Industrie/Négoce

Au Brésil, Saint-Gobain « tropicalise » ses produits pour surmonter la crise

Mots clés : Conjoncture économique - Industriels du BTP

Touché de plein fouet par la crise économique, le marché brésilien de la construction force le spécialiste de l’habitat Saint-Gobain à adapter ses produits. L’ancrage de ses marques locales et des investissements constants permettent au groupe de pérenniser ses positions.

Le Brésil, pays hôte du premier centre de recherche & développement de Saint-Gobain dans l’hémisphère sud. Le symbole a de quoi flatter la septième économie mondiale. A une centaine de kilomètres de São Paulo, dans le Piracicaba, le centre de Capivari ouvrira ses portes avant la fin de l’année avec une trentaine d’employés pour commencer. Les 3 000 mètres carrés d’installations, habilement placés entre sites de production de Saint-Gobain et universités, ont nécessité 17 millions d’euros d’investissement sur les 144 que le groupe français spécialiste des matériaux de construction a octroyé en 2014 à sa filiale brésilienne.

Présent depuis 78 ans sur le territoire, Saint-Gobain continue de croire en ses perspectives au Brésil malgré la crise qui s’abat sur le pays-continent. « Le Brésil a toujours été un marché important pour le groupe, parmi les cinq premiers. Nous y avons toujours gagné de l’argent donc j’y ai toujours poussé les investissements », assure le PDG Pierre-André de Chalendar en voyage à São Paulo début avril dans le cadre des festivités autour des 350 ans de son entreprise.

 

S’adapter aux spécificités du marché

 

Le marché brésilien a représenté 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2014 pour l’industriel tricentenaire, soit un peu plus de 5% de ses ventes mondiales. Comme dans beaucoup de pays émergents, le groupe désormais recentré sur l’habitat y est d’abord entré par la canalisation, grâce à l’implantation en 1937 de Pont-à-Mousson (qui passera sous pavillon Saint-Gobain en 1970). Aujourd’hui, toutes les activités de son portefeuille y sont représentées, des matériaux innovants au conditionnement, des produits pour la construction à la distribution bâtiment. Il y possède 57 usines, 37 centres de distribution et 21 bureaux commerciaux.

Face à l’atonie de la croissance brésilienne en 2014 et les prévisions de récession pour 2015, le PDG de Saint-Gobain relativise : « Ce n’est pas le premier à-coup que nous connaissons au Brésil. Les solutions Saint-Gobain sont en adéquation avec les besoins du marché, donc même si nous constatons un ralentissement, nos activités restent en croissance et font même mieux que le marché ». Dans les faits, c’est surtout l’inflation et la hausse de taxes sur les produits importés (et notamment de Chine) qui vont permettre aux activités locales du français de ne pas trop souffrir. Quant à l’adéquation des produits Saint-Gobain avec les besoins locaux, elle s’accélérera essentiellement grâce au futur centre R&D de Capivari. « Ce centre sera transversal à tous nos métiers et toutes nos activités mais il travaillera sur les besoins spécifiques du marché brésilien, car les problématiques de confort sont différentes des autres pays », décrit Pierre-André de Chalendar.

Pour continuer de croître au Brésil (objectif de 7 à 8% en 2015), Saint-Gobain a un impératif : « tropicaliser » son offre, explique Thierry Fournier, directeur général de la filiale Brésil-Argentine-Chili. Et de citer en exemple les développements nécessaires pour adapter les canalisations de Saint-Gobain PAM à l’eau plus acide ou pour utiliser les matières premières locales plutôt que les importer.

Le patron de Saint-Gobain réfute ce constat mais le Brésil fait peut-être office d’exception parmi la constellation de 64 pays dans lesquels le groupe est présent aujourd’hui. Avec son marché de la construction atypique – le particulier achète lui-même les produits et matériaux pour ses travaux de construction ou de rénovation et les fournit à son artisan -, il pourrait apparaître comme un laboratoire pour Saint-Gobain afin de trouver la clé du succès pour les cinquante prochaines années : prendre davantage de place dans la chaîne de valeur pour accéder plus directement au client final.

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