Energie

Rénovation énergétique : donner envie plutôt qu’obliger

Mots clés : Démarche environnementale - Efficacité énergétique - Réglementation thermique et énergétique

Dans un rapport rendu public le 6 février, le think tank « La fabrique écologique » souligne que « l’efficacité énergétique, c’est ennuyeux » pour les ménages et, pointe l’importance de leur donner envie de rénover.

« Il y a chez les ménages une absence « d’envie de rénovation énergétique ». Certains rêvent de piscines, de vérandas, d’une nouvelle cuisine mais rares sont ceux qui désirent une rénovation énergétique. Peu de personnes se lèvent le matin en se disant : comment vais-je économiser de l’énergie dans mon logement», expliquent les auteurs du rapport intitulé « Le défi de la rénovation énergétique des logements, Comment amplifier le passage à l’acte des ménages ».

Rédigé sous la direction de Sébastien Delpont, Manager Senior & Associé chez BeCitizen, cabinet de conseil en stratégie et finance environnementale, le document d’une cinquantaine de pages est la deuxième publication de « La fabrique écologique ». Think tank lancé au printemps 2013 par Géraud Guibert, ancien chef de cabinet de l’éphémère ministre de l’écologie Nicole Bricq et habitué des questions environnementales au parti socialiste, La fabrique écologique se veut transcourants. Ses conseils d’administration et d’orientation accueillent des responsables politiques du modem, de l’UMP, du PS, de l’UDI et d’Europe Ecologie les verts.

L’efficacité énergétique doit devenir « cool »

Dans son travail sur la rénovation énergétique, le think tank s’appuie sur le constat de l’anglais Steven Fawkes, Président du conseil de Day One Energy Solutions, société de financement des projets d’efficacité énergétique. «Pour que l’efficacité énergétique dans le logement change d’échelle, il va falloir qu’elle relève le défi de devenir « cool ». L’évidence dont personne ne parle, c’est que l’efficacité énergétique, c’est ennuyeux. Demandons-nous juste ce qui est le plus séduisant : économiser un peu sur son compte en banque ou dépenser de l’argent pour quelque chose qui fait envie. L’efficacité énergétique est vue comme une de ces choses qu’il faut faire mais qu’on ne fait jamais, comme manger plus sain ou faire plus de sport. De plus, si l’énergie est pour beaucoup un concept abstrait, l’efficacité énergétique l’est encore plus».

Pour les auteurs du rapport la rénovation énergétique n’a pas besoin d’être uniquement un concept écologique. « Aux Etats-Unis, l’habitat performant en énergie se vend très bien à des individus proches du mouvement « Tea Party », dont beaucoup sont dans le déni de l’existence d’un changement climatique mais pour lesquels la notion d’indépendance et de sécurité énergétique est cruciale », indique le rapport.

Pour ses auteurs, il faut enclencher l’envie de rénovation énergétique. « Il ne s’agit pas d’en faire une mode à destination de « bobo » mais de faire émerger une valeur collective perçue positive des bâtiments rénovés et de l’acte de rénover ». Pour La fabrique écologique, il faut pour cela s’appuyer sur une logique de marque.

S’appuyer sur une marque

« La logique de marque du dispositif « Green deal » au Royaume Uni est très intéressante sur ce point, même si ce dispositif a des faiblesses incontestables sur d’autres aspects. Une unique marque ombrelle a été créée regroupant l’ensemble du programme de rénovation énergétique du pays avec un ensemble large de déclinaison : les diagnostiqueurs/auditeurs agrées sont des « Green Deal Assesors », les entreprises de travaux ou artisans habilités sont « Green Deal Installer », les ensembliers sont des « Green Deal Providers » et les matériaux / équipements éligibles au système de subvention sont des « Green Deal Products ». Cela a permis une clarification du message : rénovation énergétique pertinente = green deal », indique les auteurs du rapport qui ne retrouvent pas cette logique de marque autour de la mention Reconnu Garant de l’Environnement (RGE). « Un certain nombre d’acteurs (FFB, gouvernement, énergéticiens) ont fait, et c’est une bonne chose, des campagnes de publicité pour promouvoir la rénovation énergétique dans le logement. Mais parle t-on de la même chose ? Aucune ne mentionne le terme RGE ».

 

Associer à cette marque un marketing positif

Pour « La fabrique écologique », la communication autour de la rénovation énergétique doit mettre en avant la fierté, le confort, le bien-être, la valorisation sociale, l’esthétisme, la symbolique technologique, le plaisir ou encore l’impact sur la valeur de revente.

« Les Français font 40 milliards d’euros de travaux d’amélioration de leurs logements sans promesse de temps de retour économique, ni promesse de bonne conscience environnementale. La filière de la performance énergétique doit s’adresser aux Français de la même manière que les vendeurs de cuisines, de salle de bain ou de piscines le font, précise les auteurs du rapport. Une terminologie nouvelle regroupant mieux ces concepts valorisants et faciles à communiquer pourrait être développée autour de la marque, par exemple : «modernisation du logement», «enrichissement énergétique du logement», «logement chaleureux»… A titre d’exemple, la filière automobile a réussi à faire de certains dispositifs techniques complexes et invisibles imposés par des réglementations (pot catalytique, filtre à particule, piège à NOx) des arguments commerciaux et des attributs de la valeur des véhicules. Cette filière a aussi réussi à créer une valorisation de l’individu en société par la technologie : il existe une fierté ressentie chez ceux qui ont une motorisation hybride. La filière doit changer son discours et déployer un marketing positif pour convaincre les Français ».

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