Industrie/Négoce

« Nous visons un parc de 100 magasins », Jean-Marc Meyniel, directeur d’enseigne de Caséo

Mots clés : Centre commercial - Magasin - Menuiseries - Second oeuvre

Le réseau spécialisé en menuiseries et cuisines, qui compte 76 magasins à date, dévoile son plan stratégique. Le développement repose sur une meilleure couverture géographique du territoire, mais également sur une convergence des modèles de vente mixant deux cibles de clientèle (particuliers et CMIstes), sur ses deux métiers, la cuisine et la menuiserie.

Comment se porte Caséo ?

« Notre réseau de spécialistes en cuisines et menuiseries est en plein développement. A l’heure actuelle, Caséo compte un total de 76 magasins sur l’ensemble du territoire, dont 10 nouveaux points de vente ont vu le jour ces 20 derniers mois. Quant à notre chiffre d’affaires, il s’élève à 130 M€ sur l’année 2015. »

 

Comment va évoluer votre réseau d’adhérents et de magasins ?

« L’un des axes prioritaires de notre plan de développement 2016 – 2020 est l’extension du maillage géographique de Caséo dans quatre zones : la Bretagne, le Centre, l’Est et l’Ile-de-France. Nous visons à terme un parc de 100 magasins. Et, concernant les recrutements, nous ciblons en priorité des négociants généralistes qui souhaitent une solution « clés en mains » pour développer et mieux rentabiliser leur activité menuiserie, grâce à notre savoir-faire, qui s’étend jusqu’à la pose. Deux tiers des produits que l‘on vend sont posés par nos propres équipes, et notre réseau d’installateurs est certifié RGE à 90%.»

 

 

« Ce positionnement mixte sur deux cibles, les CMIstes et les particuliers, nous rend moins vulnérables aux aléas de conjoncture »

 

 

Quel est le profil de vos adhérents ?

« Un tiers de nos adhérents est plutôt B2B, à l’image des membres issus de l’univers des négoces généralistes; un autre tiers se compose de fenêtriers plutôt B2C ; tandis que le troisième tiers travaille sur les deux cibles : les professionnels, avec une prédominance CMIstes, et le B2C. A terme, nous avons l’ambition de développer ce positionnement mixte sur les deux cibles, afin de nous rendre moins vulnérables aux aléas de conjoncture. Il s’agit de l’un des axes structurants de notre plan de développement. A date, nous réalisons déjà 40% de notre chiffre d’affaires auprès des CMIstes. »

 

Comment structurez-vous votre approche auprès des CMIstes ?

« Nous avons recruté en janvier 2016 un chef de  « marchés professionnels », chargé de la prescription nationale auprès des constructeurs de maisons individuelles.  Il s’agit d’une création de poste. Comme nous l’avons fait auprès des particuliers, nous structurons et modélisons notre démarche vers les pros que sont les CMIstes. L’animation du réseau est de ce point de vue déterminante : environ un tiers de nos adhérents peuvent progresser en partageant les « best practices » des adhérents plus matures sur le sujet. Et nous avons les compétences nécessaires dans le réseau, qui connaît bien cette cible. C’est dans cette optique que nos adhérents se réunissent 6 fois par an, dont un événement « central ». Par ailleurs, nous avons considérablement amélioré nos outils marketing en la matière. Nous avons d’abord créé un guide pratique, concis et didactique, à destination de nos adhérents. Ils y trouvent des arguments et des réponses précises, par exemple pour convaincre un CMIste qui pencherait plutôt vers un canal ou un distributeur concurrent. Un site internet dédié pour les pros a aussi vu le jour. Il donne accès à une bibliothèque technique et les certifications des produits, la mise en relation avec un chargé d’affaires… D’autres services sont prévus à terme. »

 

 

« Les showrooms sont un formidable outil d’aide à la vente »

 

 

Vous appuyez vous sur votre réseau de showrooms auprès de cette cible de constructeurs ?

« Tout à fait. Notre réseau, par sa densité et sa proximité, constitue un formidable outil d’aide à la vente. Le client du CMIste peut totalement se projeter sur la finition et visualiser le rendu. »

 

Concrètement, comment cohabitent ces deux clientèles, plutôt distinctes a priori ?

