Industrie/Négoce

Saint-Gobain multiplie les concepts de distribution dans le bâtiment

Le numéro un européen de la distribution des matériaux de construction vient d’inaugurer Aquamondo, une sorte d’Ikea de la salle de bain qui vient dépoussiérer un marché en pleine croissance estimé à quelque 2 milliards d’euros. Ce lancement intervient juste avant l’ouverture d’un espace d’exposition à Paris, le Forum Point.P, et après les succès, en France comme à l’étranger, de la Plateforme du bâtiment.

Lundi 6 mars s’ouvre au Musée d’Orsay une exposition consacré à une entreprise. Curieux. Mais cette entreprise n’est pas n’importe laquelle puisque les dessins, maquettes et sanguines exposés illustreront les gestes et les innovations techniques de Saint-Gobain, la manufacture des glaces de miroirs créée par Colbert en 1665.
Ce fleuron de l’industrie royale a su traverser les siècles pour devenir aujourd’hui un puissant groupe industriel présent à la fois dans les produits pour la construction (18% de son activité), les vitrages (13%), les matériaux haute performance (14%) et le conditionnement (11%). « Mais le métier le plus jeune et le plus important de Saint-Gobain est la distribution de produits pour la bâtiment qui représente 44% du chiffre d’affaires du groupe » déclare Philippe Crouzet, directeur du pôle distribution bâtiment de Saint-Gobain. Depuis l’acquisition en 1996 de Poliet (Point.P et Lapeyre), Saint-Gobain n’a cessé de se développer dans ce métier.
Aujourd’hui, la distribution représente un chiffre d’affaires de 15,4 milliards d’euros avec plus de 3.600 points de ventes et 62.000 salariés répartis dans 20 pays.
Le groupe est ainsi n°1 en France avec Point.P, n°2 au Royaume-Uni avec Jewson et Graham, 1er distributeur de carrelage en Allemagne avec Raab Karcher et 1er distributeur de produits sanitaire-chauffage en Scandinavie. « Dans chaque pays, nous entrons en position de numéro un. A partir de là, nous enclenchons une problématique de croissance externe » explique Philippe Crouzet.

Des concepts de distribution innovants
Cette puissance, le groupe l’exploite en développant des synergies au niveau des achats (par filière produits : carrelage, sanitaire/chauffage, bois, couverture…), au niveau du back-office (logistique, systèmes d’information…) et au plan marketing grâce à « une vision sans équivalent sur l’évolution des marchés du bâtiment et des matériaux de construction ».
Cette expertise et la position dominante du groupe ont logiquement poussé le groupe à développer de nouveaux concepts de distribution. « Qu’est-ce qu’un format de distribution innovant ? » s’interroge Philippe Crouzet en apportant aussitôt la réponse : « c’est un format qui apporte un changement majeur sur l’un des 4 items suivant ; à qui (une nouvelle cible de clientèle) ; quoi (une gamme spécifique de produits/services) ; comment (un mode de vente différent) ; où (un nouveau pays) ».
Si le groupe a connu quelques échecs où semi-échecs (Lapeyre à l’export, Point.P dans les travaux publics ou l’aménagement extérieur…), la plupart des expériences se sont soldées par une réussite.
Saint Gobain Distribution Bâtiment (SGDB) s’est ainsi démarqué en France avec les nouveaux magasins Lapeyre la maison, Le Forum Point.P (Marseille et Paris) ou la Plateforme du Bâtiment qui connaît aussi un développement rapide à l’export (30 points de vente à l’étranger et jusqu’au Brésil). Les autres pays ne sont pas en reste avec Minster (aménagement intérieur) au Royaume-Uni, Home Couture (showroom très haut de gamme) en Allemagne, Inspiration (showroom personnalisé) aux Pays-Bas, Décocéram (carrelage) en Hongrie, et enfin La Maîson en Chine, dont la première enseigne a été créée en 2005 à Shanghaï.

Un Ikea de la salle de bains
SGDB espère ainsi répondre aux grandes tendances du marché en créant à la fois des enseignes hyper spécialisées pour les professionnels « techniques », des enseignes généralistes pour les professionnels « bricoleurs », et des magasins pour les particuliers à projets.
Le tout dernier concept s’adresse justement à cette clientèle dont l’importance est grandissante, même chez les négociants traditionnels qui réalisent pourtant déjà avec eux environ un quart de leur chiffre d’affaires. Il s’agit d’Aquamondo. Cette enseigne propose une approche globale et exclusive de la salle de bain sur le modèle d’Ikea avec des magasins répartis entre un libre-service de 1.000 m2 et un show-room à l’étage d’une surface équivalente présentant une quarantaine de mise en scène de salle de bains.
« Nous proposons l’offre produits la plus complète du marché avec plus de 10.000 références, du premier prix jusqu’au plus haut de gamme » explique Gérard Aspar, directeur des opérations internationales et des nouveaux concepts de SGDB.
« L’investissement dans une salle de bain étant un acte très impliquant, voire anxiogène, nous offrons également des conseils et un accompagnement de nos clients » précise-t-il.
Le distributeur propose ainsi une installation « à la carte » par un réseau d’artisans partenaires sur le modèle de Lapeyre. Aquamondo va même plus loin et assure le suivi et la réception du chantier par un conducteur de travaux. « Le client n’a plus qu’un seul interlocuteur » résume Gérard Aspar. Aquamondo règle également la question du financement en proposant des crédits, via Projeo, une structure récemment créée par Saint-Gobain avec Cetelem.
Les professionnels ne sont toutefois pas oubliés. Contre une « carte pro » nominative, ils bénéficieront d’un rabais de 10%, voire davantage en fonction du niveau des achats réalisés chaque trimestre.
Le premier point de vente s’est ouvert à Sainte-Geneviève-de-Bois (91) et un autre magasin ouvrira dans le courant de l’été à Villeneuve-le-Garenne. Ces points de vente seront complétés une boutique « relais » plus concentrée à Paris (Bd Richard Lenoir, dans le 12ème). D’ici fin 2007, le groupe s’est fixé comme objectif d’ouvrir 5 magasins dans les grandes villes de France.
Jean-Philippe Defawe

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Le marché de la salle de bains


Selon SGDB, le marché total de la salle de bain (produits + pose) représente un volume d’activité de près de 6 milliards d’euros répartis entre les purs produits sanitaire (2 Mds), les familles complémentaires techniques (1 Mds) et la main d’œuvre (3 Mds).
72% du CA du secteur est réalisé en rénovation (Insee/credoc).
Les premiers prix représentent 30% du marché et le haute de gamme 20% (FISB)

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