Industrie/Négoce

Saint-Gobain Distribution Bâtiment France : « Nous enrichissons les parcours clients et les services »

Mots clés : Communication - marketing - Distribution - Industriels du BTP

[Interview] Patrice Richard, président de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France, et Olivier Royer, directeur marketing et digital. Avec le levier de la transformation omnicanal, le leader de la distribution bâtiment redéfinit son offre et ses services vers du sur-mesure, grâce à une segmentation clients beaucoup plus fine. Lancement de la plateforme d’intermédiation Homly You, développement du « shop in shop et du libre-service… Les dirigeants de SGDB France font, pour Négoce, un tour complet de l’actualité.    

Quelle est votre analyse de la conjoncture ? 

Patrice Richard – « Le marché, au global, connaît une embellie au premier semestre 2016, et celle-ci va  certainement se prolonger jusqu’à la fin de l’année. L’an dernier, nous anticipions une nouvelle baisse de notre activité, de l’ordre de 3% à 4%, étant donné la forte exposition de notre chiffre d’affaires sur le sanitaire-chauffage (à hauteur de 20%) et les matériaux de construction (50%), deux filières qui souffrent. Vu l’amélioration de la conjoncture, nous tablons cette année sur une croissance de 2% de notre chiffre d’affaires, guère plus. Pour 2017-2019, nous sommes relativement prudents : une croissance de 2 à 3% en profitant en année pleine du rebond du neuf serait une bonne nouvelle. »

 

Quels éléments de conjoncture vous inquiètent ?

P.R. – « De nombreuses forces s’opposent, ce qui plaide plutôt pour un scénario de reprise faible. Certes, le marché de la construction enregistre de nombreux signaux positifs, notamment sur le marché du neuf. Je pense aussi à la baisse des taux du crédit immobilier, qui offre un pouvoir d’achat supérieur de 20% aux primo-accédants ; au nouveau PTZ ; à la bonne santé des promoteurs… On voit arriver un volume d’autorisations de mise en chantiers en croissance de 10% et même de 12%, des mises en chantiers en hausse de 6%… Mais il faut nuancer cela. Dans l’individuel, qui est beaucoup plus sensible que le collectif pour le négoce, nous sommes à +2%, sur les 3 derniers mois. La tendance est même légèrement négative dans le neuf. Par ailleurs, de nombreux phénomènes antagonistes sont à l’œuvre : le moral des ménages reste catastrophique ; le chômage baisse peu ; l’incertitude sociétale et sécuritaire est très forte…

 

« On voit des contrastes de 8% de nos ventes selon les régions »

 

Lorsque je vois la nette baisse enregistrée par le tourisme parisien, il est évident que cela lime les profits et les capacités d’investissements pour la rénovation. On voit des contrastes de 8% dans nos ventes, pour certaines familles de matériaux, entre Paris et la province, notamment la Côte d’Azur, où l’embellie est vigoureuse. Par ailleurs, la décrue des effectifs du bâtiment atteint des sommets inquiétants. Les derniers chiffres indiquent une perte de 17 000 emplois sur un an dans l’artisanat. Quand on fait un calcul simple, cela correspond à une consommation de matériaux amputée de l’ordre de 1,5 md€. Alors oui, en résumé, l’embellie est modeste parce que l’emploi du bâtiment a été réduit et que des freins existent pour un redémarrage de l’emploi.

Est-ce qu’après 8 ans de baisse d’activité les artisans ont envie d’embaucher ? Le tout avec des charges qui augmentent et un RSI qui pèse sur leurs comptes ? Ils enregistrent clairement un rebond de leur carnet de commandes. Mais ils vont d’abord vouloir reprendre du volume pour recréer une rentabilité et ensuite, peut-être, embaucher. Voilà la réalité du marché. Et voilà pourquoi je ne me hasarderais pas à parler de reprise. »

 

 

Dans ce contexte, quels sont aujourd’hui les défis de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France ?

P.R. – « Nous sommes confrontés à quatre défis majeurs, qui appellent des réponses innovantes de notre part. Notre premier défi, c’est le comportement du particulier, qui est de plus en plus informé et connecté. Il s’implique davantage dans le choix des produits, devient prescripteur, le tout avec une grande sensibilité au prix. L’artisan s’en trouve déstabilisé. D’autre part, particuliers comme professionnels sont confrontés à une information pléthorique, qui les noie dans leurs choix.

Le second défi tient au volume de maison individuelle, divisé par deux depuis 2008. Ce phénomène est majeur, puisqu’il oblige nos négoces implantés en zones rurales à s’organiser différemment, pour pallier ces volumes en baisse. Et cela nous oblige à densifier notre offre en ville, où le marché se structure autour de la rénovation et de la construction de petits ensembles en R+2, R+3. Il nous faut nous adapter à cette mutation du marché. 

 

« Les industriels ont vocation à être davantage présents sur les chantiers « verticaux »

 

Dans un troisième temps, le rôle des industriels s’intensifie : ils ont vocation à être davantage présents sur les chantiers « verticaux », notamment sur le collectif, à travers des réponses logistiques plus puissantes. Nous avons commencé ce travail, mais il nous faut aller plus loin et être capable, par exemple, de livrer dans les meilleurs délais une plaque de plâtre à l’étage de l’immeuble.

Notre dernier défi concerne notre modèle de prix. Il évolue, puisque particuliers et petits professionnels importent dans nos magasins une culture de prix plus orientée vers le « net », et en apparence plus bas, ce qui perturbe le savoir-faire du négoce et sa logique de prix sur mesure, en fonction du volume et de la fidélité. Cela nous oblige à bouger et à évoluer de manière forte. »

 

 

La crise, déjà, a contraint le négoce à évoluer…

P.R. – « Nous sortons d’une période où nous avions littéralement le nez dans le guidon et devions...

Vous devez être abonné au moniteur pour lire la suite de ce contenu
PAS ENCORE ABONNÉ
En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l'utilisation de cookies pour vous proposer des services et offres adaptés à vos centres d'intérêt. OK En savoir plus X