« Elles cohabitent complètement. Les ventes aux CMIStes se réalisent plutôt dans leurs locaux mais nos showrooms sont pensés  pour accueillir leurs clients et les assister dans leurs choix. Les clients particuliers de Caséo viennent eux plutôt, en général, pour un projet de rénovation qui peut aller jusqu’au changement total de leurs menuiseries. Notre package de solutions permet de répondre à leurs besoins, puisqu’il comprend la dépose et la pose. »

 

« Nous ne sommes pas encore naturellement connus sur la cuisine »

 

 

Vous mettez également beaucoup en avant la cuisine. Là encore, ce segment intéresse vos deux cibles clients ?

« Nos clients qui viennent pour la cuisine le font à la fois pour des projets dans le neuf et en rénovation. Concernant le neuf, il s’agit souvent des clients de nos CMIstes, qui nous on prescrits. L’avantage est alors que nous nous situons sur l’amont : nous connaissons les plans du futur logement, nous nouons la relation avec le client bien avant nos concurrents cuisinistes… En rénovation, nous nous positionnons sur une offre classique et solide de cuisiniste, là encore avec une compétence de pose. Ce segment progresse mais  il doit encore être développé : nous ne sommes pas encore naturellement connus sur le métier de la cuisine ; des campagnes de notoriété sont programmées pour renforcer cet aspect. »

 

Quel est le détail de votre feuille de route ?

Nous menons un travail permanent et qui demande beaucoup de réactivité : créer et améliorer nos outils métiers. Je pense par exemple aux outils de communication externe auprès des CMIstes, ou des créations de gammes produits dédiées aux pros, aux tarifs… Nous disposons aujourd’hui de 85 contrats fournisseurs, dont 15 concernent spécifiquement les pros. Cela nous permet de répondre aux besoins clients dans les meilleurs délais, d’autant que nos fournisseurs signent une « charte de service » exigeante en 5 points qui porte par exemple sur la qualité du SAV et la rapidité des délais de livraisons, le fait d’honorer nos commandes stratégiques… »

 

« Sur le digital, notre stratégie est le web to store »

 

 

Quels sont vos autres fils rouges ?

Notre plan stratégique suit plusieurs axes. Comme je l’ai cité, notre développement reposera d’une part sur une meilleure couverture géographique du territoire par notre réseau, mais également sur une convergence des modèles de vente mixant nos 2 cibles de clientèle (particuliers et constructeurs), sur nos 2 métiers (cuisine et menuiserie).

C’est un modèle de vente qui convient particulièrement aux négociants généralistes à qui nous demandons de créer une entité juridique dédiée, et préconisons la mise en place d’un showroom de 300 à 350 m². Rapidement nos outils leur permettent d’atteindre un chiffre d’affaires significatif avec une bonne rentabilité.

Notre second gros chantier porte sur la notoriété, quel que soit le canal. Si 12 millions de tracts sont diffusés chaque année, nous souhaitons développer notre approche sur le digital, avec une logique « web to store ». Notre site web a récemment été refondu et rendu « responsive », et nous avons complètement repensé les services au client : store locator, catalogues et demande de devis en ligne… Nous avons complété cela par la mise à disposition de mini-sites web pour chaque magasin, avec les informations qui lui sont propres. Nous avons également développé notre présence sur Facebook, un canal très intéressant pour nos clients.

Concernant Google, nous nous attachons à bénéficier du meilleur référencement et pas seulement à travers l’achat de mots-clés. Nous avons également recruté un chargé de marketing et communication web, qui démultiplie les actions afin de renforcer l’engagement auprès de nos communautés clients. Au final, les résultats sont au rendez-vous : le site Caséo-Maison attire 1000 visiteurs uniques chaque jour, et 2000 lors d’événements comme les 5 opérations commerciales de l’année, et le taux d’engagement est très satisfaisant, notamment dans l’univers de la cuisine, qui est pourtant très « challengé ».  Au final, le web en général nous apporte des contacts très qualifiés. En marketing plus « traditionnel », nous misons sur les campagnes d’affichage, les tracts et la publicité à la télévision. Nous sponsorisons en ce moment une émission immobilière sur M6. »

Caséo en chiffres

130 M€ de chiffre d’affaires (2015) réalisé à 40% auprès des CMIstes

76 magasins

5 ouvertures de magasin prévues chaque année, pour atteindre un parc de 100 unités à horizon 2020

11 collaborateurs permanents en centrale

Source : Caséo, octobre 2016

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