ailleurs…Une autre menace plane : que le négoce finisse par vendre au même prix au professionnel et au particulier. Cela s’est vu. Le vendeur donne un prix à notre client puis on téléphone derrière en indiquant la même référence. Et le prix est identique pour nous professionnels ! Dans ce genre de cas, je me fâche !

 

 

Ces préoccupations des artisans sont-elles identifiées dans les enseignes de négoce ?

 

Tamara Bedjikian : Ces inquiétudes de nos clients professionnels nous remontent. Nous les comprenons : nous sommes nous-mêmes exposés à cette concurrence du net. Mais je suis convaincue que nous disposons d’un atout majeur, qu’Internet n’a pas : ce sont nos points de vente. Nous y tenons beaucoup, car nos points de vente et leur personnel apportent une grande partie de notre valeur ajoutée. Les prix me semble-t-il, sont aujourd’hui attractifs dans la plupart des  négoces. La différenciation s’opère davantage sur la proximité et les services.

 

N’y a-t-il pas d’autres raisons que les prix qui expliquent que les gens signent moins facilement des devis ? Faut-il davantage expliciter ses prestations et leur valeur ?

 

Arnaud Delaunay : Il est toujours important de pouvoir expliquer un devis, y compris sur le marché des appels d’offres. Sinon, la plupart des gens, y compris les architectes, se contentent de regarder la ligne du bas. Lorsque pouvez avoir le responsable du projet au téléphone, lui expliquer ce que vous avez inclus dans votre offre, et qu’a omis de compter un concurrent soi-disant moins cher, cela change les choses. Quant aux particuliers, c’est vrai, ils veulent se faire une idée du résultat final avant de se décider. Les salles d’exposition existent déjà pour cela. Cela n’empêche pas les visiteurs d’aller ensuite sur internet comparer les prix des appareils qu’ils y ont vus.

 

« Les clients ont pris des habitudes regrettables »

 

 La concurrence est-elle plus dure qu’auparavant dans l’artisanat ?

 

Thierry Arnauld des Lions : Il me semble oui. On est davantage exposé au « black », à la concurrence déloyale et à celle des auto-entrepreneurs. Cette concurrence existait peut-être déjà, mais elle était plus discrète… Les clients ont aussi pris des habitudes regrettables, comme nous montrer le devis des concurrents. Un devis est un document confidentiel ! On a beau l’écrire, les gens n’en tiennent pas compte.

 

David Aubry : Heureusement, nous travaillons beaucoup avec le bouche-à-oreille, avec des clients qui nous connaissent. Des habitués demandent même à ce que ce soit telle personne de l’équipe de pose qui reviennent chez eux. Pour ces clients fidèles, la marque de la fenêtre importe peu. Ils nous font confiance dans le choix du produit et ils ne discutent pas souvent le prix, d’autant que nous sommes raisonnables ! C’est lors des recherches de nouvelle clientèle que nous sommes confrontés à des prospects qui veulent tout voir, tout toucher, tout comparer. Encore une fois, c’est un effet Internet… C’est si facile de cliquer sur un site de devis en ligne… Nous recevons des demandes de devis dans tous les sens,  en faire le tri devient pénible. Désormais j’évite cette cible de clients amenée par des sites de devis en ligne.

 

 

Mais vous, faites-vous aussi la même chose ? Vous fiez-vous entièrement à ce que propose votre négociant historique, ou allez-vous comparer et acheter sur internet ?

 

Arnaud Delaunay : Les négociants historiques existent-ils encore ? Pour le matériel courant, ce qui compte d’abord dans le choix d’un distributeur, c’est la proximité. Mais dans le cas d’un beau meuble de salle de bains, choisi par le particulier en salle d’exposition, c’est différent. Par principe je n’irai jamais voir ailleurs. Les hôtesses de la salle d’exposition ont « fait la vente », il est juste que leur travail commercial soit récompensé. En revanche, lorsque le client s’adresse directement à moi pour chiffrer un meuble ou une installation, je vais vers le mieux-disant.

 

David Aubry : Dans mon métier, nous n’achetons au négoce que les produits standards, sachant qu’en fenêtre, tout ou presque est sur mesure. On traite dans ce cas avec des industriels. Pour les matériaux tels que les isolants, je travaille avec deux ou trois négociants. L’un est plus fort sur telle famille de produits, l’autre sur telle autre, je vais chez chacun en fonction de cela. Et lorsque le volume du chantier est important, je mets les trois en concurrence.

 

Thierry Arnauld des Lions : Avant de devenir artisan j’ai été acheteur. Par habitude professionnelle, je n’ai pas de « fournisseur historique ». Il est pour moi naturel de comparer les prix sur un marché et de retenir le plus avantageux. Cependant, je dois dire que je travaille de manière privilégiée avec un négociant spécialisé en menuiserie que je trouve particulièrement bon. Mais face à un client final sur internet, je reconnais volontiers que j’y vais moi aussi et que j’y achète. C’est encore rare, mais il m’arrive même parfois de positionner mon offre d’emblée sur le prix le plus bas trouvé en ligne. Evidemment, dans ce cas je ne marge pas sur les fournitures, mais cela me permet de remporter l’affaire et évite les discussions sur le prix d’un produit qui serait beaucoup moins élevé sur internet.

 

« Sur ce qui est local ou pas, les choses changent vite »

 

Qu’inspirent au négoce ces constats des artisans ?

 

Tamara Bedjikian : C’est un constat que nous, négociants, avons dressé depuis longtemps : les artisans sont confrontés à un marché de plus en plus rude, notamment par le fait du Web, et leur exigence se renforce sur tous les plans.  

 

Jean-Michel Renaudin (Lariviere) : Ces évolutions concernent encore peu la couverture. L’exposition à la concurrence internet est encore faible, sauf...

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