Terex Cranes : une marque unique pour un constructeur mondial

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François Jourdan, vice-président marketing de Terex Cranes : "Cette année, nous allons commencer à construire en Chine des grues mobiles sur pneus de 200-300 tm"

Terex Cranes s'est formé à partir du rachat de nombreux constructeurs et de leurs filiales, Demag, PPM, American Cranes, Peiner, Comedil, Franna, Atlas Weyhausen, P&H, Lorain, Fantuzzi, etc. Le constructeur de grues mobiles et de grues à tour, s'est doté d'une politique commune de marque: "Terex" se substitue à tous ces noms historiques. Une opération accompagnée d'une politique de décoration unique des locaux, des machines, ainsi que de la conception d'un nouveau site internet qui se substituera aux sites des marques. Il ouvrira en février. "Nous nous positionnons ainsi en constructeur mondial, en rien attaché à un pays, explique François Jourdan, le vice-président marketing Monde de Terex Cranes. D'ailleurs nous commençons à produire, conformément à notre stratégie industrielle d'offre globale, notre nouvelle RT 100 à la fois en Italie et aux Etats-Unis, pour chacun des continents concernés. Une enquête de notoriété nous a confortés dans l'idée que nous ne risquions pas de perdre des ventes. Le seul danger c'est que des clients cherchant sur l'internet une marque disparue pour des pièces soit dirigés vers des sites de distributeurs autres que les nôtres". La nouvelle politique de marque s'accompagnera donc d'un système de liens qui conduiront ce type de demande au nouveau site sur lequel sera explicitée la filiation entre les marques et Terex.

Politique chinoise

Seule demeure hors de cette logique CJ (pour Changjiang), la joint-venture chinoise qui fabrique des grues sur camion. Cette entité produit environ 2000 unités sur un marché de 20.000 machines. "Mais nous avons commencé à adjoindre le logo Terex à cette marque sur ces machines". La Chine est l'un des objectifs stratégiques du groupe Terex et de son président Ron DeFeo. François Jourdan a été missionné pour élaborer une stratégie marketing sur place. "Cette année, nous allons commencer à construire en Chine des grues mobiles sur pneus de 200-300 tm, dit-il. Nous réfléchissons à une politique semblable pour les grues sur chenilles. De plus nous allons créer une structure unique pour l'importation de nos machines, et le management de leur distribution, et pour leur production. Nous avons constaté que les Chinois exportaient des grues dans des pays tiers, comme au Moyen-Orient par exemple, davantage par faute d'offres concurrentes que par stratégie. C'est pourquoi nous réfléchissons, dans un deuxième temps, à la vente des machines que nous produisons en Chine dans d'autres pays émergents".

Infrastructures

"Parmi nos activités, les camions grues de notre filiale chinoise, dont le marché ne cesse de croître, se portent bien, de même les grosses grues mobiles, sur chenilles et sur pneus, des machines pour les grosses infrastructures. En revanche les automotrices lentes et les grues à tour souffrent d'un marché très déprimé" explique François Jourdan. La première catégorie est celle qui fournit le plus gros chiffre d'affaires à la filiale grue du groupe Terex (plus d'un milliard de dollars en 2008), suivie par les automotrices lentes. Les grues à tour sont en dernière position dans ce palmarès. Elles ont particulièrement souffert de la crise de la demande du bâtiment. "Parmi nos clients, nous avons de gros loueurs qui ont largement diminué leurs investissements. Aussi nous travaillons à diversifier notre clientèle" poursuit François Jourdan.